《品牌战》第36节:品牌传播策略



系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》

第二节 品牌传播策略:你的品牌是否在对牛弹琴

  定位,就在于找到一块有利可图的市场空间,集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额,“做小池塘里的大鱼”。

  真正的定位:既要给自己定位,也要给竞争对手定位。

  古人用“阳春白雪”与“下里巴人”来形容“高雅音乐”与“通俗音乐”的不同。不同的音乐要给不同的人听。要结合音乐的特点,根据听者的身份、喜好而定。正确的定位是与消费者充分沟通的前提。如果企业的品牌定位错误,就会出现“对牛弹琴”的尴尬局面。

  1(定位错误) 99(传播)=0

  “1 99=0”会成立吗?

  从数学角度这是一个明显错误的命题。但放在品牌定位传播上,大量实例表明它是完全正确的,甚至有时候还出现“1(定位错误) 99(传播)<0”的情况。

  它告诉我们:一旦1分的品牌定位出现错误,其他99分的努力都将白费,更有可能适得其反。

  脑力智宝是一种益智类产品。为证明脑力智宝的神奇疗效,它特意找了一个名叫舟舟的弱智儿童作代言。广告中“本来弱智的舟舟吃了脑力智宝后,智力出现很大回升”。企业想当然地认为:消费者看过广告后,会对产品趋之若鹜。但是,当消费者看了这则广告后,他会去购买吗?

  广告给人的第一感觉是:脑力智宝的目标消费者是弱智儿童。如果是一个智力正常的普通消费者,是不太可能去购买专门为弱智儿童生产的智力产品的,那岂不是等于承认自己“弱智”。这个错误的定位便是脑力智宝的致命败笔。

  每一种产品的定位一定要正确,要有一个打动消费者内心的明确诉求,给消费者一个购买的理由,否则就会出现“1 99=0”的事倍功半的结果。

  定位是定方向,是品牌成功的前提

  定位就像品牌站在三岔路口,选错了方向就很难到达目的地。品牌定位错了,之后所做的一切都将是无用功。正确的定位能给品牌发展指明一条光明大道,错误的定位只会催化品牌的灭亡。

  品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的 前提。

  成功的品牌定位能使企业扩大知名度,建立美誉度,提高竞争力,积累品牌资产。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。

  凯温?格兰西和罗伯特?舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,指出了三种可能原因将导致错误的品牌定位:

  (1)企业自始就未能形成一个清晰明确的定位策略。

  (2)企业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客。

  (3)企业未能提供足够营销资源的支持并保证定位的努力。

  其中,第一种和第二种情况是因为企业未能培育明确的品牌定位理念。第三种情况是品牌定位没有很好地执行。

  品牌定位是企业品牌建设的罗盘,它需要对目标市场、产品属性等给予明确界定,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出,让消费者能够在第一时间进行区分并记忆,它将融入消费者的生活中,向消费者传递一种思想、一种态度、一种生活方式。

  消费者是品牌定位的主体

  定位并不是要企业对产品做什么事,而是对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是给品牌在消费者心目中找一个位置。

  消费者才是定位的主体,企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考,挖掘消费者的想法,在此基础上寻找一个合适的品牌定位。任何无视消费者在定位中的作用的观念和行为,都将最终失去消费者的信任,这对于任何一个品牌来说都将是一场灾难。

  这是一个多元化竞争的信息时代,消费者的选择空间越来越宽广,消费者的注意力资源却越来越稀少。无论企业的品牌资产有多雄厚,如果不能引起当今主流消费者的认同与注意,都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。如何取得主流消费者的认同,是品牌定位面临的一个非常重要的问题。要取得认同,就必须要抓住消费者的想法:

  ? 消费者的价值观是什么?

  ? 消费者的生活消费方式如何?

  ? 消费者的偏好兴趣?

 《品牌战》第36节:品牌传播策略
  ? 消费者的购买动机是什么?

  ? 消费者的购买决策如何形成?

  只有透析了消费者的真实想法,品牌定位才能正确。所以说:正确的品牌定位不一定是最好的,但一定是“满足消费者需求和想法”的定位,一定是消费者最喜欢的。  

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