爱华网文/张世福
国家形象是一个国家软实力的重要组成部分，是一国之外的外部公众对作为国际关系主体的特定国家总体状况的信息经过复杂和多样的信息传播过程形成的对该国的整体印象和综合评价。国家形象通过政府外交、经济交流、文化产品输出、人际交往、传媒等途径在世界范围内传播。
信息化时代的到来，媒体在国家形象的传播和塑造过程中的作用和地位日益提升。互联网作为一种新的信息传播渠道，从用户数到全球覆盖的数据看，已经发展成为新兴的重要媒介。根据最新统计，全球互联网用户已经超过10.9亿，覆盖全球人口的16.6％。北美洲和澳洲的互联网用户渗透率分别达到69.4％和53.5％。互联网使用最多的前5种语言是英语、中文、日语、西班牙语、德语，其用户数分别为英语3.27亿，中文1.53亿，日语8700万，西班牙语8600万，德语5800万。 互联网作为一种快捷的平台，逐渐成为用户获取信息的重要渠道之一。根据Pew Internetand American Life Project调查，在美国的宽带用户中有43％的人通过互联网获取新闻。随着宽带的普及，大约有34％的人称他们把绝大多数的时间花在了互联网上，而有33％的人则表示他们在业余时间会选择看电视。在欧洲，人们从互联网获取重要新闻和信息已经超过了报纸和杂志。市场调研机构Jupiter Research公布最新研究报告称，尽管在许多欧洲人中电视仍然是占有统治地位的媒介，但在他们获取重要新闻和信息时，在网络上花费的时间是观看电视的三倍。 中国国家形象的国际认知状况 在我国政府的“睦邻友好”、“和平发展”战略指导下，中国在自身经济快速发展的同时，带动周边国家和地区的经济发展，向国际社会展示了一个负责任的经济大国的形象。通过积极参与多边的国际组织，在解决经济危机推动区域繁荣，打击恐怖主义和国际犯罪等领域树立了一个爱好和平的国际形象。通过国家间文化交流活动向国外民众传播中国文明古国的形象。通过大众媒体，尤其是通过互联网渠道，向国际社会主动传播者政府治理与改革的变化与举措。 这是我国政府、民间组织、大众传媒，乃至国民个体正在积极努力地向国际社会传播的国家形象，在国家稳健的经济发展和稳健的外交政策的支撑下，这些传播活动取得了良好的效果，中国的声音在扩大。2006年3月7日，英国广播公司国际广播电台（BBC国际台）公布了一项在全球22个国家进行的调查，显示在各国民众心目中，中国的国家形象良好。中国明显赢得了世界的尊重，因为它有杰出的经济成就，而且世界上绝大多数人都希望中国能继续保持这种经济成功的势头。 但是，我们需要清醒地认识到，国家形象塑造的本身也是一种以文化为内容的政治信息的传播，文化信息背后隐含的是意识形态和核心的价值观，是“软实力”的核心所在，在大国竞争中发挥着重要作用。媒体正是软实力博弈的最前线和具体表现，而在互联网上的信息文化安全较量尤为激烈。这是一场国际传播力的较量，国际传播力的背后是经济实力和科技实力的支撑。传媒在我国国家形象战略中目前处于薄弱环节，中国的声音的传达在很长的时期内仍将受制于西方国家。 2006年3月7日的BBC国际台调查同时也显示，国际上对中国强大后何去何从表示担心，多数国家都对中国可能更加强大的军事力量持消极态度。我们也看到，在西方的很多媒体上，继续对中国进行政治上的妖魔化，对中国的社会问题刻意放大。 网络为中国塑造形象提供了机遇 对网络有个理性的、清醒的认识，这样才有利于中国网络的健康发展，也才能够为中国塑造出良好的国家形象。网络是当前信息时代中最重要的媒体，它主要是信息的代理，这不仅包括新闻，而且还包括商业、文化、国防、科技、军事等多方面的信息。 我们必须从各个层次去分析网络时代的信息。因为我们有可能对信息在政治、社会、经济、文化这四大层面的综合影响缺乏全面的、认真的思考。 我们要从政治、社会、文化的角度来思考，网络信息的自由化和民主化是不是带来了一个伟大的机遇，抑或它反而造成了全球传播的新垄断？ 我们还要去比较。因为在网络传播功能上，不同的国家有不同的内容。只有经过全面的比较才能对网络、对人类社会的深刻影响认真审视。 美国宾州州立大学东亚发展教授刘康认为，网络媒体的出现，对中国，特别是对中国传媒的发展会有特别的影响——中国的新闻媒体可能会有革命性的变化。 美国国家电视科学艺术学院董事、全球新媒体研究发展委员会主席吴征对媒体说：一个真正的高速发展的社会需要从文化到产业的纽带，来维系政治和经济的有序协调发展。中国的强国策略必须包括传媒策略，因为传媒策略可以影响他国，尤其是西方的公众意志和公众政策，有效打破国际间的隔阂，争取我国在国际政治中的最大利益。 制定正确的传播策略可以帮助我国建立起强大的有生机的传播产业。 在技术超越国界的信息化的浪潮中，我国的传播产业正面临着空前的挑战。如果中国要造就一个适合于中国持续发展的国际环境，增加国民的自尊心、自信心，就要在媒体上塑造一个良好的中国国家形象。在这个意义上，网络新闻传播给我们提供了一个难得的机遇。 互联网建设 对中国国家形象传播的重要性 2006年年末，在云南召开的“第六届中国网络媒体论坛”上，与会的数百名专家、业界人士以及相关部门领导都在分论坛上对这一观点给予了足够的重视讨论并达成共识，充分提高了互联网建设对中国国家形象传播的重要性的认知。 而且在“十一五”期间，我国互联网新闻宣传事业发展体系和管理体系的建设，遵循“统一布局，重点突破；内外并重，协调发展；贴近需求，突出特色”的基本原则。也就是强化如下几个方面： 新闻宣传实力是国家综合实力的重要组成部分，提高我国互联网新闻宣传实力，是增强我国国际竞争力的重要方面。目前，中央和地方重点新闻网站规模相对较小，综合服务能力较弱，专业队伍素质急需提高，对外新闻宣传网站的合理布局尚未形成，服务于外宣的资源尚需进一步整合，互联网对外宣传的覆盖面和影响力相对较小。互联网新闻宣传整体实力难以满足我国政治、经济和外交等对新闻宣传工作的需要，亟待大幅提高。 加大对外宣的资源倾斜，强化外宣内容的文化内涵，提高外宣形式的本土化程度，改变外宣相对较弱的局面；持续保障内宣的资源投入进一步加强内宣的舆论引导和综合服务，用先进文化占互联网新闻宣传实效尚需全面强化。 互联网具有互动性操作和个性化传播的特点，由于从受众需求及接受方式出发的意识不够强，互联网新闻宣传的传播形式、策略和技巧还不够丰富多样，我国互联网新闻宣传仍存在着针对性不强、感染力不足、受众面不够宽、认知度不够高的问题。还需进一步贴近我国发展的实际，贴近受众对我国信息的需要，贴近受众的思维习惯，增强亲和力、吸引力、说服力，全面强化互联网新闻宣传的实效。占领网络阵地，使我国互联网新闻宣传事业持续协调发展。 我国互联网新闻宣传的信息资源总量与发达国家相比还严重不足，丰富的传统文化和现代文明的信息内容还亟待以多种网络媒体形式开发利用，特别是有思想深度、文化内涵和民族特色的原创内容更为缺乏，不能充分满足国内外受众的广泛需求。尚需在进一步加强新闻报道和意识形态宣传的基础上，用马克思主义新闻观和社会主义价值观传播更加丰富的先进文化内容。
2007年1月14日，在人民网创建10周年座谈会上，中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山指出，媒体格局正在发生深刻变化，互联网对社会舆论的态势和走向产生着不可估量的影响。重点新闻网站作为重要宣传舆论阵地，既面临着大有可为的难得机遇，又面临着前所未有的严峻挑战。要从落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的高度，从建设社会主义先进文化、占领思想舆论阵地制高点的高度，进一步重视和切实加强新闻网站建设，做好互联网新闻宣传工作。要研究把握规律，积极适应和充分体现网络传播即时、自主、互动的特点，增强新闻宣传的权威性、时效性，不断提高网上舆论引导水平。要始终坚持以人为本，关注民生、贴近网民，善于运用百姓视角，反映百姓情怀，维护百姓利益。要开阔发展思路，整合各种资源，运用新技术、开拓新业务，实现传统媒体与网络媒体的良性互动，切实提高综合竞争实力。要坚持不懈地倡导“文明办网、文明上网”，净化网络环境，推动形成积极健康向上的网络文明新风。 更令人振奋的是，2007年1月23日下午，中共中央总书记胡锦涛在中共中央政治局第三十八次集体学习时强调指出，要加强网络文化建设和管理，充分发挥互联网在我国社会主义文化建设中的重要作用。高度重视和切实加强互联网新闻宣传工作，努力掌握网上舆论引导的主动权，使互联网站成为传播先进文化的重要阵地。要加强重点网站建设，搞好网上舆论引导工作。要认真研究互联网对青年带来的影响，积极防范负面影响。 显然，党和国家领导人对互联网的认识以及到达了一个空前的高度，我们做具体工作的更应发挥自己的才智，为在国际上塑造一个良好的中国国家形象，把中国的互联网建设工作完成好。
