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系列专题：《全球化留给中国的最后机会：品牌战》
联通无限U-Max——幸福在那里 作为电信运营商的竞争之根本是技术、资源、资费、人才、服务，但最重要的还要归结到品牌竞争上。移动通信发展到现在，单纯的话音业务收入正逐步下降，而移动数据业务收入呈迅猛上升之势。为此，联通CDMA1X决定把盈利能力和发展空间放在移动数据业务上，GPRS和CDMA1X同属2.5代移动通信技术，主要满足用户对移动数据业务如手机上网、收发邮件、下载图片等的需求，是中国移动运营商争夺高端用户的“必杀技”。但是一个网络能否成功，技术只是一个因素，更重要的是要看其业务种类是否丰富、应用服务是否完善，否则就无法吸引用户。一项技术再好，但如果不能为用户提供丰富的应用服务，它就有可能推广失败。联通现如今最要紧是品牌战略的重新规划，通过对品牌的高端确立、纵深发展，以吸引大量的用户，增加CDMA的占有率。 世界风——“真正的全球通”，为中国移动做嫁衣 为了在你死我活的竞争中求得生存与发展的空间，中国联通必须想方设法细分市场，并推出满足多样化需求的营销策略。所谓细分市场，就是视顾客为上帝，充分考虑顾客的意愿和实际情况，以不同的标准将顾客划分成许多部分，并针对各部分顾客不同的消费需求，具体地开发和调整自己的产品与服务，使自己的产品与服务有别于其他品牌。“世界风”就是联通一个具有鲜明特征的品牌。但令人不解的是，联通打出的宣传口号却是：“真正的全球通”，让人感觉是又一次步“移动”的后尘，为中国移动的“全球通”做了嫁衣。 CDMA本身具有技术上的巨大优势，它具有系统容量大（比GSM要大4～5倍）、系统容量的配置灵活、通话质量更佳、频率规格简单、延长手机电池寿命等优势。CDMA移动通信网是由扩频多址接入、蜂窝组网和频率复用等几种技术结合而成，含有频域、时域和码域三维信号处理的一种协作，因此它具有抗干扰性好、抗多径衰落、保密安全性高、同频率可在多个小区内重复使用、容量和质量之间可做权衡取舍等属性。基于CDMA的“世界风”双模手机功能的主要特点是兼容性强，一部“世界风”手机可以适用于GSM和CDMA两种移动通信网络，用户可以根据不同的网络通信需要在两网之间通过该手机自由切换。这恰好可以解决那些既想享受CDMA的好处，又想保留原号码的用户，正是品牌翻身的大好时机。同样，也可以把联通塑造成一个更高端通信技术的产品形象，但它没有这样做。可见，其品牌战略没有统一的规划与布局。 CDMA作为联通未来发展的生命线，“世界风”双模手机的推广可以说是CDMA重新定位、再度出击的战略机会。值得一提的是，由于中国联通把“世界风”的品牌定位在高端，“世界风”也同样面临双模手机价格高、用户转换成本高的问题。不知联通会用什么方法处理好这种关系，是否会又一次放弃品牌策略而启用价格战术。 卖保密还是卖健康？——中国联通模糊的品牌定位 品牌定位模糊一直是联通的痼疾，到了CDMA，这一毛病仍旧发作了。起初中国联通将CDMA定位于高端人群，对于高端用户群来说，尤其是商务人士一般比较重视个人隐私，CDMA手机保密性强、有效防止窃听的特性会吸引注意并满足客户的消费需求。与之相对，中国移动对联通品牌进行了大量的阻击，以救命广告树立通信专家的形象，保持并强化了一贯的品牌诉求。加之CDMA面临转换成本的制约，迫于市场竞争的压力，又选择了以促销为突破口，重新回到了打折的廉价品牌形象。联通把孕妇选作自己的形象代言人，诉求防辐射、绿色环保，但这一诉求点经不起推敲，中国更多的手机用户包括高端用户最看重的还是通话质量。 联通只专注于不断变化的产品诉求卖点，但也仅仅在产品层面上满足消费者在实际消费中的利益需求点；没有为品牌资产作加法，最终促成消费者重复购买以达到提高品牌忠诚度的强大影响力。一会儿是保私密、一会儿是绿色环保，最后又是打折的廉价形象，每个产品诉求卖点都是分散的，而品牌形象的统一和品牌价值的积累是每个环节相结合而形成整体的合力，所有的营销活动都是事先进行周密规划并贯彻执行的，最终达成塑造品牌长期的形象。联通没有把握产品主要的诉求点与消费者实际与情感需求点的有效连接，从而最终无法形成CDMA统一而鲜明的品牌差异化形象。
