《发现蓝海》第57节:小洋人:时尚引入传统(3)



系列专题:《中国企业如何成功开创全新市场:发现蓝海》

为了在通路上实行有效控制,关键在中间商。小洋人通过实施有效的销售渠道政策,成功地控制了一级经销商,使他们对公司表现出了相当高的忠诚度。反过来,小洋人的渠道政策也极大地支持了它的营销战略。

  乳品企业的规律是,当销售市场距公司超过500公里以上,产品的利润率开始下降,达1200公里时开始和成本价持平。为此,小洋人生物乳业公司通过自建、租赁、参股等形式,着手建立自己的生产基地网络。2004年6月小洋人生物乳业公司斥资8000万元在南京溧水兴建南京分厂,2005年投产。南京分厂是公司主动出击市场、建立生产基地网络战略的标志性动作,既能更好地满足华东市场,还可作为向大西南市场挺进的根据地。

  如今,小洋人生物乳业经过5次改造扩建,总资产已达1.2亿元,产值8亿元,已经成为乳酸饮料行业的巨头。产品形成了酸奶系列、纯牛奶系列、鲜果乳休闲乳品系列、果奶系列、妙恋乳酸菌饮品系列、北极冰系列、鲜酸乳系列、可吸果冻系列等八大系列,共有40多个品种,2007年将达到12大系列100多个品种。

  巨头跟进随着小洋人的崛起,它与乳业巨头们的交锋似乎已经不可避免。

  当小洋人成功地开辟出休闲乳品饮料市场后,伊利、蒙牛都发现了其中的巨大商机。

 《发现蓝海》第57节:小洋人:时尚引入传统(3)
  在激烈的价格战之后,传统的乳业市场已经失去了成长空间。液态奶的行业平均毛利率在10%左右,对大部分企业而言,做液态奶只是赔本赚吆喝。资料表明:1988年,韩国人均国民收入达到4000美元的时候,韩国人在乳品上的年人均消费量是30公斤左右,此后多年都增长缓慢。如今,中国许多大中城市人均饮奶已达25公斤,部分地区如北京、上海人均已超过40公斤,逼近或超过韩国历史上的拐点。

  因此,新兴的乳饮料市场以其巨大的市场潜力、可观的利润率,对正在寻求新的利润增长点的企业来说,无疑是一座宝藏。蒙牛老总牛根生说:“传统乳业增长模式已经迫近天花板,未来要保持发展,纯鲜奶和乳饮料‘两手都要硬’。”

  蒙牛的杀入,立刻改变了市场的版图。一向精于营销的蒙牛在2005年演绎了精彩绝伦的品牌大戏:冠名赞助《超级女声》,从而一举成为时尚饮品领域的大赢家。AC尼尔森的调查结果表明,2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升,是去年同期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目,在《超级女声》开始前后销量翻了一番。2006年,蒙牛酸酸乳的销售额突破20亿。

  在小洋人提出了乳品饮料时尚化的趋势之后,蒙牛则进一步推动这种趋势变成现实。蒙牛酸酸乳的快速上位,正是典型的“中小企业创新,大企业以资金、人才、品牌和对时机的把握而进行超越”的案例。

  蒙牛、伊利等企业的加入,是一个把时尚乳品饮料市场共同做大的过程。在这个市场上,难免要走到拼营销和继续市场细分的老路上去。实际上,小洋人正在不断提升他们的营销能力。妙恋先后请来李小璐和韩国影星张娜拉作形象代言人,在青少年群中取得不错的反响。

  通过创新走到今天的小洋人并不害怕竞争。“我们更关注自己的事情。”他们说。  

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