《品牌战》第46节:案例解析之一(4)



系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》

茅台扎根历史无人可以动摇,五粮液剑走偏锋,巧妙借助事件,造势借势成就品牌影响力。

  每年茅台也花费巨资进行打假,但效果甚微。在打假问题上,五粮液剑走偏锋出奇招,巧妙地破解了困扰高端白酒的“打假”难题。在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候,五粮液首开白酒行业做产品包装物广告,将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材料PET聚酯盒,盒口是一个一次性拉断防伪封盖。透过聚酯盒,能清晰地看到盒内的五粮液酒瓶及五粮液酒。酒瓶的商标和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成,与瓶身融为一体;厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术,比传统做法更闪亮,更富立体感;瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准,再加上内外透明包装形成的强烈立体感,使五粮液比过去更显豪华和精美。

  茅台打假的失利在于过于依赖自身的力量进行打假,力小而弱;而五粮液则通过“酒瓶”广告,巧妙借助酒瓶的防伪工艺技术,将“打假”全民化。喝五粮液时,老百姓自然会自己“鉴别”真伪。茅台打假的结局给消费者留下“茅台假酒多”的心智印象,而做“酒瓶工艺”广告的五粮液则形成五粮液“没有假酒”的心智印象。这也是为什么五粮液的电视广告中会有对酒瓶广告进行特写的镜头,而其他白酒品牌大多将特写镜头停留在“酒体”、“酒香”、“明星”等。

  五粮液巧妙在“电视广告”中嵌入“酒瓶事件”,在消费者的心智资源中留下了浓浓的一笔。

  在传播上五粮液善于借助事件营销,提升品牌的影响力

  五粮液以“国内现存惟一一瓶600年五粮液拍出50万天价”新闻作为“白酒拍卖活动”事件营销的导火线,以此吸引媒体和消费者的眼球,迅速引爆事件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这个新闻事件,让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。这样的公关行为,可谓是四两拨千斤,为五粮液提价转移了视线,同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。如果消费者知道一瓶酒五粮液最高能够拍卖到数万元,他们还会认为一瓶酒300元钱贵吗? 

  另一方面,通过媒体向外界宣传“五粮液明代窖池,为地穴式曲酒发酵窖池,20世纪60年代,据省和国家文物部门的专家从窖池中出土的碎墙砖分析,这些窖池属明代成化(1465—1487年)年前,至今已有600多年的历史,是中国最古老的窖池,比泸州万历(1573—1619年)老窖池还要早108年。酒谚语曰:千年老窖万年糟,酒好全凭窖池老。古老的窖池 五粮液传统的手工技术 陈年老酒(20年以上)勾兑,故成为600珍品五粮液。”通过这一事件的传播为五粮液扎根历史找到了依据,同时又影射了国窖1573,一剑双雕,五粮液的品牌形象无形中又得到了极大的提升。

  五粮液这样的新闻炒作是持续的,不间断的。紧接着在糖酒快讯上发表题为《五粮液68度原浆酒问世创白酒界吉尼斯纪录》的报道,“日前,五粮液新品68度原浆酒在北京召开了新品上市新闻发布会。在这之前,白酒的最高度数为67度,五粮液又一次成功创造了白酒界的吉尼斯纪录。”据介绍,68度原浆酒的诞生缘于国家主席江泽民到五粮液集团的一次视察。当时江主席即兴品尝了用于勾兑的五粮液原酒,其香之浓、其味之冽使主席深为陶醉。从中,五粮液人又一次发现了市场商机,决定开发这种高档的原浆高度酒。这篇只有100多字的新闻,却包含了“创造吉尼斯纪录”、“江主席大加赞扬”等新闻点,可谓短小精悍之至。没有第一借助事件创造第一;比附名人,画龙点晴,把事件活动推向了高潮。这种策略非常温和、也非常有效。

  五粮液深得事件营销的真谛,又找到了一个引爆消费者心智资源的三大支点“五粮液拍出天价”、“创造吉尼斯纪录”,这就是一个很好的新闻,同时落点精确,把握事件的联想点“物有所值”,配合五粮液的提价策略,成功地将事件与品牌战略结合起来。这是借助事件实现品牌溢价的经典案例。

  成功的事件营销是不能脱离消费者心智资源的。茅台的“喝酒喝出健康来”背离了消费者的心智资源,结果不但没有借助事件实现品牌的溢价,反而使自己陷入不必要的纠纷之中去。“喝酒伤肝”是消费者的共识,茅台逆势而动提出“喝酒护肝”说,结果引来了社会舆论的讨伐。“喝酒喝出健康来”严重背离了消费者的心智资源,事件营销的结果只能为茅台的品牌资产积累做负运动。

 《品牌战》第46节:案例解析之一(4)

  后记:

  面对五粮液的崛起和威胁,做为“国酒”的茅台,应该反省其现有的品牌战略,茅台不缺影响力,但缺少的是释放“国酒”影响力势能的品牌战略构架。白酒行业经过多年的洗牌,资源重组,白酒的高端市场群侯并起争霸的局面已经结束,谁是最后的王者,我们将拭目以待。  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/449881.html

更多阅读

《品牌战》第49节:案例解析之二(3)

系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》宝马品牌形象在中国的异化——“暴发户”的车  宝马决定在中国大陆设厂之前,对外部信息资源和内部信息资源进行了充分的研究,预测中国大陆2002~2008年的豪华车增长率将达127%,其在2004

《品牌战》第48节:案例解析之二(2)

系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》那时的宝马相对于奔驰,仍旧只是一个品牌挑战者。  如果当时宝马采取追随模式的品牌战略,诉求“我也是尊贵、豪华”的定位策略,将难以抢占已经固化的消费者心智资源。因为多年来,奔驰品牌

《品牌战》第47节:案例解析之二(1)

系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》案例解析之二 宝马:中国品牌战略之误  2005年,中国车市最抢眼的新闻莫过于世界高档汽车的先导品牌——德国宝马开创了中国汽车市场有史以来的单车最大降价案:国产宝马3系和5系轿车一次

巫师3 《品牌战》第45节:案例解析之一 (3)

系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》不难看出五粮液正是利用对手的错误,通过成功的价格策略,扩张中高端的地盘,提升品牌形象,五粮液的崛起最终使“国酒”茅台有其名,而无其实。  酒香也怕巷子深:没有传播力,就没有影响力  

冒险岛2 《品牌战》第44节:案例解析之一 (2)

系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》五粮液品牌管理模式的核心是什么?品牌簇群,全力出击,精耕市场。  五粮液通过建立品牌簇群,形成市场的张力;通过“母品牌”坚持打高走高,“子品牌”则进行市场全程渗透。品类细分使五粮液“

声明:《《品牌战》第46节:案例解析之一(4)》为网友狙神猛禽分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除