爱华网系列专题：《全球化留给中国的最后机会：品牌战》
案例解析之二 中国服装品牌的世界梦想 你牵一头牛走在街上，并不代表你富有，但是如果你把一头牛变成一根皮带系在腰上，那才是最牛的。 一条皮尔? 卡丹皮带卖到1000元，相当于市面上一头黄牛连皮带肉的价格。 服装是一种特殊的商品，没有品牌便一文不值 景象一： 经过多年的发展，中国现已成为世界上最大的服装生产国、消费国和出口国。数据显示，2005年我国服装出口再创新高，全年服装及衣着附件累计出口711.36亿美元，比上年同期增长15%。享有世界时尚风向标的意大利，也赫然出现在与我国服装贸易额排行前十位的出口对象国行列中。 景象二： 在北京的燕莎、赛特等高档商场，向服装区放眼望去：除了试衣间的标识是中文的，顾客还能在哪儿看到熟悉的中文？整个商场充斥着国际品牌，充斥着洒脱的洋文标识，充斥着时尚的国际模特…… 身为世界上最大的服装生产国、消费国、出口国…… 在国内的高档商场却不见其“骄傲”的品牌身影…… 中国服装名牌在哪里？ 服装品牌在中国 服装品牌在中国是如何诞生的？ 1978年，皮尔?卡丹就来到了中国，在北京开了一家西餐厅，在中国举办了第一场真人模特时装表演，当时很多人不理解。经过长时间的大力推广，现在皮尔?卡丹在中国已成为最知名的法国男装之一，皮尔?卡丹也成为在中国知名度最高的两个法国人之一。问中国人法国总统是谁可能有人不知道，但大家几乎都知道皮尔?卡丹是谁。在太原这样的二线城市，一个皮尔?卡丹专卖店一年可以卖上千万的营业额。 中国服装品牌却错过了很多成为世界品牌的机会。 全世界最富有的人穿唐装的时候，没人能喊出它的牌子。蒙牛老总每年都会穿唐装在央视春节晚会亮相，但问他哪一个牌子好，他说不知道。 中国品牌就这样一次又一次和世界品牌“擦肩而过”。 “同根不同命”，中国服装何时成为世界品牌 中国的服装行业为什么没有世界名牌？中国是纺织服装业的大国，但还不是纺织服装业的品牌强国。人们到全世界各地都会发现，无论在哪儿都能买到“中国制造”的服装，但中国的名牌在全世界却很难找到，很多国际名牌都是在中国国内生产、加工，之后贴上国外名牌的标签，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点。
中国的服装行业一直是传统优势产业，可目前得到的仅仅只是“中国制造”或“世界工厂”的称号。同样以服装产业闻名的法国巴黎和意大利米兰却成了世界时尚之都：最前沿的时尚信息，最昂贵的服装裁制，最流行的服装风尚…… 没有英雄人物的民族是可悲的民族，没有优秀品牌的国家经济是被动的国家经济。在全球经济一体化的品牌领导时代里，没有优秀的时尚品牌，哪来时尚之都的称号？ 服装是一种特殊的商品，没有品牌便一文不值。 中国正在为遍布全球的公司生产越来越多的产品，但得到的仅仅是“世界工厂”的名号。当西方文化日益影响着人们的生活，当西方时尚日益成为中国本土时尚代名词的时候，中国服装何时成为世界品牌？ 中国服装离世界品牌有多远 一份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。 品牌自诞生之日起，为的就是借助一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，来辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。当品牌的内在属性被人们所接受，得到消费者的认同时，此品牌就会成为人们竞相推崇的对象，成为知名品牌，进而走向世界。 中国服装并不缺少品牌，但却没有世界性品牌。 中国服装品牌的现状是：“品牌”退化为标签，更多的仅是代表名字，缺乏独特的品牌内涵，缺少品牌个性，品牌价值单薄。体现在市场行为上，就变成了大小专卖店的疯狂减价，最后是“你有我有全都有”，靠低廉的价格取悦消费者。 如果细心就会发现：国际知名服装品牌绝不仅是在卖名字，而是讲述名字背后的“传奇”；让我们接受他们悠久的文化传承，为大家讲述美丽的品牌故事，展现独特的品牌个性……当我们脑海中想象这种种美妙的一切时，穿上的服装便在无形中仿佛提升了我们的社会地位。 在市场竞争日益激烈的今天，世界品牌的作用将越来越强，尤其是在服装行业，知名品牌的服装赢得了消费者的信任和追捧，不断提升自身的知名度和美誉度。而品牌作为商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，对服装商品的购买率一定程度上取决于消费者对品牌的认知 程度。 在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。 洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹：美丽的传说、耀眼的光环、个性鲜明、魅力独特…… 面对世界强手林立的服装行业，中国品牌将如何成为世界品牌？ 1. 中国服装品牌需要“年轻” “喜新厌旧”是人的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易导致品牌老化，进而被消费者遗忘。从消费者角度讲，品牌老化的前兆表现为：提起这个品牌大家都听说过，但买的时候却记不起它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。身处流行行业的服装品牌，如不懂得即时“变脸”，无异于将自己推向悬崖。 盖洛普公司曾为李宁品牌做的一次全面的消费者调查显示： （1）李宁的目标消费者不清，消费者居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。 （2）品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对于新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。 李宁面临严重的品牌老化问题，品牌重塑势在必行。于是，一场激活老化品牌的活动开始了。以“一切皆有可能”为主题的品牌运动撒向市场。 著名的营销专家戴维?奥戈尔维说：“任何一个人都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”
