爱华网所有的行业都应该像娱乐业一样，最重要的不是销售产品，而是销售体验。 在电脑还是极客时代的时候，电脑越复杂越好，能够输入复杂的指令，但是当一个产业，比如今天苹果都成了街机，电脑已经成了标配的情况下，电脑从专家时代进入到大众时代，这时候体验就变得更加重要。用户甚至不知道苹果用了什么CPU， 更不知道是四核还是双核，只觉得用得很爽；每个用谷歌的人，只看到谷歌简单搜索框，谁也不知道谷歌背后是什么样的服务器模型，用了第几代搜索引擎技术。 很多技术人员做的产品，标榜说这是第四代技术，我也不知道用户能不能理解，但很多时候我们过于从自己出发，就会犯教育用户的错误。用户是不可教育的，而是需要观察适应的。最可怕的行为就是纠正用户养成多年的习惯，这几乎不可能的。从用户出发，将心比心，是打造用户体验的基础。 要的不是最佳设计而是最大需求 用户体验的核心，是不是设计？很遗憾，第一核心不是设计，用户体验最基础的是用户需求，如果脱离了用户需求，设计再漂亮的产品，也无法和用户共鸣。在过去两年曾经很热的概念一是LBS，还有一个叫O2O，大家看到成功的产品了吗？没有，很简单，去一个饭馆吃饭或者决定买一个电视，设计师可能因为设计好看买回家，但绝大多数小白用户只需要解决一个简单问题：这个产品有啥用？如果这个问题不能解决，用户根本不会跟你谈。但是有太多的用户体验忽略了产品本身，而是说最近有一个O2O的概念，所以基于O2O做了一个设计，或者说最近想了一个需求，我们做了一个什么产品。 我在国外看了几个这样的产品，第一反应不是看界面，而是看描述，用户在什么场景下来用，这是用户体验最重要的，所谓的用户调研、用户分析、用户访谈，都不是让用户直接看你的界面，而是想用户在什么场景下才会用，这是很多产品经理的弱点，用户场景是经不住推敲的，用户根本没有这种需求，这种需求是产品经理想象出来的。我跟很多产品经理讲，你的产品第一版界面可以不漂亮，设计上可以有瑕疵，功能可以很简陋，这些都不会成为用户拒绝产品的理由，用户拒绝产品的唯一理由是跟你无法共鸣，看了半天不知道这玩意儿有什么用。 今天腾讯的产品已经做得很漂亮，第一版的产品却很简陋，功能少很多，但解决了当时年轻人缺乏沟通工具的问题。360今天的功能也做得极其庞大，甚至有点庞杂，产品也很多，但是360第一版功能极其简陋，跟任何杀毒软件都没有办法比，功能也极其简单，能力也很薄弱，甚至一个流氓软件都能把它给卸掉，连基本的自我保护能力都没有，但是当时能够起来，不是做得有多好，是当时有一个巨大的市场需求。2006年流氓软件在祸害中国用户，几乎99%的互联网公司，无论大小，无论中外，都集体在做流氓软件，而且没有人管，所以它能杀流氓软件，就能够解决用户的痛。我认为最好的产品是能解决用户的痛，这个痛越大这个产品越就受用户欢迎。受到用户欢迎，又有用户，有用户能成长，就有机会去改善。 乔布斯刚回苹果的时候，最先做的几个彩壳电脑，得了工业大奖，问题是改变了苹果吗？没有，因为没有真正达到用户的需求。为什么后来iPod打入了需求，iPod真的是一个蓝海市场吗？错。是一个新发明的需求吗？显然不是。听音乐是每一个人的基本需求，所有在美国的官司，当时都反映了美国大学生都要在网上下载歌曲听歌的需求，iPod顺应了这个需求，没有这个需求而空谈iPod触摸、外形，都是空洞的东西。所以，当你决定参与策划做一个产品的时候，第一步想到的不是配色，不是外形，是用户到底有没有这样的需求，如果是弱需求，这个产品将来推广起来非常难，如果是强需求，是用户拦不住的需求，这个需求就会取得成功。 最近微信谈二维码，二维码是强需求吗？手机里没有装二维码的应用似乎也不影响，为什么在微信之前所有做二维码的公司都不太成功，因为是弱需求。装二维码干什么？很方便？哪有啊，要跟商家谈，商家说二维码可以试一试，但是你又没有用户，就变成了一个死结。今天微信做二维码成功了，说明二维码是好东西？错，你装微信不是因为有二维码，而是因为它有朋友圈，能交友。 有了一个强需求之后，在2亿用户基础之上，加上一个二维码的应用，大家自然延展使用了。但是很多创业公司，没有仔细分析用户需求，只是看到别人做二维码，他也做，殊不知别人做是因为别人有2亿用户的基础，你做不成功，因为你没有强大的需求。 概念害死人。在公司内部讨论产品的时候，如果CEO也谈概念，这个公司就垮了，如果产品经理谈概念，这个公司就更要完蛋了，因为概念是正确的废话。O2O、B2C，这种概念在互联网这么多年，全部都是马后炮的总结，概念离用户很远，用户不会因为叫iOS才来用，用户最早上Facebook是因为能泡妞。所以忘掉那些概念，而是去观察用户。 超出预期的才叫体验 体验一定要超出预期的才叫体验，如果做得跟别人一样，仅仅是做功能而不是做体验。 做得一样是没有机会的，如果用户用完了，感觉及格良好，用户不会形成真正的体验。好的体验像拿一个针刺一下，或者踢一脚，感觉被针扎了一下，它会形成一种口碑，做产品首先要创造这种超出预期的东西。很多人模仿微信摇一摇，我问产品经理，最大的体验是什么？有的人说在酒店里用微信摇一摇能摇出几十个人，用某些产品摇一摇，十公里之内都摇不出一个，哪一个超出预期？ 在日常生活中，卖一瓶水，你喝了你有体验，反正能解渴，不超出体验，好歹有一个东西。但是花70元看一场电影，在拉斯维加斯看一场秀，得到了什么，什么都没买到，买到的是一个标准体验，所有电影、秀能不能成功，在于能不能给你一个巨大的情感冲击。 在拉斯维加斯有一个酒店，客人已经离店，在他走出酒店的时候，门童会塞上几瓶冰冻的矿泉水，这个酒店都是免费给水的，都是自己罐装的，成本几乎为零。但是这两瓶水给客人的感觉是无微不至的关怀和超出预期。住酒店，即便大家觉得我比大家有点钱，我住酒店我也很节省，也不敢动东西，到了酒店，到处放着水，这瓶水是免费的，那瓶是消费的，消费还特昂贵，我把它喝完了，我到楼下超市买一瓶可乐给它倒进去，这就是正常的体验。但是在我离店的时候，能够给我送水，这就叫超出体验。或者房间里两瓶免费的水喝完了，能及时补上更多的矿泉水也超出体验。 海底捞难道给大家提供的食材都是金枝玉叶吗？自然不是，海底捞吃的东西跟其他饭馆差不多，为什么大家去海底捞？服务好。这个服务好在哪里？只不过做了一些同行没有做的事情，给你擦眼镜，给你擦鞋，饭前免费磕瓜子，饭后免费吃西瓜，能举出很多例子，你没有女朋友，走的时候带一个服务员走？网上有很多营销的例子，如果你做的体验能够超出用户，就能形成口碑。 想超出用户的预期，才能形成体验，不是一件很难的事。 体验不是自说自话而是能感知
体验一定是用户可以感知的，我们最大的误区是做体验自说自话。举个例子，360做了一个小功能，虽然有人不喜欢，但是绝大多数用户感觉很好，因为用户的电脑不是1跟0，要不就是很好没问题，要不就是有病毒有木马，有很多处在灰色的状态，而在看微博只看140字、看文章只看标题的情况下，用户哪有时间看专业的描述呢？所以我们就给大家定了一个体检的分数，很多人一看体检分数很愤怒，怎么才得60分、70分，我要优化，一优化，就自动扫描解决很多问题。用户不能感知，但是你要创造感知。 同样，苹果里面有很多动作，比如iPad翻屏的时候，不是一个简单的匀速运动，是一个加速变速运动，到边的时候，甚至会有一个反弹，为什么苹果会做得这么细致？我们做一个产品，360安全桌面，在PC上试图模仿苹果的iPad的体验，第一版做的是一切换把画面切换回来，做完之后，感觉山寨味很浓。一个研究苹果的专家，仔细给我们上了一课，我们才发现，苹果里有一个加速的函数，有一个运动的模型，苹果为什么要下工夫？就是为了让它的体验可以被感知。 手机运营商找到一个卖点，可以防窃听，安全保密。可是用户会讲，我是什么人，别人怎么会窃听我的电话，就算窃听了，无所谓，我的电话没有什么反党反社会的内容。就算你的电话被窃听，你也不知道，他们也不能证明用了这个不能被窃听了，所以这个卖点依然失败了。 我们也有过失败的教训。曾经有用户提要求需要一个密盘，放在密盘的那些内容都需要加密，我们就做了一个功能叫360密盘，最后发展了几万用户，这几万用户确实很忠实，但是对绝大多数用户来说，这是一个伪需求。因此，需要做用户可以感受，而且可以强烈感知和认同的需求。 体验都在细节 很多用户体验往往会毁在细节上，也往往成在细节上，为什么这么讲？当你跟同行竞争的时候，大的功能方面大家不会差得太多，用户感知的东西，往往是细节，这时候就需要发挥设计师的敏感心去感受这种细节。海底捞提供的涮牛肉都是日本神户的A级牛肉吗？好像不是。磕瓜子、擦皮鞋、带小孩是不是细节？ 很多航空公司都说亏损，大谈长远策略，没有人关注座椅的距离，很多航空公司的经济舱，稍微胖一点塞在里面都很痛苦，这种细节没人管。最后不得不坐头等舱，伙食跟三十块钱一份盒饭是一个水平，而多加三十块钱可以让你吃得很好，在飞机上本来没有期望，如果吃得很好，就超出预期，对这家航空公司有好的期望或者有好的体验，但是给你的食品让你觉得很糟。请朋友吃饭，十个人一桌，可能吃一千，这种时候，一包餐饮纸还要两块钱，就会感受非常不好，这个不需要用逻辑来做解释，而是一种消费的心理，也是用户的心理。很多企业不关注这种细节，最后就失去了用户。如果留心观察，很多时候细节在别人注意不到的地方，你如果能够找到与众不同的力量，你就能够创造出来超出预期的体验。 体验就是力量，实际上也是讲细节，比如360做杀毒，我认为我们的技术超越同行，但是你们可能不相信，为什么？因为你不是行业专家，你判断不了哪一个杀毒引擎更好，如果讲杀毒引擎的技术你也听不明白。但是我们成功地颠覆了整个杀毒的行业，靠的是用户体验，这个用户体验广义来说不仅仅是我刚才说的体检、开机加速、一键优化，最重要的体验是什么？彻底免费，这就完全超出了用户的预期。 当年3Q大战的时候，也是一场由体验引发的血案，我们做的一个产品QQ保镖，不是让QQ的体验更差，是让QQ体验更好，比如弹广告，会影响其他公司的广告收入，但是用户体验很好，所以受到用户的追捧。最近做搜索，坦率地说，如果我说我们的技术是第四代技术，我真的不好意思，因为这是撒谎，搜索技术十年来，从谷歌到百度，大家的技术没有本质性的变化，而且全世界搜索技术最好的公司显然是谷歌。 但是我为什么看到了体验改变的机会，是因为今天的搜索引擎越来越像广告引擎，广告和搜索混在一起，谁有钱谁排在最前面，很多欺诈网站就排在最前面。医疗行业绝对是重灾区，花几百块钱买一个点击，让你到他医院里看白癜风、不孕不育，我不能说这种医院都是假医院，但是什么货色，大家也知道。 所以即便技术差不多，谁能够在这个细节体验上下决心做得不一样，敢于向谷歌学习，把广告和搜索明显分开，每页就放三条广告，绝不多放，这种体验的改进也可能成为改变一个行业的力量。 伤其十指，不如断其一指 之前在公司内部的一个创新大赛上，有一组产品用户体验部门提的方案，做了四个功能，我说有一个功能能够打动用户已经很不简单了，把这个功能想办法做到极致，而不是一个功能觉得不够，再做五六个功能。用户选择你的产品，经常是理由特别简单，一个理由足够了。 我们做产品体验的时候，很多时候应该面面俱到，应该全方位系统性思考，但思考完了，如何在众多的功能中找到一个点作为突破点，再大的一个市场也需要一个针尖一样的点做切入，所有成功的产品都要找到一个点，通过聚焦，把有限的资源聚焦到一个点上，才能形成压强，而有的时候你觉得找了几个点，当跟用户说有五大功能、六个体系的时候，你觉得你能够记住，但是用户真的记得住吗？ 怎么样在用户常用的功能上做出极致，我说的这个聚焦，集中一点，和前面说的做到极致、超出预期、关注细节高度一致，每个人都不是天才，更不是通才，如果不能聚焦一点，总想着要面面俱到，平均用力同时做三个产品，每个产品同时铺开做五个功能，怎么验证产品聚焦，特别简单，看用户发帖，看用户骂你，或者倾听用户的声音，用户用他们一种最朴素的语言，总结你产品能够被他们打动的一个点。 百度在刚起步的时候，搜索技术真的比谷歌做得好？不是，是因为MP3搜索，试想很多民工级用户在交流的时候，不会说我去用一个搜索引擎，而是说有一个网站上面可以免费听歌，可以免费下歌，这才是一个值得聚焦的点，因为这是用户关心的。
