爱华网系列专题：《一杯沧海：我与青岛啤酒》
我和员工开玩笑说，我们以前是几百个牌子装成一麻袋，结果麻袋成了品牌，就是青啤公司。用公司的牌子替代了产品的品牌，这是很可怕的事情。公司的牌子不等于产品品牌，将公司的牌子与产品品牌混为一谈是非常危险的，因为会在消费者心里产生混淆。以前湖北曾有一个出名的企业是生产日化产品的，但是后来它销声匿迹了。原因很多，其中一点就是这个企业开始生产食品，使消费者将日化品牌与食品产品发生联想，消费者难以接受，于是该企业逐渐失去了市场。 品牌的强身健体 品牌要保持新鲜度，就要注重产品创新。因为产品是品牌的载体，若产品不创新，品牌就肯定会老化，消费者就会离你而去。
一直以来，青岛啤酒一百多年的历史频频被人提起，但是其实这并不是我们最想要的，因此我们一直试图给历史感太强的青啤品牌注入年轻、时尚、激情、活力的元素。 我最近出国的时候很喜欢进GUCCI的店，前几年GUCCI的产品和品牌都表现出很传统的样子，这几年从产品到品牌含义，都有了年轻化的趋势，这种品牌活化使GUCCI重新赢得了很多流失的老顾客，也赢得了很多新的顾客。 当现在许多企业都在极力营造百年老店的形象时，青啤给人的印象都越来越年轻时尚，丝毫没有渲染百年历史的痕迹，致力于给人留下品牌年轻化的形象。我告诉所有的青啤人，要把105岁的青啤看成5岁的企业，充满希望，充满活力。 经过几年的努力，我们的品牌基本完成了初步的转型，品牌新形象、品牌新主张、品牌新内涵已经被市场广泛认可，青岛啤酒的品牌得到了前所未有的强化。 从2003年起，我们仔细地审视并重新梳理了我们品牌的内涵和形象，发现我们原先强调青岛啤酒由崂山泉水酿造，实际上是在突出强调品牌的"土特产"特性。在各家啤酒的质量日渐趋同的情况下，啤酒这种产品的功能性价值正在下降，而啤酒的情感性价值、文化价值越来越占价值的主导。因此，对于品牌，我们必须进行创新跃升。 青岛啤酒的品牌应该是一个充满激情和快乐的品牌，青啤应该是一个激情酿造师和快乐供应商。这才是我们的品牌诉求，是我们赋予品牌的新内涵。 品牌是青岛啤酒的核心资源，这个资源的关键在于其新鲜度，保持其新鲜度的能力就是品牌的运作能力，也是对消费者产生吸引力的关键。什么叫新鲜度？就是年轻、时尚、激情、活力。如果品牌资源失去了新鲜度，就会丢掉顾客，品牌资源就枯竭了。当失去新鲜度的时候，资源就没有品牌力了，就不是我们所需要的资源了。 品牌有没有价值关键看能否能带动业务成长，能否能获取更高的利润，能否能与公司共同成长，如果失去了这样的作用，那品牌只能被放在博物馆了，如果在博物馆也得不到欣赏，那就只能被扔进垃圾箱了。 我们的梦想是基业长青，是保持品牌的活力，让一代代的消费者向我们靠拢，把全球的消费者吸引过来，让一代代的消费者都觉得青啤是属于自己这个时代的产品。因此我们要掌握品牌的保鲜技术，品牌管理就是管理品牌的新鲜度，它对于青啤这样一个百年品牌而言更加重要。 在外部，我提出了"势位造就传播效力"的观点，也就是说，我们将在高端媒体抢占合适资源，对青岛啤酒的纯生、欢动、醇厚三个品种以及山水啤酒的新概念进行全面的、"轰炸式"的传播，借中央电视台的相对高位与地方媒体的相对低位形成的势位差来打造超值广告效果，拉动销售，形成空中、地面有机联动的作战体系。
