爱华网系列专题：中小企业如何过冬
时间刚跨入2012年，两条关于电商网站的消息可谓“一喜一忧”，而它们的主角，都是奢侈品折扣网站。
2012年1月6日，总部位于上海的品聚网被称即将关闭。之后品聚网CEO葛斌斌通过微博公开确认了这一消息。2012年2月21日，品聚网停止运行，只留下一条声明：“创始人已正式启动法律程序向第三方追讨应付款，将会通过法律途径要求第三方承担包括共同投资款，商户余下欠款等责任。同时葛斌斌本人也在积极凑措资金。”
另一边，2012年2月18日晚间，唯品会正式向美国证券交易委员会提交了IPO申请文件，拟筹集约1.25亿美元的资金。招股说明书显示，2009、2010和2011年，唯品会的净营收分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元。2010和2011年的同比营收增速分别在1000%和600%左右。同期，唯品会净亏损分别为138万美元、837万美元和1亿美元，对应的亏损扩大速度分别大约为500%和1000%。
3月14日，美国财经网站iposcoop.com称，唯品会有望于3月23日登陆美国纽交所上市交易。唯品会的赴美之路是否顺利目前还不得而知，但能坚持到上市前夜，已属不易。尽管奢侈品折扣网站在中国出现的时间不过三年，但倒下的例子已不胜枚举。除了前述的品聚网，2011年末，网易旗下的“网易尚品”就宣布在2011年12月31日24时关闭；2011年12月，呼哈网员工为讨薪干脆黑掉自家官网，之后网站无法访问。2012年1月，走秀网进行裁员整合，走秀网北京分公司全部转往深圳。
在电商领域，如果说2011年是团购行业的洗牌年，2012年则无疑是奢侈品折扣网站的洗牌之年。这个行业的背后有何玄机？看似荣耀的他们，正遭遇着怎样的艰难考验？
热潮涌动
像其他电商企业一样，奢侈品折扣网站在中国也是一个舶来品。早在2001年，购物网站“Vente－Privee”就在诞生在奢侈品牌云集的法国。为了解决奢侈品品牌的剩余库存问题，“Vente－Privee”采取限时特卖的模式，每天同时开卖3~4个品牌，持续2~3天，外加5~7折的折扣，越来越多的普通人得以与奢侈品近亲起来。
2007年，美国也诞生了一家在线奢侈品折扣零售商Gilt Groupe，旗下的网站Gilt City专注于提供服饰、家庭娱乐和奢华旅游等项目的特价销售。仅仅运营两年，Gilt Groupe的营业收入就达到1.7亿美元。2010年10年，Gilt Groupe从风险投资公司TriplePoint Capital处融到了至少1500万美元。
近两年，奢侈品在线折扣销售的风潮刮入中国，从2008年起，唯品会、魅力惠、佳品网、聚尚网、尚品网先后上线。
这背后首先是中国强大的奢侈品消费需求。据悉，2010年，中国大陆及香港和澳门的个人奢侈品消费额为1595亿人民币，居世界第三位。目前，大部分顶级奢侈品品牌已经进驻中国，这在一定程度上培养了中国的奢侈品消费意识和习惯。
2012年1月，世界奢侈品协会的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国。
同时有调查显示，内地消费者境外购买奢侈品的金额是在内地的4倍，每年有数百亿美元流失境外。
事实上，受经济水平、消费者承受能力、购物场所及交通状况等因素限制，奢侈品直营店或代理店能够落户中国内地的城市数量十分有限，这就给奢侈品折扣网站的发展预留了充足的空间。
远有国外的成功模式，近有庞大的国内需求，风险投资于第一时间出手助力中国奢侈品折扣网站的发展。
据ChinaVenture统计，从2010年起，奢侈品网购行业融资规模开始出现爆发式增长，全年披露的融资案例有12起，融资总额为1.08亿美元，超过以往数年的总和。2011年仅上半年的时间内，就有12起融资案例被披露，融资总额为2.83亿美元，达到历史最高水平。
其中，几家“佼佼者”的表现格外抢眼。例如，正在等待上市的唯品会公布，从成立到现在，他们共获得了红杉资本、美国DCM合计7000万美元的联合投资。
2011年7月27日，尚品网宣布获得5000万美元的C轮融资，这是迄今为止奢侈品购物网站获得的单笔融资金额最大的一次。同时，前两轮投资尚品网的晨星创投和思伟投资也表示会继续跟投，但他们没有透露具体数字。
魅力惠中国区首席执行官韦奕博向记者表示，他们也已完成两轮融资，不过不便透露金额，“我们有像Mandra Capital，Axa private Equity和Mitsui三个强大而有战略性的中、英、法投资商帮助我们实现目标。”
繁荣背后
尽管资本蜂拥而至，但北京对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷却警告：现在很多奢侈品电子商务在拼价格，因此在售价上不敢开太高，而大量的客户需求导致进货成本不断攀升，随着利润的摊薄，网站只能依靠资本的进入，而“过度倚赖资本最后可能会导致崩盘。”
事实上，这还只是问题的一部分。目前，奢侈品折扣网店的商业模式基本一致：会员制+限时抢购。尽管同样号称做的是“奢侈品”生意，但仔细梳理不难发现，其中真正能够坚持只做奢侈品销售的并不多。
例如，唯品会从2008年年底就开始尝试销售一些国内二、三线品牌的服装，它们的名字很洋气，但却实为真正的中国品牌。
“现在唯品会服装销售中，国内品牌与国际品牌各占50%。”唯品会创始人洪晓波说，与国内品牌合作使唯品会的业绩迅速提升，不仅销量剧增，现金流也开始健康。
这种做法无疑偏离了唯品会最初的定位，但洪晓波表示：“虽然唯品会的品牌定位调整了，但其基本的商业模式并未调整：继续为品牌商清理库存。”在他看来，尽管以前销售欧美大牌是帮人家处理过季的尾货，但对方不仅对他们挑三拣四，还担心损害了自己的品牌形象。现在与国内二三线品牌合作，同样的做法收到的反馈却截然不同：过季产品反正也占库存，唯品会帮我卖掉既缓解了库存压力，又带来一笔额外收益，何乐而不为呢？
遇到挑战的不仅是唯品会一家。“魅力惠成立之初面对的最大挑战就是说服品牌商与我们合作。”韦奕博告诉记者，魅力惠将市场定位于亚洲，最初从日本市场做起，一是因为日本的电子商务比较成熟，另一原因是日本是一个成熟的奢侈品消费大国。
在日本上线后的短短几年，魅力惠就与600个国际品牌建立了官方合作关系。但他们也被一些大牌拒之门外。比如Chanel就明确表示不希望将精力放在在线销售上。价高、店面有限——它们就是要给消费者制造“想买但不容易买到”的距离感，这正是顶级奢侈品维护其品牌形象的策略。
“奢侈品品牌总是对自己的品牌形象、分销渠道和价格很谨慎。”韦奕博告诉记者，不过奢侈品品牌已经逐渐把电子商务看成是他们分销的一个重要补充渠道，并且其中一些品牌已经启动或者计划2012年在中国做自己的电子商务。
据悉，目前魅力惠销售的在线品牌主要集中在二线奢侈品领域，他们正以此为突破点，逐步接触一线奢侈品品牌商。
实力比拼
无疑，奢侈品牌在选择线上合作伙伴时是非常谨慎的。例如要求合作伙伴“诚信”，不能从其他任何水货市场或者未经授权的渠道获取商品，这点恐怕是国内大多数电商企业难以坚持的。此外，奢侈品牌还希望合作伙伴有强大的执行力，例如能够尊重品牌形象、注重对产品细节的描述，同时有高质量的售后服务等。
因此，想要赢得奢侈品牌的芳心并不容易。易观智库分析师张弢认为，现在奢侈品电商的市场需求很大，但在发展中首先面临的就是货源问题。
目前奢侈品电商的进货渠道主要通过以下四种方式：从品牌商及其代理商、经销商处获取授权并采购；买手通过国外奢侈品折扣店、奥特莱斯店等采购过季全新的奢侈品甚至买断；通过品牌商秀场发布会、圣诞节节日促销等活动现场直接购买；从国外专卖店采购少量当季新品。
“前两项是目前国内奢侈品网站的主要采购渠道，且主要为过季产品，所以货源并不稳定，不能满足消费者对于新品的需求。”张弢说，所以只有通过后两种方式才能满足用户的需求，但由于折扣较少目前都没有成为主流方式。
为了获得稳定的货源，国内几家奢侈品折扣网站可谓各显其能。例如，尚品网建立了专业的海外买手团队，为的是将纽约，米兰，伦敦，巴黎的最新时尚潮流带进中国。散布在世界各地的数十名专业买手也是尚品网货源品质保证的第一道关卡。同时，尚品网要求海外买手确定供应链时不应将最便宜做为标准，而是将品质作为首要标准。
但是，一些外部因素的变化，已使买手购货的成本被不断抬升。2010年7月，海关总署颁布的《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜》就提高了关税的起征点。此外，一些奢侈品品牌商也对购买数量做了限制，例如COACH就明确规定一位客户购买同一款商品最多不能超过3件，不同款商品不能超过10件。
归根结底，与品牌商合作才是正道。“我们直接与各品牌合作，并签订有效的合同（以及官方品牌授权书）以成为其网络经销商。”韦奕博说，所以魅力惠可以确保货源是绝对的正品。
细细梳理不难发现，国内不少奢侈品折扣网站的创始人都与奢侈品行业有着不同程度的渊源，正是依靠独特的背景，他们才有机会进入这个领域。
例如，佳品网背靠的是欧洲最大的特卖网Buyvip，并借此与欧美不少奢侈品供货商建立了稳定的业务关系；聚尚网凭借CEO牛利及创始团队之前为国外知名品牌贴牌代工的经历拿到了一手国外品牌代理权；魅力惠中国区CEO韦奕博早年曾在欧莱雅日本的奢侈品部担任过副总裁，后在2007年至2009年担任过Coach大中华区总裁；尚品网副总裁刘韵仪则有超过16年国际奢侈品采购、销售及市场拓展的经验，曾供职于I.T.，西武百货，连卡佛百货等国际知名奢侈品零售集团。
除了货源问题，张弢认为，奢侈品保修是摆在奢侈品折扣网站面前的另一道难题。目前奢侈品大多实行店包，也就是商品在某店购买将相应获得该店的保修。而奢侈品电商的商品都来自于国外，所以网站自身并不能提供保修。
对此，韦奕博表示，魅力惠已经建立了自己的客服中心，密切监视整个退换货的过程，“我们提供7天无条件退换货，在顾客不接受换货的情况下也可以提供退款；另外，我们也与品牌合作商制定一个售后服务期限，确保例如手表或电子产品这样的产品的保修期限与其线下销售的保修期限一致。”
2011年，中国的奢侈品折扣网站经历了一轮倒闭风潮，然而谁能走到最后还未可知。
“未来3-5年，奢侈品网购交易规模在国内奢侈品交易规模的占比将持续增长，预计到2015年，奢侈品网购交易B2C市场规模将突破百亿大关。”张弢认为，但在此之前，随着业务的迅速扩张，奢侈品电商将会面临货源供给不充足、渠道质量管理不到位导致的信用风险。
