爱华网系列专题：《一切皆有可能：李宁，冠军的心》
第八章 世界是平的 体育营销之路 这场高调开场的篮球营销，李宁公司是花了大代价的，根据外界猜测，签约费用超过千万元人民币。 压宝体育明星，从来都是企业的大赌注。 何况，奥尼尔本来就是一个让人难以判断的家伙。 1991年，19岁的奥尼尔在为美国路易斯安纳大学效力时当选年度大学最佳球员。尽管他还没有正式加入NBA，但看起来已是迟早的事了。于是，眼睛紧紧盯着市场的风吹草动、善于发掘新星的美国体育用品公司们纷纷希望将奥尼尔招至旗下，其中当然也包括当时的老大：耐克。根据《耐克-明星造市》一书记载，早在1992年，奥尼尔就被耐克相中。"每年只有六七位绝顶优秀的大学运动员会受邀到耐克的校园参观，与奈特见面，并且听取耐克为这些新锐精心设计的多媒体市场企划方案。"在耐克看来，年轻的奥尼尔是个"刺儿头"：他"穿着锐步大摇大摆地出现在耐克校园，还要求跟迈克尔·乔丹一样，成为耐克活动中坐在最前排、最中间位置的签约明星。"这让见惯大场面的耐克员工都咂舌不已。最后，奥尼尔投奔锐步旗下。 当时，锐步正处于调整时期，眼热耐克拥有NBA巨星乔丹而一步登天的传奇体育营销，它急需一位能够为消费者塑造出英雄崇拜模式的球星。 1992年12月，奥尼尔加盟奥兰多魔术队，开始职业生涯。他参加灌篮比赛，灌进了有史以来最多的球，最后甚至连篮板都灌破了。接下来的1993年，奥尼尔在自己的NBA处子赛季中平均每场得到23.4分，当选年度最佳新秀。而且，当年他的第一张说唱专辑《柴油机沙克》发表，一时间奥尼尔名声大噪。锐步压宝得分！终于有了那么一个受人欢迎的"大家伙"。 模仿耐克以乔丹等招牌球员命名新款球鞋的做法，锐步立刻为奥尼尔推出了一款名为"ShaqAttack"的运动鞋，受到市场欢迎。之后，奥尼尔从奥兰多魔术队转会湖人，创下紫金王朝三夺总冠军的伟业，成为不可战胜的中锋。从此奥尼尔成了锐步的市场之宝。耐克为此不禁叹气。
进入新世纪后，奥尼尔"年老色衰"，本已走下坡路，结果2001年姚明登陆NBA，第一出"姚鲨记"上演时简直是万人空巷。等奥尼尔转会热火后，他又辅佐韦德再得总冠军。在抓人眼球的关键环节上好运不断、一路绿灯的奥尼尔在美国《体育画报》"2005年度美国体育赚钱能手排行榜"上，以3 400万美元（2 000万工资，1 400万赞助）位列第三。 现在，在距离锐步签下奥尼尔15年之后，李宁公司决定签下几个大家伙。他们急需明星来给品牌号召力打气。但问题是，这个人是不是这个永远充满争议的奥尼尔？ 在李宁公司签约奥尼尔之时，《都市快报》就曾疑惑地问道："以这样大的代价，签下一位职业生涯已近末年的球星，李宁公司是有大智慧，还是给自己惹了大麻烦？" "奥胖还能打几年球？这个恐怕不由他自己说，伤病一旦袭来，34岁的‘老人‘说倒就倒。从这点上说，李宁公司无疑是揣着个炸弹在做生意。运动品牌的商家选代言人，最中意的是年轻、朝气蓬勃、健康向上的类型，不怕你带点坏，就怕你老。想一想，谁愿意一提起自己的品牌，就给人老迈易伤的联想？所以运动员一旦过了鼎盛期，能接到的广告是少之又少。"这份报纸继续质疑道，"奥胖是个NBA时代伟大的中锋。近20年来在美国商业界，后卫的商业号召力已经明显大过中锋。尤其是向现在的青少年做推销，奥胖的能力还不算第一流的。" 实际上，当公司的品牌形象与一个明星联系在一起，就已经将这件珍贵之物置于高风险之中。这些貌似英雄的家伙，也可能会吸毒、离婚、得病，甚至服用违禁药物，没有任何办法可以规避这样的风险。 体育营销是一连串的市场行为，好的体育营销，投入营销资源与后期市场推广的费用比例至少应为1∶3。李宁公司一直在努力接近这个水平。可以看出，拥有众多体育营销资源的李宁公司市场推广开支占销售额的百分比是三家公司中最高的。 图8? 李宁、安踏、动向公司的广告及市场推广开支 占销售额百分比（2004~2007年） （来源：根据李宁公司2004~2007年年报，安踏、动向 2007年年报整理，制图：虞立琪） 不过，李宁公司并不介意承担这一切风险。 "我们不把与运动员签约看做简单的花钱，而是作为投资，让他成为我们的资源，并发挥最大效用。"张志勇说。他们赞助体育的成功经验表明，赞助不在于投资多少，而在于能产生多少收益。"奥尼尔与热火队的合约还有5年，所以不担心奥尼尔的人气问题。即使2009年他退役，我们还是有合作可能，而且可能是终身合作。" 力推"李宁"与奥尼尔合作的公司副总裁伍贤勇对此合作的前景更是充满信心，他的理由是："奥尼尔34岁并不能说明什么，很多人都觉得他离开湖人后不会东山再起，可今年拥有他的热火却拿到了总冠军。而且，奥尼尔在篮球上的影响力是显而易见的，这一点并不会随着他的年龄而快速消失。" 要将保险系数加到最高，"李宁"需要做的是5年内充分利用奥尼尔。 在李宁公司的计划里，奥尼尔未来5年还要为"李宁"做很多事情。"产品系列当然是最主要的合作。而奥尼尔每年都会来中国访问。" 现在的问题是，李宁品牌需要一个强有力的代言人，也许目前找到的不是最适合的，但已经是目前所能寻觅到的最好的，这就够了。 更重要的是，签约奥尼尔，只是"李宁"接下来的大战略中的一步棋。 签约NBA球星 这个大计划，就是尽快进入篮球的主流消费市场。 判断仍然来自市场情况。根据中国体育市场营销公司前锐（上海）商务咨询有限公司总经理陆海瑞在2006年的判断，中国20岁以下的年轻人有4亿，已成为世界上发展最快的体育产品市场之一。他预计未来10年中国市场将以20%~40%的速度增长。而在篮球类产品方面的优势地位将有助于决定谁将成为最大的体育品牌。
