《发现蓝海》第36节:橡果国际:隐形大鳄(1)



系列专题:《中国企业如何成功开创全新市场:发现蓝海》

第十章橡果国际:隐形大鳄

  2005年,一贯低调的橡果国际开始以行业领导者和创新者的姿态出现。作为“背背佳、好记星2005超级女声唱游中国巡回演唱会”的全程赞助商,他们不仅趁机把旗下两款产品“背背佳”和“好记星”的名号冠在了演唱会的前头,还拉来其中三位“超女”当起了“背背佳”的形象代言人。

  在电视行销领域,已经摸爬滚打了七年的橡果国际,今天已经成为一条浮出水面的大鳄。2003年,橡果国际的总收入6亿元,2004年为8亿元,2005年为12亿元。实际上,只要听一下他们旗下的产品就知道为什么他们是一个赚钱机器了:背背佳、好记星、氧立得、紫环电子睡眠仪、安耐驰、网易拍……

  2005年,橡果国际得到赛富3500万美元的风险投资基金,它与纳斯达克的距离已经近在咫尺。实际上,投资橡果的赛福团队,正是当年盛大的风险投资人,在他们眼中,橡果届时将会超过当年的盛大。

  在主流价值之内寻找商业切入点橡果国际的低调,是因为电视购物行业名声不佳。如果不是因为上市在即,橡果大概会一直安安稳稳作它的隐形冠军。

  自20世纪90年代初,电视行销模式在国内兴起以来,已经几度沉浮。最初,由于它对目标受众的巨大影响力,电话送货上门、无店铺销售的营销方式,一度形成热潮。然而,一段时间以来,由于厂商资质参差不齐,行销产品鱼龙混杂,造成价格虚高、广告夸张、产品品质低劣、售后服务差等现象,消费者对其信赖度急速下降,整个行业的名声已经败坏。

 《发现蓝海》第36节:橡果国际:隐形大鳄(1)

  在这种市场环境中,橡果国际通过谨慎而精明地选择产品,力挺主流价值理念,以人本营销和个性化服务,实现了价值创新,成为行业的领头羊。

  由于在电视行销市场最主要的受众为家庭主妇,因此,直销产品一向以减肥器具、健身器材、女士内衣以及其他家庭日用品为主。橡果国际却对这些产品抱有非常谨慎的态度。比如健身器材,同质化高,技术含量低,加上中国知识产权保护意识薄弱,橡果认为无法做成一个长期品牌。有些产品概念不错,但是技术不成熟,虽然短期肯定能挣钱,橡果也不会做。还有曾经风靡一时的世界顶级名表、顶级女士内衣等奢侈品,利润非常可观,橡果也没有介入。对于橡果来说,在短期内挣到多少钱是没有意义的,橡果的老总胡煜君以前是帝威斯(TVS)的合伙人,帝威斯是中国最早成功的电视直销公司之一,1998年帝威斯的销售额占了全国电视零售行业总营业额的10%,主要的产品就是“菲格帕丝”柔珠胸罩。而橡果如今更看重的是品牌的主流价值,他认为中国不乏短线高手,缺乏的是长期的企业化经营的理念,“我们反对恶意的概念炒作与市场包装,密切跟踪当代中国人、中国家庭的迫切需求及主流诉求,是我们产品电视行销的根本立足点。”

  通过创新,橡果转换思路,将视线从家庭主妇市场转向青少年市场。橡果国际认为,拥有3亿青少年的庞大消费市场蕴藏着无限的商机,然而至今在电视行销领域却远未充分开发。利用电视媒体的强渗透力,将高品质的青少年主流消费品引入这一领域,倡导青少年科学的学习方式与正确的生活习惯,不仅会取得良好的经济效益,而且有助于树立正面的品牌形象。从青少年的学习和健康切入,将会把电视行销的潜力发挥到淋漓尽致。

  正是在这一思路下,橡果和“好记星”、“背背佳”结盟,创下了销售佳绩。

  “好记星”的名字来自于电子辞典市场的三大品牌:“好译通”的“好”,“记易宝”的“记”,“文曲星”的“星”。与中国庞大的英语学习市场相比,电子辞典市场已经走向萎缩,2000年销量335.9万台,而2001年只有281.1万台,英语复读机的市场份额也在下降,与之相关的PDA市场在2003年第一季度缩水比例超过50%。另一方面,电子辞典市场的品牌格局相对比较稳定,文曲星、好译通、记易宝等三大品牌占据了极大的市场份额。  

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