爱华网我们将用一个案例来结束本章的内容。这个案例会阐明统计学方法与需求利润池战略的区别。
案例中的主人公就是世界上最成功的电子产品零售商之一—百思买公司。百思买公司于1966年成立于明尼苏达州，该公司每年都有将近500亿美元的收益，是一个极富传奇色彩的公司。百思买公司最初只是一家小小的立体声音响器材店，可是现在，该公司在全球已经有了1 100家分店以及15万名员工。百思买还是美国最受尊重的公司之一，经常被冠以世界上最畅销零售商的称号，也被视为美国“最受敬佩”的公司之一。
一直以来，百思买公司都是实行“地理人口统计市场分类”的代表性公司。也就是说，该公司一直以“顾客都是些什么人”、“他们住在哪里”、“他们都买了些什么东西”等内容作为划分顾客的依据。《哈佛商业评论》以及其他大量报刊杂志都将百思买公司作为一个实行该战略的典型成功案例来分析。那段时间，该公司的经营模式被认为是未来的市场模式，不仅被同领域的竞争对手所模仿，还被其他领域的公司竞相效仿。
百思买公司这种以顾客为中心的方法将顾客分成几个“地理人口统计类别”，比如“年轻的易于接受者”、“住在郊区的妈妈”，还有“富裕的顾客”等。为了让这些顾客类别听起来更加生动，百思买公司给每个类别取了一个名字，并且对他们的心理状态进行了详细的描述。比如，一个“富裕的顾客”被称为贝里，他被形容为一个需要最好的科技和娱乐设施的专业人士。贝里通常是30岁以上的已婚人士，他能够很好地在事业与家庭间进行平衡。在电子产品方面，贝里偏好那些高端品牌，并且是一个易于接受新科技的人。尤其是当那些科技产品能够给他带来明显的好处时，他就能更快地接受它们。至于电子产品零售店，贝里需要一家能够给他提供方便、无干扰的购物环境的商店，在这家商店里，他可以享受到直接的服务。
在整个2004年，百思买公司都在尝试一种以顾客为中心的新型运营模式。该公司在美国32家试点分店进行了尝试。这种新的运营模式主要是为了在一个既定的商业区内，更好地吸引那些占主导地位的顾客。店里所有的销售人员都穿上了百思买的蓝色T恤衫，他们都接受过专门的培训，知道该如何与重要顾客打交道。而且店里的一切，包括产品的组合、产品的陈列、销售规划以及服务等，都是根据该顾客类别量身定制的。在这种顾客中心的思维引导下，一家位于较富裕的白领商圈的百思买商店，很有可能会被设计成能够吸引贝里的样子。它会为贝里提供高端品牌电器、新型的尖端科技（这种科技也许并不是生活必需的）、端到端服务以及无人打扰的消费体验。
事实证明，这种方法对于百思买公司来说非常有突破性，该公司随后将这种运营模式运用到了所有美国的百思买店面中。顾客中心这一理念不仅让该公司分辨出了自己的关键顾客群体，还让该公司与这些以地理位置划分的群体建立起了联系，并且，该公司还重新装修了他们在每个商业区的店面，希望这些店面能够符合不同顾客的口味。所以，我们就看到了专门为“富裕的顾客”建的贝里店，还有专门为“年轻的易于接受者”建的巴兹店等。
这确实是一个高效率的战略，百思买公司在短短几年内就取得了巨大的胜利。可是，正如我们之前所解释过的，一个以人口统计为依据的市场分类方法无论多么高明，也无论它是不是加入了地理因素，该方法都是非常有局限性的。就算你的汽车后视镜是世界上最清楚的，也只能向后看。所以，在2006年的时候，百思买公司的管理层开始感觉到，公司已经无法了解如今顾客千变万化的行为以及偏好。
在建立新的需求全景图之前，我们可以看到以下这些非常明显的事实：
? 百思买公司当前对顾客进行地理人口统计的观念，已经无法让其理解消费者购买行为了。
? 通往公司店面的交通速度正在逐渐减慢。
? 百思买公司与其竞争对手的区别越来越小，而新出现的低成本的竞争对手（比如沃尔玛、好市多等）又给公司带来了日益增长的压力。
? 百思买这个品牌已经变得模糊了，它正在失去自己的独特性。
百思买公司的首席市场官贝里8226;乔治说过：“我们曾经试图改进市场分类方法，以此来帮助我们提高品牌区分度。我们也曾经将营销重点放在那些最重要的顾客身上，这一理念也确实曾带领公司前进。但需求全景图这个方法深深地吸引了我们。它真的为我们展开了一幅图，让我们在图中看到所有与顾客相关的内容。它带领着我们向前看。它比统计分类方法更加健全，并且将商机清晰地呈现在我们眼前。”
通过询问百思买团队一系列问题，我们开始了彼此的合作，问题如下：
1.影响因素与要素。顾客对于科技和娱乐的当前需求、潜在需求、新的需求分别是什么？什么因素会影响未来消费者的需求演变？
2.需求利润池。哪些消费者能够给公司带来最大的利润？这些消费者未被满足的需求是什么？
3.百思买怎样才能赢？未来，百思买公司应该向最有价值的顾客提供些什么，才能使公司变得吸引人且与其他公司不同？而从收益及利润方面来说，这样一个新战略的价值又是多少呢？
百思买公司为顾客提供了各种科技和娱乐产品，还提供了与这些产品相关的服务。比如电脑、软件、电视机、MP3播放器、照相机、电影、电脑游戏以及游戏系统、智能手机、家用电器及其组装、保养、维修等，这些都是百思买所能够提供给顾客的。我们现在开始寻找整个市场中促使消费者购买这些产品的因素。我们所发现的事情很有可能大家都非常熟悉。现在每个美国家庭都比以前更忙碌了，大家忙着工作（很多家庭里的父母都需要工作），忙着上学，忙着参加各种活动，忙着处理日复一日的家庭琐事。对于以前那一代人来说，他们生活在一个大家庭里，大家互相帮助，把所有事情做完。而现在，一个大家庭往往分散在全国甚至全世界各个地方。正因为现在的家庭变得更加忙碌而且更加分散了，所以消费者们越来越需要利用科技来帮助他们处理这些事情。
在忙碌的生活里，智能电话、个人电脑以及手机都能够帮助消费者与家庭成员、朋友以及同事随时随地保持联系。爷爷和奶奶也许住在比较偏远的地方，但是那并不表示他们无法看到孙子在成长过程中所迈出的第一步或是无法听到孙子所说的第一个单词。相反，他们可以分享孙子成长过程中的任何时刻，因为这些时刻都可以被实时拍摄并且播放出来。新科技使得人们可以更有效率地工作，也让大家能够在旅行的时候处理工作中的事情。人们还可以通过通信设备把自己的家变成办公室。消费者同样可以用新的方式消磨时间，他们可以在网上与来自世界各地的人一起玩游戏，也可以在网上找到喜欢的歌曲，还可以随时从无数部电影及电视节目中挑选一部观看。
在这个背景下，公司团队想要把我们对消费者的理解进一步提升。我们想要知道电子产品在人们的生活中扮演着怎样的角色，我们更想知道，消费者到底对科技产品有哪些不满意的地方。于是，我们开始和消费者进行交谈。我们谈论与电子产品、电子产品零售商、购物体验以及拥有体验相关的事情。我们发现，消费者需求与整个电子产品零售产业所实行的由供给驱动的经营方式之间，存在着非常明显的脱节。这些脱节的零售商中，也包括我们的朋友百思买公司。
绝大多数消费者都认为，电子产品与高科技产品意味着某种生活方式，而零售商们却只把这些产品当做他们要卖出的商品来看待。消费者寻求的并不是产品本身，而是这些产品能够提供给他们的一种更加丰富的生活体验：能够随时与自己所爱的人保持联系，能够捕捉并且与大家分享某一刻的记忆，能够在一起通过玩游戏或者看电影、听音乐的方式进行放松，甚至能够更快、更好地完成学校里的功课或者工作中的任务。
当消费者走进一家商店，他们希望看到现代科技是怎样让工作、学习、休闲时间以及生活变得更加美好、更加有趣、更加令他们满意的。可是现实却是残酷的。每当他们走进一家店铺，他们都会对销售人员口中所说的一大堆科技术语感到恐惧与迷惑。面对五花八门的产品，他们不知该如何选择，他们会觉得购买这些产品让他们非常有压力，他们担心把这些东西买回家以后不知该如何使用和保管。
在对这些情况进行讨论之后，百思买团队发现了一个与消费者需求相关的全新层面，这是之前的地理人口统计分析所没有涵盖的。我们还发觉，现在已经有了一个路标将我们引向那片未被开发的需求利润池。我们为百思买公司规划出了一条道路，帮助百思买完成从满足顾客当前需求到满足顾客潜在需求的转变。
为了更加细致地了解那些拥有高价值的需求利润池，我们运用了需求全景图分析法。这个分析的结果非常令人信服。我们在全景图上识别出了5个不同的消费者需求利润池。以下就是这5个池子的概况：
需求分类一览
关键需求 全部 热衷者 线上爱好者 实用主义者 犹豫不定的追随者 实惠主义者
喜欢随意了解、购买并且使用产品以及服务，偏好实体店，价格敏感度很低 知识丰富，科技娱乐设备方面的专家，偏好网上购物，是最早接受者 喜欢科技娱乐设备，但是只将其看做基本工具 对科技娱乐设备爱恨交加，觉得科技娱乐设备让他们很困扰 只关心价格的消费者，喜欢在实体店里购物，变得越来越重要
在人口中所占比重 100% 16% 14% 27% 24% 19%
在科技娱乐设备消费中所占的比重 100% 30% 25% 19% 16% 10%
在实体店里消费的比重 19% 22% 13% 21% 18% 20%
在网店消费的比重 5% 4% 15% 3% 3% 3%
在这些需求利润池中，有两个引起了我们的注意，那就是“热衷者”和“线上爱好者”。这两类人的数量虽然只占所有消费者数量的三分之一，但他们在产品上所花的钱却占整个销售额的一半以上。这两个群体总是梦想着拥有一个更好的家庭影院、一部更酷的智能手机、一台笔记本电脑、一本电子书，或者一台iPad。他们热爱新科技，同样热爱新科技给他们带来的丰富多彩的生活方式。罗纳德8226;里根曾经说过：“和绝大多数美国人一样，我是为了未来而活的。”很明显，热衷者和线上爱好者这两类人就是美国人当中最有可能为未来而活的人。
他们基本上都是最早接受新科技的人，他们对自己所买的产品了如指掌。与其他消费者不同的是，这两个群体去逛商店的时候，也许仅仅是想看看又出现了哪些新的科技娱乐设备，他们还会阅读很多关于科技娱乐设备的书籍。他们这样做，并不是为了购买这些产品，而是为了站在流行的最前沿。正因为科技对于他们来说如此重要，这两类消费者是价格敏感度最低的。
通过近距离的观察，我们发现了这两类目标人群的关键性区别，其中最大的一个区别，就是他们对于购买渠道的偏好是不一样的。线上爱好者虽然和新科技最早接受者一样吸引商家（因为他们所购买的那些新科技产品总是能够给商家带来很高的利润），但是他们更倾向于通过网络来购买产品。事实上，这类人在此类产品的线上购买量中所占比重为55%，而且他们对任何一个特定的零售店都没有忠诚度可言。这些顾客会上网寻找自己想要的产品，他们会非常频繁地在亚马逊网站上进行购买。他们觉得从一大堆专门经营某一种产品（比如照相机、电脑或者其他任何一种产品）的在线零售商中选择购买是一件令人愉快的事情。百思买公司已经在线上科技娱乐设备业务中投入了非常多的资源，不过如果他们想要赢得更多的线上业务，就必须对公司的线上销售方式进行一次大规模的重建。
热衷者的情况就完全不同了。这类人不仅是科技娱乐设备最忠实的顾客，同时还是这些商品最大的购买群体。更重要的是，这个群体里的顾客偏好在电子产品商店购物。我们观察到，热衷者所购买的产品在交易量和消费金额中所占的比例（分别是29%和30%），远远超过了他们在所有购买人数中所占的比例（16%）。就像网店的重要顾客是线上爱好者一样，现在我们的实体店也有了自己的目标人群，那就是这些热衷者。
其他消费群体当然也是百思买公司销售额的重要贡献者，但是由于种种原因，他们都不能代表拥有高利润以及高吸引力的需求（正如热衷者以及线上爱好者所带来的）。在其他几类消费群体中，有两个群体相对而言对新科技的接受较晚，他们总是站在一边观望，等到新科技成为主流并且价格更容易接受了，他们才会考虑购买。这两类群体中有一个被称为“实用主义者”。这类人对科技娱乐设备没有太多情感上的依赖，他们只是需要类似智能手机、个人电脑这样的设备来帮助他们工作。而且从某种程度上来说，他们对于被迫接受这些科技产品是持厌恶态度的，他们无法从这些产品中获得丝毫的乐趣。另外一个群体被称为“犹豫不定的追随者”。这类人对于科技产品既爱又恨。他们一方面看到了科技产品的价值，对这些产品感到兴奋并且渴望拥有它们，但是另一方面，他们中的很多人都觉得自己没有能力使用和维护这些新型科技产品。在很多情况下，这群消费者是依靠他们的孩子来帮他们了解这些科技产品。
最后一个消费群体是“实惠主义者”。这些人虽然了解新科技给他们带来的好处，但是他们更容易被低廉的价格所打动。他们认为，促销力度越大，交易就越实惠。对于这类消费者，价格是他们选择到哪里购买产品以及买什么产品的决定性因素。
很明显，热衷者和线上爱好者是最具有吸引力的目标消费群体，这两个群体也是百思买公司的服务重点。不过，你必须记住一点，那就是，虽然你主要是围绕你的目标群体提供产品与服务，但那并不是说你只需要为这些人服务，而忽略了其他非主要消费群体。根据我们的经验，对于目标消费群体的明确定位以及透彻了解能够帮助管理者创造出既吸引目标群体又吸引其他需求利润池顾客的产品。同样需要注意的是，我们只是在现有的地理人口统计（以顾客为基础）方法的基础上，增加了需求利润池分析法，而不是直接用后者取代前者。
为了吸引那些热衷者以及线上爱好者，百思买公司提升了信誉度和感知专业性，这些同样也吸引了非目标群体中的消费者。凭借对目标消费群体的深刻了解，以及公司所拥有的高端产品、有经验的销售人员、能够回答知识丰富的消费者所提出的问题的技术支持部门，百思买公司正在创造一种全新的消费体验。当然，这种消费体验同样能够吸引其他消费者。百思买公司的专业与可靠甚至还吸引了那些想要购买非尖端科技产品的消费者。那些非目标群体的消费者常常会说：“我知道百思买公司拥有一群非常专业的销售人员，还拥有非常多的产品可供选择。我不需要最新的科技，但是他们还是帮助我找到了我想要的产品，而且如果我需要的话，他们还能帮我将产品送回家并且组装起来。”
百思买公司的目标需求利润池代表着那些能够把公司带回到辉煌时期的潜在消费者。我们也知道消费者从科技产品衍生出来的潜在需求是一种更加丰富的生活体验。但是这种需求到底意味着什么呢？百思买公司又应该如何将消费者的这种需求变成现实呢？
我们决定将这些丰富的生活体验分解成一系列对科技的不同“使用情况”或需求状态。然后，我们会通过一些采访调查，来看看是否能够为每种情况或状态赋予1美元的价值。回忆一下我们最早关于需求状态的讨论，我们说需求状态反映了消费群体是如何作出选择的，但是这种状态往往会随着环境或场合的变化而发生改变。我们所给出的第一个关于需求状态的应用就是佳得乐饮料以及与该饮料完美结合在一起的“又热又出汗”的需求状态。
让我们一起来看看众多使用情况之中的三种，也就是我们所识别出来的“需求状态”：
百思买公司的需求状态
需求状态 描述 重要性 开支
给闲暇时光带来乐趣 可以在闲暇时光里享受我最喜欢的娱乐项目、爱好 最高 最高
节日庆祝 让我生活中的每一个特殊事件变得真正特殊起来，因为这些产品给我提供了合适的礼物、音乐、照片，也让我能够捕捉到每一个瞬间并与大家分享 高 一般
保持联系 随时与家人、朋友、同事保持联系，随时找到我需要的信息 高 较高
毫不夸张地说，科技娱乐设备最大的使用价值之一，就是能给人们带来乐趣。很多消费者之所以喜欢科技娱乐设备，很重要的一个原因就是这些设备能够让他们的闲暇时光更加有趣。他们可以通过这些产品玩游戏、从事自己的爱好（比如摄影）、追随自己最喜欢的球队，或者看电影并以此来放松身心。另外一个关键的使用原因与我们一年中所要庆祝的几个特殊节日有关。从寄出一张生日贺卡，到举办一场热闹的聚会，科技娱乐设备都能够在这一系列过程中发挥作用。它们可以为人们提供礼物、音乐、录影以及游戏，它们还能够记录下聚会中的每一个瞬间。而且，人们还需要用这些产品与其他人进行联系，大家能从这些产品中找到电话号码、地址、驾驶路线等他们需要的东西。
答案非常明显：对于百思买公司来说，想要满足那些热衷者的需求，就必须创建一个独特的消费环境。在这样一种消费环境中，那些专业而友好的工作人员可以引导热衷者体验新的科技或者产品，根据每个人的不同需求帮他们量身定制一整套适当的需要购买的产品。当然，公司还会进行跟踪服务，以此来确定这一整套娱乐设备是否安装得正确、公司是否给热衷者提供了他们所追求的丰富的生活体验。
百思买公司的新任首席执行官布莱恩8226;邓恩曾经在2009年1月的就职演讲中坦陈了自己所肩负的压力。面对当时被萧条所笼罩着的经济，邓恩说：“我们现在面临众多不确定性，但是我们很确定一点，那就是我们公司的战略是不会变的。我们的战略就是以顾客为中心，让顾客的生活因为百思买的产品而变得丰富多彩，让他们用科技武装自己。”
为了实现这个战略，百思买公司采取了以下行动：
? 将公司的销售员们培训成为持证的产品专家。
? 在商店里设立试用区，方便消费者试用产品。
? 在商店里准备足够的库存，以应对那些想要立刻购买大量产品的消费者。
? 为顾客提供送货、产品组装等服务（通过百思买Geek Squad部门），帮助消费者解决任何与产品相关的问题。
? 无论是实体店还是网店，整个公司的28个部门都要联合起来，一起决定怎样才能将公司所提供的产品、服务、消费体验与热衷者和线上爱好者的需求更加紧密地联系起来。
不用说我们也知道，培训、升级以及增加的设备都是一笔巨大的投资。那么这些投资能够为百思买公司带来成功吗？
我们对实体店以及网店都作了调查，结果发现，百思买公司对热衷者以及线上爱好者的关注加深了该公司对最重要的顾客的了解。百思买公司可以更好地了解这些消费者是如何在科技娱乐设备中进行选择的，也知道了公司应该怎样赢得这些顾客。在从热衷者以及线上爱好者的视角观察整个市场之后，百思买团队发现了一些新的巨大的利润增长点。
其中一个商机是移动电话。移动电话对于处于“保持联系”需求状态的顾客来说非常重要。而百思买公司可以很容易地创建一种独特的消费体验，因此他们赢得这一领域顾客的胜算非常大。一旦该公司抓住了这一商机，那么就意味着公司在这个关键领域中的市场份额将会成倍增长。正如《华尔街日报》所报道的，百思买公司“现在相信自己能够占领美国移动电话市场15%的份额，而这一比例是原先的5倍”。邓恩以及他的团队都对百思买的未来充满信心，他们相信该公司将从这个全新的理解中获得巨大的发展。
针对那些线上爱好者，百思买对其官方网站及网店销售方法作了比较大的改动。该公司的网站上增加了“顾客评论”、“产品比较”、“帮您找到最适合的产品”、“点击此处让销售代表回答您的问题”、“线上订购，实体店取货”等新增板块。这些改进使得百思买公司网店的销售量迅速增加了一倍。
百思买公司的首席市场官曾说：“整个公司的新观点使得我们在竞争中拥有了辨识度。我们可以决定在哪些方面投资，也可以决定投资的水平。经济学理论说得非常清楚，销售部门与其他部门对话的基础就是众所周知的盈亏底线。”
2009年第四季度，百思买公司的收益增长了12.4%，利润提高了37%，市场份额也增加了3%。百思买公司的转变不仅仅给公司带来了利益，同时还让公司的顾客在购买过程中享受到了更多的乐趣。现在，百思买公司不仅专注于传统的科技娱乐设备，还引进了一些其他产品，比如吉他和其他一些乐器，这样，该公司就能够使顾客的生活变得更加丰富多彩了。
百思买公司不仅以了解消费者的需求为中心，而且还在一个更高的水平上对这些需求进行了分析。而这一切则引领了整个消费电子行业的重要转变。
正如你所看到的，一旦百思买公司明白了“销售的不仅仅是产品，而是消费者想要丰富生活的需求”这个道理，它就能够打开思路，用全新的方式去竞争并取得胜利。事实上，一旦你了解了需求，你就能够创造你的供给并且让它变得更加有辨识度，从而使你的产品或者服务更好地满足那些最有价值的需求。当然，首要步骤就是要深层次地挖掘顾客的需求，而这一步骤绝对不是通过典型的市场分类方法就能够实现的。为了实现这一步，你需要准确把握每一个需求。好消息是，现在对于你来说，准确地掌握这些需求也是一件易如反掌的事情了。在接下来的一章里，我们就会为你作这方面的介绍。
