爱华网——对话营销专家殷家华 我们通常把区域内的大酒店称之为A类酒店。A类酒店是“盘中盘”的核心成员，是实现企业销量突破和品牌提升的重要渠道，也是一、二线名酒与区域名酒的主要竞争场地，正所谓占领A类酒店就是占领整个市场的制高点。对于品牌力弱或正处于发展中的中小企业品牌，运作A类酒店更是其实现品牌快速提升和销量增长的必经渠道。但是由于受资源、渠道环境、市场竞争等诸多因素的制约，A类酒店突破已成为中小企业品牌一道难以逾越的门槛，许多企业处于“做酒店找死，不做酒店等死”的两难境界。为此，记者特专访了营销专家殷家华，以通过对中小企业品牌在运作A类酒店过程中遇到的问题进行分析，以此探寻中小企业品牌A类酒店的运作模式和运作策略。 运作A类酒店面临的问题 记者：发现问题、分析问题、解决问题，是处理所有问题的逻辑过程。从目前中小企业品牌运作A类酒店的过程来看，其存在的主要问题是什么呢？ 殷家华：在我看来，主要存在两大问题。 首先是门槛高，进场难。A类酒店采购人员在与酒水供应商谈判时，通常会提出诸多苛刻的条件，例如要求厂家给予1个单品2万元进店费，产品进店后不准厂家在酒店内开展任何促销，禁止厂家人员拜访吧台等。此外，A类酒店的酒水进场都有品种与数量限制，酒水的采购流程也需要经过多个程序审核。酒店的采购人员又会以自己不作主、现有酒水品种多、酒店对酒水品牌有限定等理由，将中小白酒企业业务员拒之门外。 其次是进店后，动销困难。中小企业品牌由于产品结构以及品牌力等问题，产品在酒店陈列位置差、酒店吧台和服务员推介力不强、消费者自点率低。酒店吧台或服务员会列出种种产品动销慢的理由，如“你们的产品包装太土气，知名度太低”，“你们的产品促销力度太小、促销品不新颖”，“你们的产品没有客人点、我们这里的客人只喝名牌产品”等。总之一句话，不喜欢推介中小企业的产品。 记者：出现这些问题背后的主要原因是什么呢？ 殷家华：主要原因，我认为有三点：
一是产品品牌力弱。从A类酒店的消费群体来看，他们对品牌的忠诚度高，在点酒时是习惯性地在脑海中搜索熟悉的品牌；此外，对于中高档产品来说，消费者担心品牌力弱的产品存在体验风险大的问题，所以不会轻易尝。改变这样的现状，企业只有进行持续的品牌传播，才能让消费者认知。另外，品牌的培养本身又是一个漫长的过程，因此对于中小企业来说，品牌力是一个持续发展的过程。 二是酒店客情关系差。对于中高档产品的推广，大多白酒企业都高度重视公关团购渠道的建设，其落脚点就是通过渠道成员对核心消费者的推介和引导。因而在运作A类酒店时，业务员与酒店关键人物的客情关系决定了产品的销售情况，如果业务员不能较好的处理与酒店关键人物的客情，那么产品在酒店内便无法形成核心消费领袖的带动，产品与消费者接触的机会将更小，自然无法达成动销。 三是产品动销策略少。产品在A类酒店的动销需要企业制定各种产品促销政策，通过政策充分调动渠道成员和消费者的积极性，提高参与度。策略包括对酒店服务员设置开票费、开展积分奖励，以及针对消费者开展买赠、免费赠饮等各种活动；如果产品在酒店内缺少这种常规性的促销或激励，则无法驱动酒店成员与消费者的积极性，产品动销的机会将会大大减少，而这些恰恰正是中小企业品牌所欠缺的。 运作A类酒店的三个关键 记者：事在人为，只要战略得当，中小企业品牌也是可以成功运作A类酒店的。对此你有什么建议呢？ 殷家华：从实践经验来看，我认为要牢记三个关键。 第一，酒店选择要精准。任何企业运作A类酒店首先必须充分分析市场整体环境以及自身资源的匹配性，如果贸然地大范围进店，势必会造成酒店进店费用的剧增，且产品进店后由于动销措施不足使得酒店信心受挫等问题。因此企业在对A类酒店进店选择时，必须结合企业自身战略发展需要，对区域内的A类酒店进行深入的摸底，并最终确定需要运作的酒店明细。 第二，资源配备要到位。与中小酒店不同，企业对A类酒店的资源投入是前置性的，即企业必须预先支付进店、品牌推广等费用，产品才有机会进场和开展促销，因此企业在运作A类酒店之前必须对相关费用进行预算。酒店的费用投入，总体分为酒店合作费用和产品动销费用，合作费用包括产品进场费、品牌推广费、酒店返利等，产品动销费用主要包括服务员开瓶费、促销费等。只有将各项资源预算到位，各种策略才能够得到真正落实和实际执行。此外，对于A类酒店的开发和管理还需要设立一个专门的组织机构进行独立运营，A类酒店的开发与谈判需要业务经验丰富的销售人员，且对于酒店各级人员的沟通和日常促销也需要有专门的人进行维护。因此只有配备专门的组织机构才能保障A类酒店运作的精细化。 第三，运行机制要灵活。A类酒店如同一个独立的企业，其有完善的组织架构和管理流程，企业在与A类酒店的沟通和管理过程中需要根据酒店的情况采取不同的应对策略。例如每个酒店有不同的账期，企业就必须遵守酒店的账期按时开具发票和对账结款；酒店要求阶段性给予促销、宣传等支持，则企业就需要单独针对该酒店制定具体方案。总之，对于A类酒店，企业一般很难使用统一的销售政策，应该视具体酒店情况的和需求采取一店一策。此外，为保障一店一策的可控性和可执行性，企业一般还需要建立一套酒店运作管理的流程，通过流程规范操作，促进策略执行，同时也能有效控制资源投入，提高资源利用效率。 运作A类酒店的策略 记者：你能结合市场实际，谈谈中小企业品牌运作A类酒店的具体策策略吗？ 殷家华：对于这个问题我们可以从三个方面进行具体分析。 产品进店策略 中小白酒企业在摸清酒店费用投入后，如何能够以合理的价码进店销售是企业在酒店谈判中所追求的基本目标，一般来说，对于品牌力差的中小企业，在产品进店时可选择的策略包括： 利用熟人关系介绍进店：所谓“熟人”，既包括企业或经销商拥有的当地政府公关资源，同时也包括A类酒店的其他行业供应商，如红酒、啤酒、饮料等供货商；企业通过熟人牵线，可获得与酒店较好的谈判机会，同时在费用投入上也可大大减少。 采取战略合作方式进店：战略合作，就是与酒店进行深入的合作，企业可通过提供资源支持积极参加酒店的各项活动，例如以企业产品名称冠名酒店包厢、冠名酒店活动、提供酒店定制酒等。 通过资源聚投方式进店：在充分了解酒店的情况后，通过资源的聚投可以有效地提高资源的利用效率。例如针对生意好的楼层，可以通过买断促销权获得产品最佳推广机会；针对吧台推介为主的酒店，可以将资源聚集在吧台的陈列面上等。 产品动销策略 如何使产品进店后能够动销，是A类酒店运作成败的关键。有的企业利用高额的盒盖费刺激促销员推荐，有的企业通过持续的开展消费者促销进行拉动，但是结果往往都不理想。对于品牌力弱的企业来说，要使产品能够有稳定的动销，最核心的措施是通过关键人物的推介和重要人物带领，具体措施包括： 找到酒店关键人物：酒店关键人物是指能够对产品销售起到重点帮助作用的人，包括酒店内的任何一个成员。一般来说，A类酒店内重要的三类关键人包括酒店采购主管：采购一般负责酒水的进场和销售政策与合同的签订，因此采购部门是企业产品进场或开展活动的重要入口。 酒店财务主管：财务主管负责销售货款支付，有的酒店财务主管还负责销售合同的签订，因此财务主管是酒店成员中不可忽视的人员之一； 酒店吧台工作人员：酒店吧台对于产品的陈列、推介最为重要，处理好与吧台的关系不亚于安插一名优秀的促销员。 建立与关键人物的利益关系：在确定酒店关键人物后，建立利益关系才是最终保障客情稳定和工作顺利开展的前提。对于利益关系的建立，首先必须了解各级人员在酒店内的位置、权利以及利益需求，其次针对其利益需求可采取暗促、暗扣、红包、积分、礼品等各种方式建立相互利益关系。一般来说，酒店成员的权利与利益需求如表1： 通过关键人物开展销售活动：企业一般会定期或不定期的在酒店内开展各种促销活动，但是在没有促销员的情况下，关键人物将起到重要的桥梁作用。 关键人物可以协助企业开展各项促销活动，例如企业在酒店内开展消费者促销，先公关酒店内的关键人物，能帮助企业进行促销物料布置、促销品发放登记等。 关键人物可以组织和带领酒店其他人员共同推荐产品，例如企业与酒店吧台建立了“暗促”的利益关系，吧台则会要求服务员人员共同主推该企业的产品。 关键人物还可以提供酒店产品销售和竞品信息，帮助产品制定准确的应对策略。例如通过酒店提供单位订餐信息，产品便可及时地制定公关策略，准确实现消费者拦截。 培养核心消费群体：核心消费群体是指经常出入A类酒店，且具有带动作用的消费意见领袖，如政府官员、部门领导以及企事业单位的主要负责人。针对核心消费群体开展各种针对性的促销引导，是培养产品消费群体增加酒店销量最有效的一种方式。具体来说，培养核心消费群体的主要措施包括： 定人促销：例如针对某单位的核心消费群体，凡是其会议用酒、家属聚餐等用酒场合，企业均免费提供酒水赞助，以增加产品与核心消费群体的见面机会，提高核心群体对产品的体验率，增进他们对产品的了解。 定时促销：例如针对核心消费群体订餐集中的某特定时间段，开展免费赠饮或搭赠精美礼品，以此增加企业品牌的美誉度，提高核心消费群体对产品的消费机会。 定点促销：例如针对某领导经常就坐的酒店包厢，给予开展长期免费赠饮或赠送礼品促销活动。 产品传播策略 能够真正改变消费者习惯的决定性因素，最终还是企业的品牌及品牌成长速度，只有消费者认同，才能够长期和稳定地消费产品，并最终形成对品牌的忠诚度。因此，针对A类酒店，企业需要进行多角度、创新性的品牌植入和传播。例如给予酒店投放异形展柜，通过陈列企业的核心形象产品，既可突显产品档次，同时也使得产品有看点，能够吸引消费者驻足；此外，也可根据酒店的需求，全面提供酒水单、椅套、KT板、指示牌、橱窗贴等常规生动化物料，也能起到良好的品牌传播效果。 希望在这个竞争越来越激烈的市场，中小企业品牌能尽快找到突破路径，早日做强做大，加速整个行业的发展。
