爱华网系列专题：《让紫禁城流动起来：营销北京》
法方总导演名叫加里·维尔，他是法国WM公司负责策划尼斯嘉年华的大导演，组织、策划过许多大型活动，特别是具有多次在香街组织大型活动的经验，如巴黎人庆祝法国赢得世界杯足球冠军、庆祝巴黎解放50周年、纪念法国铁路公司成立100年等多项大型活动。不得不承认，维尔确实是一个非常有创意的杰出的大型活动的策划组织者，常常有一些天马行空的想法。有一次，按照维尔的创意，一夜之间，凯旋门一带就出现了成片的小麦，麦穗饱满，金光灿烂。第二天，就组织人收割。在繁华市区，在一昼夜的工夫，让巴黎人经历了一次麦收的体验，那种感受肯定是非同寻常的。这次在香榭丽舍大街组织中国年庆活动，维尔最初的设想也颇为新颖，他设想将游行队伍分成两队人马，一白一黑，一队表示羊年，一队表示猴年，分头出发，迎面对行，在广场迂回穿插后，象征辞旧迎新、两岁交替。想想看，浪漫的法国人创意的确独特，分队相向行进，如水有回潮，富有动感，而且色彩反差强烈，具有很强的视觉冲击力。但我不得不考虑的是，这样一来，我们的许多大型表演因路面变窄而难以充分展现其风采，现场指挥不当，还容易发生混乱。更重要的是，我国春节是一个吉祥喜庆的日子，要张灯结彩，披红挂金，如果以黑色和白色为基调，哪里还有年味，岂不大煞风景？我对此提出疑义，维尔说他的灵感也是来自中国古典文化，有易经的意味。我说："如果这样搞，就像圣诞节，我送你一束黄菊花。你高兴吗？"他一听耸耸肩，摇摇头。在我的一再坚持下，我们修改了方案。为了尊重对方的创意，我也做了一些妥协，同意组织一对500人的队伍反向行进。 我对维尔在整个活动中突出立体效果的想法表示认同。按照维尔的想法，在游行的时候，从凯旋门俯瞰香街时，视觉上应有立体感。在具体设计上，要考虑从地面到空中的空间布局，因而设计了高大的十二生肖造型立柱、各色彩车，人们手中高举的招牌，还有腾空而起的造型气球和数百只放飞的风筝。我告诉维尔，我们的许多节目可以强化其设计理念，如我们有高车表演，有高跷表演，有高台舞狮，有彩车上的时装表演。 2004年1月24日《巴黎人报》对活动的报道 在佛教里，狮子是文殊菩萨的座骑，它的形象雄壮威武，动作矫健有力，不愧为百兽之尊。古人因其勇猛，认为它能驱邪镇妖，保佑人畜平安，所以早在北魏时就被魏武帝钦定为"瑞狮"。在节日和庆典时舞狮子，自然有祈求吉祥的意思。我们在法国的活动，开场节目就是"舞狮子"。在活动剪彩的设计上，我提出了一个设想，就是借鉴中国南派舞狮的做法，请北京和巴黎的市长为南派与北派的双狮点睛。我告诉他，我们中国还有一个"画龙点睛"的成语故事，点睛之笔是非常重要的。当然在技术上也有一些问题，比如北派舞狮从来没有点睛的做法，如何操作呢？用什么颜料来点？南狮双目中有瞳孔，而北派狮子的双眼是一对玻璃球，那么北派狮子在什么地方点睛都需要重新设计。我和相关的专家取得联系，搞清楚了所有的细节。比如颜料问题，传统的做法是使用朱砂，用朱砂点睛。对于我们以南北双狮点睛为整个巡游开场仪式的设计，维尔赞叹不已。 我们在香榭丽舍大街上，做得这篇大文章，不仅在构思立意、谋篇布局上深思熟虑，甚至于每一个细微环节，都是经过反复推敲的。有人说，"中国人不缺勤劳不缺智慧，最缺的是做细节的精神"，确如"细节管理专家"汪中求所言，"细节决定成败"。我们在筹办香街活动中，如果有一个细节发生疏漏，就可能"千里大堤，毁于蚁穴"。因此，从考察情况到做方案，从组织节目到指挥队伍，从案头到街头，时时马虎不得，处处大意不得。我们把细致入微的旅游营销策略叫做"条缕分析法"。 北京狂欢节：城市营销中的四则运算 我们在小学阶段就学过四则运算，但你想过没有？除了用来计算，加减乘除还有别的功能呢。国外有些企业，尝试使用四则运算的经营管理方法。我们也把它当成一种城市营销术，收到了不错的效果。
什么是加法呢？就是善于发现可以放大的题材，通过集中造势，迅速升温，让冰点成为热点。这不是娱记炒作八卦新闻，更不是网上起哄恶搞。我们是把被人冷落的有价值的东西，通过做加法，让它红火起来。被加数是你已有的资源，营销城市的人，应当善于公关，能够联络四面八方的人，能够整合多头占有的资源，那就是加数。和的多少，取决与你能有多大的能耐把别人的东西拿来为己所用。我们在北京举办的"盛装行进"，就是设计好的一个具有吸引力的大平台，能够吸引来自全世界的人。其实，这就是在做加法。 什么是减法呢？就是善于选择，取精用宏。如在日本做宣传，我们选择了最好的载体，选择了最好的形式，选择了最经典的东西，使用了最精粹的语言，惠而不费。被减数是摆在你面前可供选择的东西，如拿到菜单，点菜就是百里挑一，减数就是你不需要和暂时不需要的东西，差才是要摆到桌面上的菜肴。点好了，酒足饭饱，杯干盘净；点差了，不止浪费，你还得委屈肚子。当盛装行进成为一个品牌时，寻求合作的地方多了，已经不是短缺节目，而是节目过多，需要筛选。筛选的过程就是做减法。 什么是乘法呢？就是有效整合能够发酵的资源，以一当十，是一种投入少产出高的多赢模式。我们用自费演艺旅游的方式，请进来，走出去，组织的活动都具有轰动效应，但花费甚少。我认为，已经具有的各种资源是被乘数，而创意就是乘数，创意决定积的大小，正所谓靠点子取胜，好点子可以点石为金。 什么是除法呢？利用盛装行进的孵化作用，分离出子项目，在同一个战略目标下，化整为零，划分战略区间。一是增加项目，互为呼应，二是分头多点活动。如2006年，除了在朝外大街举办巡游外，我们抽调团队到北京新开张的大型娱乐场所"欢乐谷"去参加游园活动。做除法就是在旅游文化市场进行合理置换，分享资源，实现多赢。 我们革新国外狂欢活动的做法，通过确定年度主题使盛装行进变得别开生面。其实也是综合运用了"加减乘除法"，整合和优化各种民俗文化资源。先是做减法，围绕主题确定主打形式和选择相关节目，而把不搭界的节目统统舍弃不用，通过删削枝蔓突出主干，把大杂烩变成有主菜有配菜的文化大餐。然后做加法，比如，高跷是中国民间活动中时常出现的东西，没有什么稀罕的，但在2005年的盛装行进，我们确定高跷是主打节目，就把世界各地的高跷集中在北京街头展示，一时蔚为高跷大观，万人争睹，大众称奇。其实这样做也是在做除法，如果把盛装行进做为一个大筐，什么都往里装，做着做着，就会感到大同小异，失去新鲜感。有了年度主题，不同的年度出现不同的形式，也是一种化整为零。好比设宴，今日海鲜宴，明日饺子宴，后日百鸡宴……老能吊人的胃口。在这样的模式下运作，方向明确，主题突出，反而起到了"以少胜多"的效果，事半功倍，等于我们也做了乘法。
