《品牌战》第41节:品牌竞争战略



系列专题:品牌竞争力

第六节 品牌竞争战略:你了解你的竞争对手吗

  孙子曰:“不知彼不知己,每战必殆;不知彼而知己,一胜一负;知己知彼,百战不殆。”在商战中,认识自己,更要了解竞争对手,了解竞争敌手的目的就是要打败他。

  现代市场经济中,竞争对手多如牛毛,市场竞争日趋白热化,人常说“自己看自己是看不出不同的,只有对照别人才能看出自己的不同”。现实要求企业时时刻刻了解并分析竞争对手,分析竞争对手领先的原因,发现竞争对手的弱势和不足并为己所用,制定自己独特的品牌主张,方为制胜之道。

  建立品牌区隔,与竞争对手同台竞技

  竞争对手太强大,不妨从侧面进攻,另立一个“山头”,与竞争对手共同站在“巅峰”上。

  百事,新一代的选择

  “假如可口可乐的工厂一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款……”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。可口可乐靠多年来历史的沉积形成了强大的第一品牌形象,在很长一段时间牢牢地占据着碳酸饮料市场。

  百事可乐可谓生不逢时,一直处在竞争对手可口可乐强势打压下。直到20世纪80年代,百事可乐发现了竞争对手的弱点:可口可乐历史悠久,长盛不衰,另一方面不可避免就有品牌老化的势头。百事可乐直击可口可乐的优势塑造自己新时代第一的品牌形象:“百事,新一代的选择”,“可口可乐是你爸爸喝的”可乐,立刻赢得了大批年轻人的青睐,百事可乐与传统可乐划江而治。成为全球碳酸饮料第二大巨头。近来,可口可乐也感受到了百事可乐的强大压力,新广告语“要爽由自己”也突出个性、年轻,试图改变自己品牌“老”形象。

  树立自己第一形象,打压竞争对手

  左手打不过竞争对手,就用右手,消费者分不清你是用那只手打赢的,但消费者知道你是胜者。

  采乐给海飞丝重重一击

  在中国洗发水的领域里强手如云,以去屑为诉求的品牌多不胜数。海飞丝无疑是其中最知名的去屑洗发品牌!采乐要在洗发水领域打败海飞丝可谓难上加难。

  采乐却发现了一个极好的市场空白地带,不说自己是洗发水,而是“去头屑特效药”,将自己定位在药品上,而在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手。采乐还采取了独特的产品功能性诉求:头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上的头屑,而我们的方法,杀灭头发上的真菌,使用8次,针对根本。有力地抓住了目标消费者的心理需求,使消费者要解决头屑根本时,避开了强大的洗发水概念,在药店销售的终端策略也使消费者购买时“忘记”了去屑洗发水,而想起了疗效好的“采乐”。

  超越竞争对手,占领细分市场

  竞争对手几乎已经占领了全部市场,我们可以超越竞争对手,当细分市场的老大。

  卡士酸奶——高档的佐餐饮品!

  卡士作为一个中小型的乳品企业,要在伊利、蒙牛、光明及达能、雀巢等群雄中分一杯羹,必然要耗费大量的广告费、公关费、市场费!但这样做的胜算到底有多大,谁也说不准。

 《品牌战》第41节:品牌竞争战略

  卡士酸奶采取了另外一种方法。一般来说液态奶基本都是大众市场低端产品,那么一个好的牛奶,可不可以卖到18元,25元呢?如果可以,在什么地方呢?在三星级以上的酒店、酒楼以及酒吧里。

  那消费者为什么选择它,卡士产品的定位是什么呢?

  一个健康新型的高档佐餐饮品。告诉消费者,在这样的酒桌上,选择喝卡士而不是其他饮品,才能达到保持健康,也能体现自己的格调和身份的目的。一定是卡士,而不是其他!

  卡士明确的告诉消费者“KISS ME,我是卡士活均奶,因为我是经过活化的牛奶,所以更爽口,更好喝。同时,我们的营养成分特别均衡,绝对让你身体健康,充满活力,来吧,吻我吧,享受我吧!”。

  卡士这样就从一个酸奶变成了高档的佐餐饮品!在强手如林的乳业市场竞争中脱颖而出。  

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