爱华网
系列专题：《一杯沧海：我与青岛啤酒》
2006年，中国青年联合会到青啤参观，全国青联秘书长安桂武对我说："世界上有生命存在的地方就有青岛啤酒，有青岛啤酒的地方就有幸福在流淌。"当时还有一个女企业家说，都是青岛啤酒惹的祸，使她嫁给了法国人。她的法国男友只会说三个中国词：北京，毛泽东，青岛啤酒。我的一位朋友去世贸大厦参观，回来说大楼里有两个管理电梯的黑人，每见一个黄皮肤的人就会说"TSINGTAO BEER"。 确实，在国际市场上认同"青岛啤酒"品牌的人，早已经超越了华人圈，超越了社会的普通阶层，几乎每一个阶层都有青岛啤酒的品牌认同者。从知名度和美誉度来看，青岛啤酒已经是一个国际化的品牌。但同时，人们对青啤的依赖度、忠诚度还不够。市场份额和品牌的知名度不对应，就说明青岛啤酒这个品牌的影响力还不行。青啤自1954年出口到现在，最多的时候曾遍布全球七十多个国家，但出口销量一直徘徊在3万千升左右，这几年才达到5万~6万千升以上。这些销量分摊到每个国家，根本产生不了多大的影响力。青啤要国际化，必须抓住品牌的优势，并且增强它的影响力，获得国际的尊重与认同，获得消费者用钞票进行的投票，解决在国际市场叫好不叫座的问题。当然这也与青岛啤酒的海外运营模式有关系，那时的出口只是简单的出口贸易。 在中国目前的转型过程中，全国都在强调自主创新、由"中国制造"转变为"中国创造"，其实就是在一个产品同质化程度很高的情况下，强调要重视品牌。其实，好多人在概念上还存在一个误区，认为给自己的产品起了一个名字就叫品牌，我也有品牌了，但我经常对我的员工说："注册了就是品牌吗？打了广告就是名牌吗？品牌就是名牌吗？"显然很多人在这些问题的认识上有一些模糊的误区。 在工商局注册只能得到一个"牌子"，就像一个人在派出所注册户口，中国可能有无数个刘翔，但是一说到"刘翔"，大家马上就会联想到的只有我们的跨栏奥运冠军刘翔，为中国创造金牌的刘翔，这个刘翔才叫品牌。品字是由三个口组成，意味着品牌不能只有一个人认同，只有众人都认同、都能联想到的才叫"品牌"。青岛啤酒的品牌是在口感、口味、口碑得到消费者的认可后逐渐形成的。同时品牌的发展过程也是从品质到品牌到品位的发展过程。有知名度的，消费者愿意进行心智注册的，才叫"品牌"。我们再看看"名牌"，名牌是一个口，众人异口同声认同的品牌才叫名牌，不但有知名度，还有美誉度、忠诚度和依赖度的品牌才叫名牌。 人们对品牌的认识往往都是会遵循这样一个规律，即：认可（喜欢）产品-追随内涵-享受品牌带来的精神和文化满足。 可以说，品牌的一半是文化，一半是产品。产品是文化的载体，也是品牌的有形体，品牌是产品的无形体。品牌是文化和产品的结合体。当品牌的价值主张和消费者所追求和认同的价值主张一致的时候，当消费者与品牌建立了一种朋友的关系的时候，他会像爱护朋友一样与你交流，他会用自己兜里的钞票投你的票，购买你的产品。当消费者和你的文化主张不一致的时候，他就会弃你而去，所以说，我们的品牌价值和文化价值必须和你的目标消费者所追求和认同的价值保持高度一致。
