第10节:并购、整合:分众的成长之路(1)

 第10节:并购、整合:分众的成长之路(1)


系列专题:《没有输家的博弈:智弈》

  并购、整合:分众的成长之路

  所谓电梯平面媒体,简单说,就是在公寓楼或写字楼的电梯里张贴或悬挂的平面海报式广告。

  与液晶电视屏的高成本相比,平面印刷的海报纸的成本无疑要低得多。一张海报纸,一块镜面玻璃,各种材质的镜框,这就构成了现在我们看到的电梯平面海报广告。和分众的模式一样,电梯广告经营者所拥有的核心资源就是和各个楼宇电梯所有者、物业公司(或业主委员会)商谈后所获得的楼宇电梯内的海报悬挂权。

  实际上,这种平面海报并不是新鲜产品,平时人们在社区的公告墙内、在大街上、在公交车内和地铁内,对于这种平面海报式广告早已是司空见惯。而把广告挂进电梯,在国内最早是在2000年由框架传媒提出创意并成功实施,随后有了更多的广告业同行跟进、模仿。但是,正是由于电梯平面广告进入门槛低,导致电梯平面媒体行业的集中度一直不高,从北京、上海、杭州,到广州、深圳等,在全国二三十个城市中,相同业务模式的媒介广告公司达数十家之多,规模比较大的如框架传媒、朗媒传播、阳光加信、信诚四海、广州圣火等有十几家。这其中,框架传媒因为进入市场最早而成为这个行业的"老大哥"。但即便是"老大哥",2004年框架传媒的年利润不过才600万元,市场份额仅为10%,与有着近亿美元资金支持、年营业额达数亿元的分众与聚众相比,实力对比悬殊。

  整体看,当时的电梯平面广告市场是一片"灌木丛",涉足的公司众多,品牌纷杂,但是鲜有明显领先于同行的佼佼者,同业间竞争处于一种难分伯仲的胶着状态。就是在这种 "军阀混战"的局势下,2003年8月,因为谭智和框架总经理刘磊间的私人关系,使谭智以战略顾问的身份加盟框架,开始进入电梯广告行业。2004年11月,在谭智的主导下,汉能集团、IDGVC及部分私人资本以人民币1500万元联合投资框架传媒,获得43%的股权,谭智担任框架董事长兼CEO。

  从2005年2月到8月的半年内,框架展开大规模的行业整合,收购了8家同行业企业,一举占据了中国90%的电梯平面媒体资源,成为电梯平面媒体的绝对"统治者",也成为分众和聚众两寡头对决的最重要 "砝码"--此时,框架如果偏向分众,分众在整个楼宇广告市场的占有率将大大超过聚众,而聚众将彻底失去与分众抗衡的能力;反之,如果聚众与框架携手,聚众实力会大大增强,其上市之势也会水到渠成,势不可挡,聚众将对分众的市场领先地位形成强劲挑战。  

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