爱华网系列专题：《中国企业如何成功开创全新市场：发现蓝海》
第十章橡果国际：隐形大鳄 2005年，一贯低调的橡果国际开始以行业领导者和创新者的姿态出现。作为“背背佳、好记星2005超级女声唱游中国巡回演唱会”的全程赞助商，他们不仅趁机把旗下两款产品“背背佳”和“好记星”的名号冠在了演唱会的前头，还拉来其中三位“超女”当起了“背背佳”的形象代言人。 在电视行销领域，已经摸爬滚打了七年的橡果国际，今天已经成为一条浮出水面的大鳄。2003年，橡果国际的总收入6亿元，2004年为8亿元，2005年为12亿元。实际上，只要听一下他们旗下的产品就知道为什么他们是一个赚钱机器了：背背佳、好记星、氧立得、紫环电子睡眠仪、安耐驰、网易拍…… 2005年，橡果国际得到赛富3500万美元的风险投资基金，它与纳斯达克的距离已经近在咫尺。实际上，投资橡果的赛福团队，正是当年盛大的风险投资人，在他们眼中，橡果届时将会超过当年的盛大。 在主流价值之内寻找商业切入点橡果国际的低调，是因为电视购物行业名声不佳。如果不是因为上市在即，橡果大概会一直安安稳稳作它的隐形冠军。 自20世纪90年代初，电视行销模式在国内兴起以来，已经几度沉浮。最初，由于它对目标受众的巨大影响力，电话送货上门、无店铺销售的营销方式，一度形成热潮。然而，一段时间以来，由于厂商资质参差不齐，行销产品鱼龙混杂，造成价格虚高、广告夸张、产品品质低劣、售后服务差等现象，消费者对其信赖度急速下降，整个行业的名声已经败坏。
在这种市场环境中，橡果国际通过谨慎而精明地选择产品，力挺主流价值理念，以人本营销和个性化服务，实现了价值创新，成为行业的领头羊。 由于在电视行销市场最主要的受众为家庭主妇，因此，直销产品一向以减肥器具、健身器材、女士内衣以及其他家庭日用品为主。橡果国际却对这些产品抱有非常谨慎的态度。比如健身器材，同质化高，技术含量低，加上中国知识产权保护意识薄弱，橡果认为无法做成一个长期品牌。有些产品概念不错，但是技术不成熟，虽然短期肯定能挣钱，橡果也不会做。还有曾经风靡一时的世界顶级名表、顶级女士内衣等奢侈品，利润非常可观，橡果也没有介入。对于橡果来说，在短期内挣到多少钱是没有意义的，橡果的老总胡煜君以前是帝威斯(TVS)的合伙人，帝威斯是中国最早成功的电视直销公司之一，1998年帝威斯的销售额占了全国电视零售行业总营业额的10%，主要的产品就是“菲格帕丝”柔珠胸罩。而橡果如今更看重的是品牌的主流价值，他认为中国不乏短线高手，缺乏的是长期的企业化经营的理念，“我们反对恶意的概念炒作与市场包装，密切跟踪当代中国人、中国家庭的迫切需求及主流诉求，是我们产品电视行销的根本立足点。” 通过创新，橡果转换思路，将视线从家庭主妇市场转向青少年市场。橡果国际认为，拥有3亿青少年的庞大消费市场蕴藏着无限的商机，然而至今在电视行销领域却远未充分开发。利用电视媒体的强渗透力，将高品质的青少年主流消费品引入这一领域，倡导青少年科学的学习方式与正确的生活习惯，不仅会取得良好的经济效益，而且有助于树立正面的品牌形象。从青少年的学习和健康切入，将会把电视行销的潜力发挥到淋漓尽致。 正是在这一思路下，橡果和“好记星”、“背背佳”结盟，创下了销售佳绩。 “好记星”的名字来自于电子辞典市场的三大品牌：“好译通”的“好”，“记易宝”的“记”，“文曲星”的“星”。与中国庞大的英语学习市场相比，电子辞典市场已经走向萎缩，2000年销量335.9万台，而2001年只有281.1万台，英语复读机的市场份额也在下降，与之相关的PDA市场在2003年第一季度缩水比例超过50％。另一方面，电子辞典市场的品牌格局相对比较稳定，文曲星、好译通、记易宝等三大品牌占据了极大的市场份额。
