爱华网无论哪行哪业，生存与竞争环境都在发生剧烈的变化，如今变化无常的内外部环境直逼白酒行业，甚至将不少企业推到了风口浪尖。作为白酒企业到底该如何应对各种危机？如何在危机重重的环境下把压力化解为动力？如今成了业界热门讨论的话题。 再加上如今的白酒行业已陷入过度竞争的状态，白酒的消费者、竞争对手和企业已在相当长的时期内，都在这种过度竞争的状态影响下运行。而内外部环境的变化，会对行业、消费者和竞争对手产生全面影响，任何行业危机的出现都会引发消费者信心动荡，甚至是导致消费者流失。白酒企业必须提升危机应变能力，做好战略规划与营销策略布局，才能有效应对各种突发事件，规避与化解各种危机的困扰，从而赢得持续发展的机会。 加强环境分析 做好战略规划 纵观2012年白酒业发生的几大危机事件，有业内人士认为，其实完全可以避免，只是大家太过大意而已。记者认为，所有白酒企业必须拥有一套科学严谨的内外部环境分析和反应系统。 著名培训大师余世维强调，一个企业应对危机能力的高低与其战略战术的制定有着非常密切的关系。而战略、战术的制定必须对企业的外部环境变化进行全面的梳理和分析，同时还要读懂环境背后的机会和威胁。只有读懂了环境对企业发展的机会与威胁之后，制定出来的企业战略才是最有价值的，才是最具实战意义的，也可以说对环境变化的分析最终目的是为了制定企业战略。 记者调研发现，目前白酒企业在建立内外部环境分析和反应系统这个环节存在两个突出的问题：首先在环境的分析上，完全没有进行系统梳理，更没有形成文字材料，对环境的分析和了解始终是模糊的；其次是闭门造车，分析自身优点多，没有将自身存在的隐患与竞争对手（包括业外对手）进行彻底研究，导致企业在制定战略规划与营销策略时忽略了竞争对手对企业的影响，而这样的战略规划与营销策略最终只会绑住自己的手脚。 白酒企业该如何去制定战略规划与营销策略呢？记者认为，白酒企业首先要找到外部环境有哪些因素在变化，哪些因素可能会变化，并对这些因素进行分析，从而对症下药，发现市场机会，制定科学合理的、适应企业自身发展的战略规划与营销策略。 白酒企业制定战略规划与营销策略，必须掌握、分析透其变化因素。回顾2012年，宏观环境、行业环境、消费者行为等方面都有明显的变动。对宏观环境的分析最主要的是把握好其变化趋势；对白酒行业环境的分析关键是要把宏观环境对自己，以及竞争对手的正负面影响分析清楚；还有就是消费者行为的变化，体现的是一种动态的思想。在这个动态思想的基础上，对企业受外界环境的影响进行正反面分析，就能找到很多机会，再把这些机会进行有效梳理，从而形成营销策略，这也是分析的目的所在。这样分析一番之后，企业对前景将会看得更加清晰。怎样对这些变化因素进行分析呢？就是要把这些变化的因素尽可能地全部描述出来，在制定战略规划与营销策略时，对这些变化的因素有一个科学完整的掌握。 值得注意的是，就白酒行业来说，对上下游合作伙伴和竞争对手的分析自然是头等重要的大事，因为上游供应商的变化会直接影响到资源和原材料的供应，而下游的变化则会引起营销模式的变化。外部环境、消费环境的变化对白酒企业的影响最直接，所以我们强调在关注自身环境变化的同时，还要关注上下游企业、外围企业和消费者等外部因素的变化。 把握形势变化 找准营销基点 2012年，对整个白酒行业来说是危机最多的一年，给企业的销售带来了不少困难，再加上国家限制“三公消费”政策的出台，高档白酒所受影响已经完全显现。受一系列事件的影响，如今消费者更加理性，更注重“品质”与“实惠”，更加关注企业的动态，特别是在一些区域市场，这种消费行为的转变更为普遍。这恰是白酒企业制定营销策略的基点。 由此，我们不得不提一匹“黑马”——河南赊店酒业。2011年，该企业销售额只有几个亿，但在2012年，在群雄割据的河南市场，却奇迹般地突破了10亿元大关，成为了业内外关注的焦点。奇迹是如何创造的呢？据赊店酒业总经理李刚介绍，赊店酒业自改制以来，就制定了科学的战略规划，全力夯实南阳本土市场，深度开发乡镇村级市场，快速稳固了大本营。李刚感慨道：现在随着整个行业环境的变化，消费行为也发生了变化，在赊店酒业看来，今后酒水的增量在区域市场，只要质量过硬，区域品牌将会迎来高速发展期，赊店酒业的快速发展正是得益于此。李刚还介绍说，2013年，赊店酒业还将继续坚持区域市场的大战略不变，实现又快又好发展。
赊店酒业为什么在2012年行业发展增速放缓的时候还能超常规地发展呢？显然，赊店酒业不能改变大环境带来的不利趋势，但是赊店酒业之举，却可以在危机中找到更多的机会。 原因很简单：无论行业如何变化，经济如何动荡，白酒作为消费与往来品是不会消失的，白酒消费减少的只是奢侈酒；国人又讲究“无酒不成席”，餐桌离不开白酒，居民将更加倾向于物美价廉的酒品，河南赊店酒业无疑在这方面有优势，再加上作为地产酒企的优质服务，满足了行业变革时期的消费需求。 很显然，河南赊店酒业是在当前形势下的消费行为中找到了商机，不仅使企业在经济效益不景气的环境下取得良好的效益，还可以有效提升“赊店”在消费者心目中的地位，扩大品牌知名度，有效稳固市场。 强化品类管理 优化产品结构 白酒作为一种即时消费品，竞争激烈。过多的广告投入，使得白酒的毛利越来越低，而受各种危机影响，销售受阻，利润率急剧下降。造成这种局面的根本原因在于产品品类管理出了问题。解决问题的最好方法还要从消费者喜欢的酒品入手。这就要求加大对现有酒品的品类管理，利用好“二八原理”，认真分析重点市场和渠道，以及主要产品。尽快分析出哪些酒品不适应市场需求，尽快淘汰，从而集中精力提升核心产品的销售，然后借品类管理的机会，调整酒品结构，走进消费者的心智。 就在2012年这个多事之年，山西汾酒集团却实现了历史性的飞跃，其战略规划是到2015年实现100亿，令业界没有想到的是2012年11月6日就突破了100亿，比规划提早了三年，这是什么样的发展速度？是量变，更是质变。 对此，汾酒集团董事长李秋喜指出，“汾酒”能在这样特殊的年份里实现百亿，关键是品牌结构不断优化升级。2009年以前，汾酒集团的主导产品一直是老白汾酒，今天，汾酒集团的“全国粮票”是青花瓷汾酒。青花瓷汾酒在省外市场的销售占比超过50%。凭借近几年的持续增长，青花瓷汾酒总量不断增大，价值稳步回归，已在全国中高端白酒领域占据一席之地，发展势头非常好，为汾酒品牌结构持续优化和提升奠定了良好的基础。 汾酒集团董事长李秋喜进一步指出，汾酒集团将以100亿为新的起点，继续强化品类管理，优化产品结构，全面推进“十二五”规划各项工作的落实，打造以汾酒品牌为龙头，竹叶青品牌为侧翼，杏花村品牌为支撑的品牌框架体系，这样汾酒集团的市场营销基础和引领作用将会更加凸显。 对于汾酒集团取得的这一可喜成绩，业内外专家纷纷表示，这与汾酒集团产品品类与产品结构不断优化升级有着直接关系，因为汾酒集团这一战略举措改变了“汾酒”多年来在消费者心目中“平民名酒”、“低价名酒”的认知，值得整个行业研究与学习。 确保好酒质 留住消费者 专家指出，对于白酒，质量永远是第一位的，这要引起所有白酒企业的高度重视，否则出现质量问题，损失的不是某一个企业，而是整个行业。这一点已经赢得了诸多名酒企业领袖的高度认同。 但是2012年白酒行业所发生的一切，已经让消费者或多或少地对白酒的质量提出了质疑，使得消费者在对白酒的选择上更加挑剔，消费行为也将变得更为理性，这时候白酒企业在对酒品定价时，更多地要站在消费者的立场上考虑。要么酒品不变，在价格上给消费者更多实惠；要么价格不变在品质上给消费者更多实惠。总之就是要做到既可以促进销售，又可以提高顾客的忠诚度，让消费者对白酒充满信心。 还有一点，就是在保证酒质的同时，还要确保好喝，而不是像过去一样，为了吸引消费者一味地去考虑赠品之类的东西。因为消费者的购买焦点只在酒品本身，所以确保酒质一流是吸引消费者购买的最有效方法，即使开展促销，对于赠品的选择只有一个要求——实用，这样既不会喧宾夺主，同时又能获得消费者的青睐。从长远的角度来考虑，就是可以提高消费者对白酒品牌的忠诚度。 关注渠道变化 规避行业风险 任何危机来临，都会给整个行业的价值链带来新的变化，甚至是行业洗牌。白酒行业更是如此，表现最突出的就在于渠道的变化，如果企业关注不够，控制不利，将会淘汰出局，正如白酒行业传言：“白酒企业的崛起与沉寂，80%取决于渠道”。如此可见，渠道在白酒企业发展中的重要性。 过去的一年是变动的一年，白酒企业在新的一年里，制定战略规划与营销策略首先要站在稳定的基础上，再去考虑如何发展。受各种负面信息的影响，白酒需要一段时间才能走出阴霾期，在这一时间要做好消费者的教育与培养工作。还有，银行几次降息也将在2013年全面实施，所以白酒企业在制定战略规划与营销策略时一定要加强货款的风险控制，“现金为王”在这个时候尤为重要。必要的时候，白酒企业可以与上下游企业形成联盟，一起对付外界危机带来的影响。 白酒企业还要努力降低企业的渠道成本，为消费者创新渠道价值，寻找成本低，又能满足自己需要的购买渠道将成为消费者的选择。对于我们白酒企业来说，如果有效掌握了消费者的这种变化，适时制定策略去满足消费者购买的便利性与经济性等需求，无疑在渠道上能赢得更多的主动权。同时，这也是新渠道产生的最佳时刻，如跨界营销等，这种在危机下的创意，也许正是明天白酒营销的最佳模式。 白酒企业的领导人一定要以更加长远的眼光，不但考虑企业如何度过当前危机，还要有阳光心态，阳光思维，积极思考危机度过时，有没有足够的人才帮助企业抓住未来的机会。一支过硬营销队伍的打造，不可能是一蹴而就的，所以，对于白酒企业来说，应该积极消除2012年带给行业的各种阴霾，在新的2013年强化企业管理，稳固团队建设，增强企业凝聚力，为白酒新的明天吹响集结号。
