爱华网系列专题：2008中国营销
本报记者刘传伦贾晶晶/文
编者的话：
2008年对于跨国公司来说，是个极不寻常的年份。可以说，中国公众真正用客观、冷静而不带半点神秘色彩的眼光和角度对跨国公司进行的重新审视和定位，正是从2008年开始的。
回顾以往，自从跨国公司带着与生俱来的光环出现在中国的大地上，便享受着各种优越的政策和优厚的待遇，享受着中国公众的羡慕和崇拜，享受着至高无上的市场地位。一方面，他们以先进的技术、设备和管理经验及可持续发展理念影响并带动中国经济的高速发展；另一方面，有些跨国公司却在高喊着融入中国的口号声中，大玩市场游戏，出现环保双重标准、野蛮裁员、欺诈贿赂等多种问题。种种现象，让中国公众对跨国公司这个群体产生了太多爱恨交织的复杂情感，跨国公司的特殊身份蒙蔽了人们应有的理性判断力。
2008年，因经历了前所未有的冰雪灾害、撼人心魄的汶川地震、万众瞩目的北京奥运以及全球金融危机而成为极其特殊的年份。正是这一年，在华跨国公司的真正价值观得到了充分的展现，社会责任、环保、用工、产品质量、品牌维护等等，在全球经济一体化和可持续发展的大背景下，跨国公司所有行为都受到了中国公众高度的关注和重视，也正是这一年，中国公众第一次对跨国公司，进行冷静、客观地审视和评判。
为总结和再现2008年度跨国公司最具代表性的事件和案例，从今日起，《中国企业报·跨国公司》周刊将分二期推出2008年度跨国公司十宗“最”，客观公正地展现出2008年度我们应该记取的优秀跨国公司及在某些方面不尽如人意的跨国公司，从而激励优者更优、落后者吸取教训，以便及时调整自身，以更加良性、健康的发展姿态，活跃在中国的市场经济舞台上。
在极不寻常的2008年，有这样一些跨国公司受到公众的高度关注，他们富有爱心、热心公益，积极履行社会责任，在国家遇到巨大困难的时候，他们挺身而出，慷慨解囊，踊跃捐款捐物，他们是负责任的企业公民，他们的行为让我们感动。同时，他们还以先进的管理经验、成功的本土化理念、锐意进取的拼搏精神，创造了不俗的经营业绩，在全球金融风暴肆虐的时刻，在2009年，他们给了我们新的希望和必胜的信心。他们是2008年度最卓越、最优秀的跨国公司，他们，值得我们永远铭记。
1最具社会责任的跨国公司——百事公司
百事可乐作为中国第一家合作企业，经过28年的迅猛发展，取得了巨大成就。目前，百事中国员工超过1.8万人，并为15万多人提供了间接就业机会。近5年来，百事中国共上缴国家利税超过47亿元人民币。创新、激情与永不言败的求“赢”精神、可持续发展的绿色追求、勇于分担的社会责任理念、与中国一道赢得世界尊重的努力和自信———植根中国，和谐共赢的百事可乐，正以全球理念为发展思路，与自己所在的社区里所有各方互利共进，既实现与中国共同成长，又不忘与中国社会共同分担。
作为一家负责任的知名企业，百事公司始终积极认真地履行对社会的责任，多次为贫困缺水地区及抗洪救灾提供资助，同时还积极参与环保、公益等事业，扮演着一个优秀的中国企业公民角色。
治理沙漠、保护生态环境、可持续发展，是中国社会面临的重大挑战。百事公司作为中国社会的一分子，在这方面进行了许多有益的探索和实践。从1994年开始，百事公司投资近2亿元人民币在全国开展马铃薯种植项目，不仅提高了当地农民收入、促进了农村经济的发展，而且对于治理荒漠化和改造环境，也起到了积极的推动作用。
在百事公司参与的众多公益事业中，影响深远也比较典型的是“母亲水窖”项目。2001年6月，百事公司捐资100万元人民币设立“百事可乐基金”，开始资助全国妇联下属中国妇女发展基金会组织实施的“母亲水窖”项目，以救助内蒙古、云南、陕西等西部地区贫困缺水的母亲和少年儿童，改善当地人们生活条件。
2008年，百事公司将企业社会责任项目又向前推进了一步，也由此受到了相关部门的表彰。2008年12月19日，在以“中国饮料与改革开放同行”为主题的2008年中国饮料工业协会年会上，百事中国捧回多个行业大奖。
2008年12月22日，百事公司“百事明天”农民工子弟助学计划落户广州市海珠区广州大道南小学。该学校是百事中国与中国红十字会合作，捐赠100万元共同发起的“百事明天”助学计划的又一所受益学校之一。“百事明天”计划是百事公司实现可持续发展理念和承担企业社会责任的新思路、新项目。
作为一个中国责任公民，在国家遇到困难需要援助的时候，百事公司始终是最先的响应者和支持者。在“5·12”汶川地震之后，百事公司在第二天即向中国红十字总会捐赠了100万元人民币迅速投入救灾工作。此后，又追加了多项捐助。百事公司、百事基金会及百事在中国的各个灌装厂及百事全球员工捐赠的抗震救灾款项及物资总额已超过1500万元人民币。近期，百事中国又捐赠了超过300万元人民币启动了“四川力量”大型公益项目，通过实施“零负担再就业援助计划”等一系列有针对性的灾后援助项目，协助四川人民重建家园。
点评：哪里需要援助，哪里就有百事，多年来，这已经是百事公司留在中国公众心中的深刻印象。百事公司的可持续理念是在环境、社会、经济等各个方面不断改善周围的世界，创造更加美好的未来。事实证明，百事公司所做的每一件事都在朝着这个目标而努力，这样一个负责任的公司没有理由不被爱戴，如果所有的跨国企业都能如百事这样，那么未来一定是美好的。
2本土化最成功的跨国公司——百胜肯德基
在来中国的20多年中，百胜肯德基不仅凭借其绝佳风味的食品以及独特的、前所未有的用餐体验博得中国公众的喜爱，更因其成功的本土化理念，深深地扎根于中国这个饮食文化源远流长的古老国度里。
为了让美国风味的食物更好地融入中国，同时给中国的消费者带来健康的饮食理念，多年来，百胜肯德基不断深入研究、了解中国的饮食习惯，力求使经营的快餐食品更加符合中国消费者的饮食需求。如今的肯德基餐厅里，快餐种类早已不再是单纯的几种炸鸡和汉堡，而是针对中国人的饮食习惯，陆续推出一些“中国化”的快餐品种。
2008年1月,肯德基推出了早餐新产品“安心油条”，一个西式快餐厅里可以有中国的油条，确实让人难以想象，但这一切在百胜肯德基公司高层的眼里，却是一种必然。“我们不断倾听中国消费者的声音，适应中国消费者的需求。”百胜肯德基餐饮集团中国事业部副总裁王群介绍说：“像前一段时间我们推出的‘七虾堡’，因为中国人是比较喜欢吃虾，把虾放在汉堡里，是一个把西式的快餐和中国人喜欢的口味的结合。”
2008年 10月，肯德基又推出了第一款创新牛肉类产品———川辣嫩牛五方。川辣嫩牛五方颠覆了传统西式牛肉汉堡形象，摒弃了将碎牛肉压制成饼的做法，改为精选牛排肉，切成条状，腌制成中国独特的川辣口味，并配以新鲜的蔬菜和香脆玉米片，用面饼包成五方形奉客，充分考虑了中国消费者的口味和营养需求，中西合璧。
其实，肯德基的“菜单本土化”，不仅仅包括对异国风味进行的中国式改良，比如对新奥尔良烤翅进行口味上的中式改造，还包括不断推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐。比如，枸杞南瓜粥、颇具地域特色的老北京鸡肉卷、川香辣子鸡等等。
不仅菜单本土化，在肯德基全国所有餐厅里，你几乎见不到任何一张洋面孔为你服务，这是因为肯德基餐厅的员工全部为本地人、本地服务员、本地化的美食，贴心的服务，这本身就给人一种亲近、亲切的感觉。百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼表示，肯德基进入中国的20多年来，一直坚持“立足中国，融入生活”的总策略，“不断为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式”。
至2008年中，百胜餐饮集团中国事业部已成功地在中国大陆开出了超过2530多家肯德基、必胜客、宅急送、东方既白餐厅和必胜比萨站，连续多年稳居中国餐饮百强企业第一名。21年来，百胜集团在自身发展的同时，不忘社会责任，一直秉承“回报社会”的宗旨，积极支持慈善事业，让关爱社会成为企业的核心价值观之一，累计投入资金已超过1.1亿元人民币。
点评：中国有句老话，知己知彼，方能百战百胜，这句话用在百胜肯德基身上，真是再合适不过了。百胜肯德基在中国的成功不仅仅因为西式快餐的独特经营理念和美味的食品，而是因为其成功的本土化理念。作为一个地地道道的外国品牌，在来到中国后，并没有拘泥于外国品牌的传统，而是秉承为中国人打造一个中国品牌的理念，研究中国饮食文化和饮食习惯，推陈出新了许多多样化和本土化的产品，这样的做法，怎能不让中国消费者爱上它呢？
3最具爱心的跨国公司——阿斯利康
自邓小平南巡后进入中国，阿斯利康的中国之旅创造了中国临床及医药历史上一个又一个第一。作为连续多年中国处方药销售市场的冠军，阿斯利康在新药研发、临床试验、履行责任、员工权益维护等各方面一直走在最前沿，为中国医药行业的整体发展起到了引领及示范作用。在来华医药企业中，阿斯利康是第一批在中国进行多中心临床试验的制药公司，也是第一家赞助中国临床科研项目及第一家进行慈善赠药的公司。从无锡“利税10强”到 “最佳外商投资企业”，再到全国“最佳雇主20强”，“为生命护航”的阿斯利康逐步融入中国、贡献中国。
在阿斯利康来华的十几年中，始终力求在自身研究的领域为人类做出更多的贡献。阿斯利康在新药研发方面的投入惊人，每个工作日就高达1600万美元。阿斯利康是第一家把中国纳入其全球战略体系的跨国制药公司，斥巨资在中国建立研发中心，主要致力于临床前和临床医学间转化科学的研究。阿斯利康还致力于加强与中国本土医疗机构的交流与合作，发挥资金和技术优势，共同探讨医学难题，推动当地医疗诊治水平。阿斯利康还鼎力支持中国政府，为百姓提供完善的医疗保障，让老百姓病有所医，老有所养，免除老百姓后顾之忧的努力。阿斯利康深知自己肩负的责任，主动为医改建言，为解决医保问题献策，并与政府合作多次举办医改热点问题论坛，从而共同推进中国医疗事业的健康发展。
2008年5月，在震惊世界的四川汶川大地震发生后，阿斯利康在第二天即向四川省卫生厅救灾办公室紧急汇出第一笔100万元人民币的善款并送去慰问信。另外，阿斯利康在灾情发生后的48小时内捐赠了第一批价值50万元的麻醉产品，紧急运送到了四川省卫生厅救灾办指定的医院，用于抢救伤员。全体员工自发向灾区人民捐款近113万元人民币，该笔善款已汇入民政部救灾专用账户。另外由总部批出的600万元现金也已经于2008年5月23日汇到慈善总会的账号。阿斯利康还响应中央政府救灾指挥办的要求，冻结了价值超过1500万元的麻醉药作为救灾战略储备药品，随时待命送往灾区。为当地百姓提供高质量的医疗服务阿斯利康用于抗震救灾的捐款、捐物及灾区重建项目总计达1464.1163万元人民币。
值得关注的是，阿斯利康的救灾行动并没有停止在捐钱捐物上。阿斯利康中国高级管理层在捐款捐药864万余元的基础上,再拨出600万元人民币，制定了一系列灾区重建计划，包括与北京“农家女实用技能培训学校”合作，培训基层防疫员开展卫生防疫工作，并向群众普及卫生防疫知识；为灾区孤儿和残障儿童提供教育资助和心理辅导；在灾区建设符合世界银行标准和世界卫生组织标准的乡镇卫生院，提高抗震指数等。
在2008年12月5日民政部主办的中华慈善大会上，48家跨国公司受到表彰，阿斯利康因年度捐款款额及履行社会责任的突出表现，排名第3位，获得“最具爱心的外资企业”称号。
点评：一个医药企业的爱心，必然体现在心系患者，致力研发出更多、更好的药品造福患者，减轻人类的病痛。但阿斯利康作为一家跨国制药公司，不仅在新药研发方面下足了功夫，还将这种爱心延伸到对人类心灵的慰藉上。医药企业，不仅拯救人类的身体的疾病，还要拯救人类心灵的病痛，这就是阿斯利康“为生命护航”的精神内核，这种爱心，是宽广的、厚重的。
4最踌躇满志的跨国公司——安利公司
在2008年这个特殊的年份，在经济危机席卷全球的艰难岁月里，久经考验的安利公司再一次显现出非凡的魅力。在不平凡的2008年，安利与中国人民同呼吸、共命运，并凭借卓越产品、优质服务和强大的品牌影响力，取得了理想的业绩。在不久前安利的一次新品发布会上，安利公司总裁德·狄维士表示，安利（中国）今年的业绩有望突破历史最高水平。
自上世纪90年代初进入中国以来，安利公司不但致力为中国消费者提供质优价低的产品，还为了更好地适合中国国情，多次调整其经营模式，甚至打破传统，在中国各大商场开设店铺，采取以多元化的营销模式开展业务。这种做法，毫无疑问地拉近了安利与中国消费者的距离。
2008年10月，安利公司斥巨资发布企业社会责任报告。不仅全面地介绍了安利公司的发展历史，更是从产品质量、公益事业、人才培养、企业价值观等各个方面，阐述了其对企业社会责任的独特理解和践行，为整个直销行业更加良性、健康的发展起到了引领及标杆性的示范作用。
作为全球最大的直销企业之一，安利不仅在中国开创了直销的历史，还为近27万名营销人员提供了就业机会。目前，安利公司提供给营销人员的奖金与福利已高达250亿美元。同时，安利一直恪守诚信经营的原则，截至去年底，安利（中国）累计缴纳各类税款达179亿元人民币；投入公益慈善事业资金累计超过2亿元人民币，参与实施的公益项目3500多项，涉及关爱儿童、保护自然环境、倡导健康的生活理念等等方面。
2008年10月11日，安利（中国）2008公益爱心评选活动颁奖典礼又在众人的期待中温馨揭幕。在这次活动中，安利公司安利（中国）首开企业内部公益评选的先河，为进一步提升各地分公司公益活动水平，进一步推动公司企业社会责任建设，安利在全国范围内开展了公益爱心评选活动。
面对2009年，安利公司踌躇满志，在全球经济危机日渐深重，众多知名跨国企业蜷缩过冬之际，2008年12月6日，安利公司又逆势而动，在京正式开启“点亮2009”品牌战略，宣示对未来中国市场充满信心，并重拳出击，通过一系列强力品牌扩张举措，带动2009年公司业绩再创辉煌。
点评：逆势而上似乎永远是安利的气质，可以说，几乎没有任何一家跨国公司在中国像安利这样历经磨难，但是安利仍然坚强地走到了今天，并取得了巨大成功。安利的成功正得益于其一贯的严守法规、规范经营以及健康发展的企业精神。“点亮2009”，点亮的不仅仅是安利的希望，更是中国整个直销行业的希望和信心。
5 最吸引眼球的的跨国公司———加多宝集团
2008年5月，突如其来的汶川大地震震惊着全世界。中外企业和社会各界人士纷纷捐款抗震救灾。2008年5月18日晚，在央视播出的 “《爱的奉献》———2008抗震救灾大型募捐活动”中，一家曾经非常普通的企业，作出了惊天动地之举，向灾区捐款1亿元！消息传出的一夜之间，这家企业的名字被传遍大江南北，家喻户晓！这就是加多宝集团。随后，该消息立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
虽然加多宝集团似乎始终远离公众视野，但其旗下品牌王老吉却因“怕上火喝王老吉”这句广告语而被人们所熟知。在天涯社区等论坛上，不少网友发出这样的呼吁：“中国人，只喝王老吉！”、“不喝可乐，喝王老吉！”、“今年过节不收礼,收礼只收王老吉！”、“我想喝王老吉，加冰的！”、“戒掉可乐，爱上王老吉！”、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”、“患难见真情，真爱王老吉。”一时之间，王老吉的名字传遍大江南北，加多宝集团在人们心中成为至高无上的优秀企业。
如今，加多宝集团已经成为全国饮料行业的领导品牌。调查显示，2007年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上众碳酸饮料品牌。而2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据更清晰地表明，王老吉 “2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号，使得王老吉成为名符其实的“中国饮料第一罐”。
在自身的发展中，加多宝集团始终不忘回报社会，在国家“建设和谐社会”与“科教兴国”的号召下，“王老吉·学子情”至今已经走过八载，累计资助学子近千名，资助金额近 500万元人民币。8年来，“王老吉·学子情”将“圆今日学子梦，造未来栋梁材”的主题思想始终贯彻，并逐年扩大资助规模，已经成为一个被社会各界认可、具有广泛影响力的爱心助学平台！中华慈善总会相关领导对 “王老吉·学子情”的爱心之举给予了高度赞扬。2008年底，在民政部主办的“中华慈善奖”颁奖大会上，加多宝集团荣获“最具爱心外资企业”及“2008年度中华慈善奖特殊贡献奖”两项殊荣。
点评：虽然捐款的数量并不是考量一个企业践行社会责任惟一的标准，但在国家遭受大危大难的特殊时刻，慷慨解囊，捐款1亿元巨款，尤其是在很多经济实力远远超过自身的众多大型跨国公司尚未行动之时，加多宝集团的这种行为，不得不让公众肃然起敬。加多宝也因此受到公众的高度关注。
