《品牌战》第47节:案例解析之二(1)



系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》

案例解析之二 宝马:中国品牌战略之误

  2005年,中国车市最抢眼的新闻莫过于世界高档汽车的先导品牌——德国宝马开创了中国汽车市场有史以来的单车最大降价案:国产宝马3系和5系轿车一次降价幅度达13%~14%,其中530i的价格竟然一下子降了10万元。

  如果把宝马的这一市场行为放在其全球喜获创记录的成功之下来看,就显得异常扎眼:2004年,BMW集团保持强劲增长,创造了销售和总收入的新高。共交付1 208 732辆BMW、MINI和Rolls-Royce汽车,打破了集团2003年1 104 916辆的销售纪录,同比增长9.4%。同期,日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过5万辆,增长幅度为6.5%。

  然而在中国,随着《天下无贼》中的贼王开着宝马一路绝尘而去,宝马在中国却步履蹒跚,面临许多困扰。2004年,在中国大陆市场,宝马集团共售出15 480辆BMW汽车,比2003年的18 445辆下降了16%。其中国产宝马的3系和5系轿车只卖出了8 661辆,与市场老大奥迪相差甚远。

  设计生产能力达3万辆的沈阳华晨宝马只有不到1/3的产能得以实现,不能不说是对宝马集团的一大打击。

  在全球业绩一路高歌猛进之际,宝马在中国的表现只能用惨淡一词形容。

  固然,宝马2004年在中国的失意表现是由诸如总体车市不景气等诸多原因所致。但更多的应归结为宝马在中国的品牌战略失误。

  宝马演绎出一部最生动的品牌营销教科书

 《品牌战》第47节:案例解析之二(1)

  中国市场是全球最受瞩目的市场,也是世界上最后一个最大的汽车市场。中国市场的竞争已呈现出国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的格局。在这个全球化时代,如果仅限于国内的分析,难免会以偏概全。只有放在宝马全球战略的总体格局中,才更能准确地分析出宝马在中国大陆的成败得失。

  回顾20世纪世界汽车品牌的发展与演变,宝马的成功是品牌的成功,更是品牌战略的成功。宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道,将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中,建立起更加清晰明确的品牌标识,并持之以恒地使品牌和产品互相依赖,相得益彰地共同发展。

  可以说,宝马品牌的成功是一部最生动的品牌营销教科书。

  定位奔驰,定位自己

  在德国三杰中,如果说奔驰的品牌价值在于历史与积累,而奥迪演绎了最经典的品牌复苏案例。与之相比,宝马的成功则首先是品牌的成功,更是品牌战略的成功。因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈,为自己的品牌赋予了极为特殊的社会象征意义。

  与奔驰悠久的历史不同,宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的,20世纪60年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于80年代。但当时,以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统名牌的积淀和市场先机,固守着世界豪华车市场,这为宝马豪华系列的市场渗入造成巨大障碍。虽然宝马深谙德国技术的卓越之道,优异的制造工艺不亚于奔驰。但品牌形象与价值仍未能全面成功塑造,相比奔驰,宝马的品牌竞争力仍然处于下风。  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/449879.html

更多阅读

《品牌战》第49节:案例解析之二(3)

系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》宝马品牌形象在中国的异化——“暴发户”的车  宝马决定在中国大陆设厂之前,对外部信息资源和内部信息资源进行了充分的研究,预测中国大陆2002~2008年的豪华车增长率将达127%,其在2004

《品牌战》第48节:案例解析之二(2)

系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》那时的宝马相对于奔驰,仍旧只是一个品牌挑战者。  如果当时宝马采取追随模式的品牌战略,诉求“我也是尊贵、豪华”的定位策略,将难以抢占已经固化的消费者心智资源。因为多年来,奔驰品牌

《品牌战》第46节:案例解析之一(4)

系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》茅台扎根历史无人可以动摇,五粮液剑走偏锋,巧妙借助事件,造势借势成就品牌影响力。  每年茅台也花费巨资进行打假,但效果甚微。在打假问题上,五粮液剑走偏锋出奇招,巧妙地破解了困扰高端白

巫师3 《品牌战》第45节:案例解析之一 (3)

系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》不难看出五粮液正是利用对手的错误,通过成功的价格策略,扩张中高端的地盘,提升品牌形象,五粮液的崛起最终使“国酒”茅台有其名,而无其实。  酒香也怕巷子深:没有传播力,就没有影响力  

冒险岛2 《品牌战》第44节:案例解析之一 (2)

系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》五粮液品牌管理模式的核心是什么?品牌簇群,全力出击,精耕市场。  五粮液通过建立品牌簇群,形成市场的张力;通过“母品牌”坚持打高走高,“子品牌”则进行市场全程渗透。品类细分使五粮液“

声明:《《品牌战》第47节:案例解析之二(1)》为网友一起追过的分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除