爱华网系列专题：《一杯沧海：我与青岛啤酒》
肯德基差异化的第二点在于其消费环境，小朋友可以在肯德基玩滑梯、获得小的礼品、在阿姨的带领下唱歌跳舞。他们在这个环境中获得了快乐，而把汉堡包、薯条买回家之后，很多孩子其实并不觉得这些快餐是美味的。他们享受的就是一种快乐自由的环境消费。 但是，我们中国产品一直卖的是产品，没有附加值，只有产品的本身价值，所以只能是成本+合理的利润，甚至有时候在残酷的竞争中连合理的利润都被蚕食。世界离不开中国产品，但是我们有几个品牌被世人记住？所以我们要提升品牌创意，提高企业在世界价值链"微笑曲线"上的位置。"微笑曲线"是我在宏电脑董事长施振劳的《再造宏：开创、成长与挑战》① 一书中看到的概念，它使我深受启发。 中国的企业家太关注有形资产，关注资产负债表，认为只有表上体现出来的资产才叫资产，实际上一个企业最有价值的不是体现在表上的有形资产，而是资产负债表上没有体现的如品牌、技术、经销网络、文化等无形资产，中国企业家存在的误区是重有形轻无形，结果就是轻附加值。无形资产也是看得见摸得着的。还有一个误区就是太关注价格，错把低价格当低成本，有些品牌如果用低价格卖，就会把品牌扼杀了。 青岛啤酒一直在坚持做啤酒节、啤酒街、啤酒花园和终端生动化，就是坚持在围绕着消费环境气氛以及消费者的心境做品牌、做附加值。有的消费者会在夏天啤酒节的时候坐飞机来喝啤酒，一杯啤酒多少钱？一张机票多少钱？为什么他不在家中喝呢？很大程度上就是我们通过啤酒节为我们的品牌增加品位，让消费者为愉悦的心情买单、为快乐的感觉买单。 我们不仅要用产品满足消费者口福，而且要用品牌满足他们的眼福、耳福和心福，那就是幸福。 品牌聚焦 在1997年之后的大规模扩张兼并中，青啤的品牌管理曾经一度面临失控的风险。从1997年到2002年，青啤公司的产销量由35万千升急剧扩张至298万千升，牌子的数量也在急剧增加，由单一牌子迅速扩大到150多个牌子，青岛啤酒的品种数量也上升到1 000多个。 青岛啤酒过去的一个理念导向是以经销商为上帝，所以经销商要什么品种就生产什么品种，这也是导致公司牌子杂乱的一大原因。整个青啤公司的产品品种有上千个之多，准确的数字我们也无法统计，因为还没等我们统计完，很可能又增加了很多新品种。 举一个例子，我们青啤二厂的生产线专门生产口味醇厚的青岛啤酒，这条线只做一个品种，产能是一年5万千升，但有些生产线在一天当中要生产17个品种，一天之内就要换17次材料，所以生产线的产能根本不可能得到有效地发挥。这就使品牌无法聚焦，对生产效率、对营销成本、对消费者都有很大的影响。
到了2002年，青岛啤酒的品牌呈现出七个特征：一是牌子多，品种多，远看像品牌，近看像蜂窝，造成消费者视觉混乱，分辨不出真正的青岛啤酒，无法选择；二是众多子品牌质量不稳定，口味差异大，影响了青岛品牌的美誉度；三是各子品牌按客户要求随意开发新产品，生产效率低下，成本上升；四是各子品牌市场定位不准确，价格混乱，冲货现象严重；五是缺乏品牌意识和统一规划，主题形象不一致；六是广告费用的投入没有建立在品牌管理和营销策略的基础上，资源分散，造成浪费；七是受上述因素影响，青岛啤酒品牌利润增长缓慢，公司盈利能力逐年下降。
