爱华网从市场营销的层面来看，白酒竞争的态势已白热化，无论渠道的抢占，还是消费群的争夺，都达到了无处不在的境地。可是白酒发展的“黄金十年”，企业的品牌文化建设越来越脱离了消费者，脱离了价值观。而文化如何创新才能为酒所用？什么样的酒文化才能真正打动消费者？白酒文化价值创新的主旋律是什么？这些问题，却很少引起企业决策层的迫切思考。 基于白酒行业的发展现状，结合调研感悟，我认为未来白酒文化建设的着力点，应当沿着以下四个主要发展趋势循序渐进： 趋势一：酒文化的价值创新 市场的商品交换是需要理由的。要让产品卖出更高的价格，需要挖掘产品独特的价值，而这个“价值”一定是独一无二的才能成为认可的“卖点”。 “茅台”把自己定位于“国酒”，尽管工商注册收到95封质疑，但是这种价值定位赋予贵州茅台品牌尊贵、幽雅、稀缺的特征是绝无仅有的，构筑成了贵州茅台独特的品牌价值，成为外交、国宴、顶级商务用酒的首选。虽然“国酒商标之争”为行业带头大哥打了负分，因为“茅台”争与不争，都是人们心目中名副其实的“国酒”了，但是“茅台”坚定不移的“国酒路线”，的确是其价值创新的“最好守望”。 “国窖1573”的“国窖”定位，之所以能将原本普通的“泸州老窖”一下子拔高到稀有资源的传承上来，就是注重于品牌与品质的双核驱动，不断对外传递其延续不断的酿酒历史与文化诉求，使其品牌文化附加值陡然提高到行业的前列而不被质疑，成为价值创新的典范而备受推崇。随后的窖池申遗保护、高粱基地打造、生态酿造系统建构等策略，都在无形之中为酒注入了文化增值的基因。 “汾酒”在沉寂多年之后“睡狮猛醒”，策略是与“茅台”争夺“国酒”来比肩一线品牌，明知“国酒”难以定论的情况下，又率先抢占了更加现实的“中国酒魂”元素。在“一争”“一用”之间，大大提升了“汾酒”的品牌形象，重拾了“曾经王者”的大牌文化和价值再定位，体现在销售上就是今年业绩大幅增长，说明“汾酒”倡导的“新价值观”已经被市场所接受。随着消费个性化时代的到来，价值决定价格也一定会成为酒文化创新中不可逆转的趋势。但“高价”并不是唯一正确的道路，或许“二锅头”、“老村长”更为广大消费者所接受。
酒文化的价值创新，一定要遵循与之相匹配的品牌建设原则，做到衔接自然，延伸有度，传播可信，认知可感，创新的内容才能成为核心卖点的组成部分。反之，东拉西扯，生搬硬套，削足适履，朝思暮想，不但无助于品牌增值，反而会成为品牌累赘而自伤。 趋势二：用消费者定位引导需求多样化 白酒行业消费者定位存在着严重的扭曲，这与龙头企业“茅台”、“五粮液”的消费群体有关。“茅台”、“五粮液”的售价都在千元以上，消费者阶层自然也就成为40岁以上的成功人士、公务人员、管理者、领导者，因此大家纷纷都盯着这部分消费群体。随着政体透明度的提高，这种营销方式也充满了不确定性的风险。就产品销售的市场特性来说，推动整个行业规模化的力量，主要集结于腰部产品的中间地带，因此，中低端白酒市场的前景仍然十分广阔。 眼下的白酒行业现实，主流企业已经把最有激情的消费年龄层给抛弃了。这个最有激情的消费年龄层，他们看似小众，但是市场潜力巨大，运作好了销量同样不可小觑，关键是培育这个消费群体需要找到激情、品牌偶像、合适的价位和传播方式。很多企业都缺乏这个耐心，他们宁愿大量的投入电视广告，奋力争夺最顶端的那部分人人都抢的消费群体。据统计，2013年白酒行业在央视广告招标中投得42亿元，占到了总量的31%，互相攀比争夺的结果，使整个行业的投入很大一部分成了无谓的贡献，如果分流一部分资金用于消费培养上，对行业之后的可持续发展，那将是善莫大焉的智者之举。因此，回归理性，将是整个白酒行业需要认真审视与面对的课题。 在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒，几乎是没有什么崛起的机会了。但是北京有一个叫亚特兰蒂斯的贸易公司，注册了一个“炸弹二锅头”的商标，找到几家工厂加工，它的诉求点就是激情。没有钱做电视广告，就在网络上传播几个激情的广告片段。其中一段广告背景是这样的：两个老年人在餐馆喝酒，说：“来，干一个！”这时邻座的几个年轻人激情四射地说：“来，炸一个！”两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说：“现在流行炸一个了！”这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了：“来，炸一个！”用年轻人的激情去点燃年老的消费者，符合人的基本心理需求，也拓宽了消费者的承载面，该酒面世两年销售超过5亿元，这是很多品牌的酒想都不敢想的数字，他们用消费者定位的差异化做到了。2011年推出的“年代定制酒”，以六零后、七零后命名的二锅头新品，酒精度分别达到60度与70度，受到特定消费者的大力追捧，也成了消费者定位的最好应用。 用消费者定位来引导需求多样化，满足不同的消费群体，一定会是白酒行业未来10年的发展方向，也只有这样才能把白酒市场做得更大，也才能百花齐放。 趋势三：品牌文化的元素效应 在品牌文化的元素的有效应用方面，大多白酒企业的品牌文化依然还停留在编故事、编香型、编年份的阶段。大家对品牌文化中的一些重要元素反而敏感不足，视而不见，认为只要是好包装、好故事就是好的品牌。梳理新老品牌的发展过程，要改变这种过于滞后的认知，笔者认为未来10年白酒行业的品牌文化建设要加强下面几个方面： 1、标识联想——符号文化的互动效应。据调查，70%的人是视觉思维型的，他们对图像理解速度远远超过文字。但是白酒品牌中除了“五粮液”和“古井贡酒”的标识把文字拿掉大家还认得外，就连广告大户“郎酒”、“稻花香”、“枝江大曲”的标识都没有多少人认得（笔者在培训中做了测试）。由于标识设计得不好，难以产生与消费者互动的效果，消费者就习惯去看文字，造成了传播短路。 2、品牌形象——用色系、几何形状来加强记忆。白酒品牌形象严重同质化，为“喜庆”，几乎80%以上的白酒都选择了红色瓶标或红色背景色（如：茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、杜康、剑南春、迎驾贡酒、稻花香等），在一片红色的“海洋”之中，想跳出来还真不容易。“洋河”这些年能发展得这么快，与它别出心裁地抢占了蓝色资源有着十分重要的关系，结果是一大片的跟随者。 用色块来跟消费者互动、来衬托品牌形象的资源十分有限。虽然我们可以调出很多种颜色，但是能被消费者叫出来往往只有赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫加上白与黑。用色系、几何形状来加强记忆，是十分有效的标新立异的方法，追求品牌形象差异化也将是白酒文化的发展方向。 3、品牌的DNA——文化传承基因。说到DNA，大家就会联想到遗传，每个企业往往都不止一个产品，系列产品中有多少品牌DNA可以“遗传”十分重要。我们不能每次推出一款新产品都要用重金进行广告轰炸，把品牌的DNA文化传承基因有效放大与延伸，在产品开发与升级过程中可以节约广告投入，带给企业难以估量的无形效益。例如有一新款宝马车出现在马路上，即便是把标识遮挡，可能你也会认得出来，那因为它一系列品牌DNA中的一个或几个跟你产生了互动，一次互动超越N多次广告的作用。 趋势四：文化传播方式的创新 在物质生活日益丰富与交通物流快捷的现代，酒香也怕巷子深。我们的白酒企业80%以上都是地方品牌，唯有用各自独特的文化感染力才可以穿越时空。最近，鸟叔窜红网络世界，其“江南style”点击量超5亿次。2012年10月4日，鸟叔在首尔广场举行的演唱会上，喝下了一罐真露烧酒，在接下来的7个交易日中，该烧酒制造商“海特真露公司”股价实现了7连涨。可想而知，真露烧酒对“90后”这轮启动肯定是成功的，甚至是跨国界的，这不是电视广告可以达到的效果。据说鸟叔能够窜红美国、日本、中国，与韩国政府在背后的推手是分不开的。无独有偶，在2012年第84届奥斯卡电影节颁奖晚会上，两个领奖的女星在台上搞怪地仰脖畅饮，接下来这款酒的销量大增。 我们的白酒企业都很看重“公共关系”营销，但目前的方法和手段都原始。如何整合公共关系中政府的力量，类似鸟叔的案例，把它当做“城市名片”进行整合传播，进而带动白酒品牌的升位和销售，也应该是未来10年我们白酒企业努力的方向。继网络之后，城镇居民手机的普及率已经达到97%，APP的运用与微型社区的构建，将会是下一个热门的传播媒体。未来10年的市场掌控在每个人的手中，创新之路就在一掌之间。 目前白酒行业的整体运作落后而低效，因此不应该只在白酒品牌中寻找竞争对手，而是应该瞄准洋酒、啤酒和葡萄酒，从啤酒身上学习渠道运作，从洋酒方面学习对消费者的情感交流。从吉亚帝欧和轩尼诗进入白酒行业来看，取长补短一定是未来10年白酒要补的课程。收获的多少，就看谁的悟性更高了。
