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2009年广告预算普遍削减
企业年度投放计划迟迟难定
●本报记者 蔡放北京报道
叶保伦处理完最后一部分工作，揉了揉疲倦的双眼。此时笔记本上的时钟已经显示是凌晨3点半，“还是回家吧。”他看了一眼右手旁女儿的照片，简单收拾了一下凌乱的桌面，匆匆走出办公大楼。
叶保伦最近频繁加班，最晚甚至整个通宵，早上在办公室休息一会后，继续第二天的工作。 每到年底广告公司都会特别忙，为客户制定第二年的媒体广告投放计划，以帮助企业完成来年的销售目标。其实往年叶保伦也没有这么忙，作为实力传播集团所属的突破传播华北区董事总经理，为客户制定的投放计划建议，他通常并不需要过于深度的参与，只是给带领的执行团队一些方向指导和最后监控。但2008年叶保伦发现客户忽然变得“拖延”起来。预算决定权上移——小心翼翼的客户 “最近有太多的方案需要修改。”叶保伦告诉《中国经营报》记者，其所服务的很多客户降低了2009年度的广告投放预算，尤其是一些跨国公司，以往拿给企业的投放方案最多上报三层就可以通过，但是现在甚至要上报五层，要得到美国、欧洲总部的批准，而且每一层基本都会进行修改。“目前一些客户的资金链很紧张，花钱会更小心。而且2009年没有奥运会、世界杯等活动，媒体投放是否值得都要慎重考量一下。”听到客户的这些话，叶保伦明显感受到客户2008年给广告代理公司提出了更多的要求。 “2008年是很具挑战的一年。”实力传播集团实力媒体中国区董事总经理郭志明说，目前其客户平均有20%~30%的投放预算被砍掉，而客户在预算减少的情况下反而更要求效果。比如在媒体广告赠送方面，要求同样的钱要拿到更多的广告位；在投放的执行上，原来是提前4天能够撤换广告，现在则要求提前两天也能撤换。“有的客户生意不好，企业老总也盯得紧，改来改去比较多。以往做两稿就定了的，现在做四五稿都定不了，包括对媒体创意、价格、赠送、执行等各项指标的要求，如果以10分制计算的话，原来我们达到7分客户就满意了，现在则要求我们达到8.5分才可以。”郭志明最近也并不轻松。不确定的2009注意国庆带来的电视节目变化 除了客户的谨慎小心外，2009年的一些不确定因素也使得企业年度方案迟迟未定。 传立媒体一个小团队的负责人告诉记者，国内媒体每年都例行涨价，以往客户在12月份做年度计划的时候，也都能接受，但是2008年却表达了很多对电视台价格的不满意，“电视台等媒体的谈判还在僵持状态，最终谁屈服还不好说，所以投放详细计划也一直未定下来。” “一般到年底是投放旺季，而且很多企业是年度预算制，当年的预算要在年底花掉，所以一些媒体或许觉得现在广告量还不错，对经济不景气的敏感度不是特别高，甚至有涨价意向。”叶保伦判断，到2009年，过了1月份的春节以后，媒体也许就会感到更多寒意了，广告量降下来之后，一些媒体价格可能会有所调整。 通常在经济好的时候，企业制定年度投放预算很容易，每年有一定比例增长就可以。但目前企业对于2009年市场销售状况究竟是好是坏，销售目标该定多少，又该拿出多少投放预算并不明确。“从央视招标也能看到，还是2009年上半年广告比较多，这是企业希望上半年收回现金以便下半年接着做，但是如果上半年销售不好，下半年就会很难过。”郭志明认为，大多数企业目前不但对于2009年心中没底，而且当下制定的投放计划也会由于2009年外界的变化面临更多的调整修正。“因此有的计划可能没有很大意义。一些计划可能只能执行一半，甚至一些竞争激烈的行业可能就更乱了，比如汽车，因为产品上线状况等原因，年初定在12月的投放可能会提前到5月。” “2009年有一些时间点也是需要特别考虑的。”叶保伦认为，2009年没有什么大的节日，但需要注意的是建国60周年大庆，届时一些电视娱乐节目不是特别丰富，长假里纪录片可能会增多，如果产品是针对年轻受众，可能会遇到些问题，这个时候可以考虑换媒体，或者国庆前播放。另外一个节点是5月的地震一周年，现在还不好判断到时媒体和公众究竟怎样反应，“目前给客户做的方案中还没有回避，但是到时候要保持机动性，如果大家广告都很少，也会及时撤下来。” 北京葛瑞广告董事总经理许菁文也感受到，目前客户对于2009年市场特别谨慎。其公司的一位员工上周刚陪某客户从上海市场考察回来，而在往年，客户对此是没有要求的，只需要葛瑞做方向性的品牌战略策划，而目前对于市场调查及如何促销等细节也要听取策划公司的意见。集中资源增加回报
“在客户的要求中，媒体创意是最主要的，比如没有人想到的媒体或媒体形式，执行难度很大的媒体等。”另外郭志明还观察到，2008年客户对于执行也十分关心，仅仅有好的想法还不够，还要有详细的方案保证执行，并且要有备选方案，以将执行风险降到最低。 而对客户要求的加大投资回报，比如获得更低价格或者更多赠送，叶保伦有一些常规的手段，比如承诺媒体投放额不减少，或者在保证传播效果的前提下，集中预算aihuau.com到某些媒体上。 这一点传立媒体目前也在运用。传立媒体的投放方案制定人员告诉记者，比如不久前上海文广收回部分媒体经营权，传立媒体某大众消费品客户想购买的媒体资源价格上涨了70%，投放电视媒体成本过高，于是在上海地区的覆盖方案中，选择了户外视频和网络视频，尽量挑选一些和受众吻合，能达到同样效果的替代资源降低成本。当然，对于一些不可替代的媒体，比如做全国市场所用的央视、湖南、安徽卫视等，就采用集中某一媒体投放的方式，获得更多优惠或赠送。 此外，叶保伦也在客户方案中减少了了机动预算比例。“客户给我们预算我们不会100%安排，会有10%机动使用，但是2009年这一比例要适当减少，以配合集中投放。”在下单时机上，2008年是媒体收视的高峰，广告商众多，即使是普通的媒体资源，很多广告主也要提早下单才能买到，但是2009年则未必了，“晚一点下单或许价格会更便宜”。 “我们的一些客户的确变得谨慎了，但并非都是收缩。”许菁文告诉记者，比如某日化企业看到国家重视内需，反而加快步伐，将原定3年完成的目标调整到两年完成。而对于一些面临消费紧缩的行业，如对其一位办公用品客户，许菁文则建议采用二八原则，将更多的资源集中到产生更大效益的渠道和终端。 “以往我们在元旦前都能完成客户的年度计划”，叶保伦估计，可能要一直忙到春节前了，这期间就需要为客户不断寻找新的方案和论证、确认。
