第45节:营销北京的秘密:让北京流动起来(11)



系列专题:《让紫禁城流动起来:营销北京》

  法方总导演名叫加里·维尔,他是法国WM公司负责策划尼斯嘉年华的大导演,组织、策划过许多大型活动,特别是具有多次在香街组织大型活动的经验,如巴黎人庆祝法国赢得世界杯足球冠军、庆祝巴黎解放50周年、纪念法国铁路公司成立100年等多项大型活动。不得不承认,维尔确实是一个非常有创意的杰出的大型活动的策划组织者,常常有一些天马行空的想法。有一次,按照维尔的创意,一夜之间,凯旋门一带就出现了成片的小麦,麦穗饱满,金光灿烂。第二天,就组织人收割。在繁华市区,在一昼夜的工夫,让巴黎人经历了一次麦收的体验,那种感受肯定是非同寻常的。这次在香榭丽舍大街组织中国年庆活动,维尔最初的设想也颇为新颖,他设想将游行队伍分成两队人马,一白一黑,一队表示羊年,一队表示猴年,分头出发,迎面对行,在广场迂回穿插后,象征辞旧迎新、两岁交替。想想看,浪漫的法国人创意的确独特,分队相向行进,如水有回潮,富有动感,而且色彩反差强烈,具有很强的视觉冲击力。但我不得不考虑的是,这样一来,我们的许多大型表演因路面变窄而难以充分展现其风采,现场指挥不当,还容易发生混乱。更重要的是,我国春节是一个吉祥喜庆的日子,要张灯结彩,披红挂金,如果以黑色和白色为基调,哪里还有年味,岂不大煞风景?我对此提出疑义,维尔说他的灵感也是来自中国古典文化,有易经的意味。我说:"如果这样搞,就像圣诞节,我送你一束黄菊花。你高兴吗?"他一听耸耸肩,摇摇头。在我的一再坚持下,我们修改了方案。为了尊重对方的创意,我也做了一些妥协,同意组织一对500人的队伍反向行进。

  我对维尔在整个活动中突出立体效果的想法表示认同。按照维尔的想法,在游行的时候,从凯旋门俯瞰香街时,视觉上应有立体感。在具体设计上,要考虑从地面到空中的空间布局,因而设计了高大的十二生肖造型立柱、各色彩车,人们手中高举的招牌,还有腾空而起的造型气球和数百只放飞的风筝。我告诉维尔,我们的许多节目可以强化其设计理念,如我们有高车表演,有高跷表演,有高台舞狮,有彩车上的时装表演。

  2004年1月24日《巴黎人报》对活动的报道

  在佛教里,狮子是文殊菩萨的座骑,它的形象雄壮威武,动作矫健有力,不愧为百兽之尊。古人因其勇猛,认为它能驱邪镇妖,保佑人畜平安,所以早在北魏时就被魏武帝钦定为"瑞狮"。在节日和庆典时舞狮子,自然有祈求吉祥的意思。我们在法国的活动,开场节目就是"舞狮子"。在活动剪彩的设计上,我提出了一个设想,就是借鉴中国南派舞狮的做法,请北京和巴黎的市长为南派与北派的双狮点睛。我告诉他,我们中国还有一个"画龙点睛"的成语故事,点睛之笔是非常重要的。当然在技术上也有一些问题,比如北派舞狮从来没有点睛的做法,如何操作呢?用什么颜料来点?南狮双目中有瞳孔,而北派狮子的双眼是一对玻璃球,那么北派狮子在什么地方点睛都需要重新设计。我和相关的专家取得联系,搞清楚了所有的细节。比如颜料问题,传统的做法是使用朱砂,用朱砂点睛。对于我们以南北双狮点睛为整个巡游开场仪式的设计,维尔赞叹不已。

  我们在香榭丽舍大街上,做得这篇大文章,不仅在构思立意、谋篇布局上深思熟虑,甚至于每一个细微环节,都是经过反复推敲的。有人说,"中国人不缺勤劳不缺智慧,最缺的是做细节的精神",确如"细节管理专家"汪中求所言,"细节决定成败"。我们在筹办香街活动中,如果有一个细节发生疏漏,就可能"千里大堤,毁于蚁穴"。因此,从考察情况到做方案,从组织节目到指挥队伍,从案头到街头,时时马虎不得,处处大意不得。我们把细致入微的旅游营销策略叫做"条缕分析法"。

  北京狂欢节:城市营销中的四则运算

  我们在小学阶段就学过四则运算,但你想过没有?除了用来计算,加减乘除还有别的功能呢。国外有些企业,尝试使用四则运算的经营管理方法。我们也把它当成一种城市营销术,收到了不错的效果。

 第45节:营销北京的秘密:让北京流动起来(11)
  什么是加法呢?就是善于发现可以放大的题材,通过集中造势,迅速升温,让冰点成为热点。这不是娱记炒作八卦新闻,更不是网上起哄恶搞。我们是把被人冷落的有价值的东西,通过做加法,让它红火起来。被加数是你已有的资源,营销城市的人,应当善于公关,能够联络四面八方的人,能够整合多头占有的资源,那就是加数。和的多少,取决与你能有多大的能耐把别人的东西拿来为己所用。我们在北京举办的"盛装行进",就是设计好的一个具有吸引力的大平台,能够吸引来自全世界的人。其实,这就是在做加法。

  什么是减法呢?就是善于选择,取精用宏。如在日本做宣传,我们选择了最好的载体,选择了最好的形式,选择了最经典的东西,使用了最精粹的语言,惠而不费。被减数是摆在你面前可供选择的东西,如拿到菜单,点菜就是百里挑一,减数就是你不需要和暂时不需要的东西,差才是要摆到桌面上的菜肴。点好了,酒足饭饱,杯干盘净;点差了,不止浪费,你还得委屈肚子。当盛装行进成为一个品牌时,寻求合作的地方多了,已经不是短缺节目,而是节目过多,需要筛选。筛选的过程就是做减法。

  什么是乘法呢?就是有效整合能够发酵的资源,以一当十,是一种投入少产出高的多赢模式。我们用自费演艺旅游的方式,请进来,走出去,组织的活动都具有轰动效应,但花费甚少。我认为,已经具有的各种资源是被乘数,而创意就是乘数,创意决定积的大小,正所谓靠点子取胜,好点子可以点石为金。

  什么是除法呢?利用盛装行进的孵化作用,分离出子项目,在同一个战略目标下,化整为零,划分战略区间。一是增加项目,互为呼应,二是分头多点活动。如2006年,除了在朝外大街举办巡游外,我们抽调团队到北京新开张的大型娱乐场所"欢乐谷"去参加游园活动。做除法就是在旅游文化市场进行合理置换,分享资源,实现多赢。

  我们革新国外狂欢活动的做法,通过确定年度主题使盛装行进变得别开生面。其实也是综合运用了"加减乘除法",整合和优化各种民俗文化资源。先是做减法,围绕主题确定主打形式和选择相关节目,而把不搭界的节目统统舍弃不用,通过删削枝蔓突出主干,把大杂烩变成有主菜有配菜的文化大餐。然后做加法,比如,高跷是中国民间活动中时常出现的东西,没有什么稀罕的,但在2005年的盛装行进,我们确定高跷是主打节目,就把世界各地的高跷集中在北京街头展示,一时蔚为高跷大观,万人争睹,大众称奇。其实这样做也是在做除法,如果把盛装行进做为一个大筐,什么都往里装,做着做着,就会感到大同小异,失去新鲜感。有了年度主题,不同的年度出现不同的形式,也是一种化整为零。好比设宴,今日海鲜宴,明日饺子宴,后日百鸡宴……老能吊人的胃口。在这样的模式下运作,方向明确,主题突出,反而起到了"以少胜多"的效果,事半功倍,等于我们也做了乘法。  

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