品牌原型理论 改变 服务改变品牌管理



记者/周蕊

 

    服务经济时代的来临

  《成功营销》:目前,服务已经不再仅仅是服务行业关注的焦点,它对于产品行业的重要性也在不断提升,这是否是21世纪的一个潮流?

  Rust:绝对是这样的。举个例子,汽车原本是一种驾驶工具,如今变得越来越像一种服务装备。汽车上的RADIO、CD播放器、数字音乐播放器iPod,还有帮助司机驾驶的自动化操作系统,这些都是服务——信息服务。可以这样说,任何一种产品,特别用计算机系统装备的产品,电子产品等,它们不仅仅是产品,也是一种服务。

  信息科技以及互联网的发展促使服务的重要性不断加强。互联网和手机为企业提供了更多、更好的同顾客沟通的机会,这是以往任何时代都不能比拟的。信息技术和设备能够让企业更好地理解顾客。信息化的办公系统使企业可以更好地记录顾客的信息,并对信息进行分析,归纳出什么对于顾客来讲最重要。此外,企业还可以为顾客量身订做产品。信息技术的发展,让我们从一个重视商品交易的时代向一个重视服务,重视顾客关系的时代转变。这是当今商业世界一个非常重要的趋势。

  以顾客为中心进行品牌管理

  《成功营销》:既然服务日趋重要,请您谈谈它对于品牌管理的影响?

  Rust:首先,谈谈品牌之于服务与产品的区别。日常消费品通常是一次性购买,因而在顾客眼中产品品牌是主品牌。但服务行业却不同,公司是顾客接触的主品牌。如果从服务角度来考虑日用消费品购买过程中企业与顾客的关系,这时所涉及的就不再是一个产品,而是一个企业生产的多个产品;考虑的不再是产品品牌,而是关系品牌(RelationshipBrand)。关系品牌是将各个产品联系起来的纽带,因为企业需要向同一个顾客不断进行重复销售。所以,关系品牌是以顾客为中心的,而不是以产品为中心的。企业考虑的是建立一个有利润(Profitable)的客户关系,而不仅仅是一个有利可图的交易。

  那么,企业如何以顾客为中心进行品牌管理?主要是让顾客全生命周期价值(LifetimeValue)不断增长。记住,不是要考虑一次交易,而是要考虑如何长期让同一顾客一直对公司利润有所贡献。实现这一目标有几种途径:建立顾客忠诚度、维系客户(CustomerRetention)、交叉销售(Cross-Sell),以及逐步增加顾客资产(CustomerEquity)。

  所谓顾客资产指的就是所有顾客全生命周期价值的总和。每一个公司最重要的目标是要不断增加顾客资产。对于品牌管理而言,其目的也是为了增加每一个顾客的全生命周期价值,进而总体上增加顾客资产。从这个角度来看,品牌只是达到目的的一个手段。品牌可以存在或是消亡,但是顾客是可以不变的,所以要从顾客的角度来考虑品牌管理。

  将顾客资产与品牌建设紧密结合

  《成功营销》:刚才你谈到了顾客资产和品牌资产,它们之间的区别何在?

 品牌原型理论 改变 服务改变品牌管理
  Rust:品牌资产是顾客资产的一部分。将品牌资产、价值资产(ValueEquity)以及关系资产区别开来非常重要。品牌资产就是顾客的心,是情感的一面;价值资产是顾客的头脑,关系资产是一种粘合剂,将顾客和品牌联系起来,它们各不相同。

  品牌资产因客户不同而有所差异。比如说,对于一些顾客来讲,一个品牌的品牌资产可能很高,但是对于另外一些顾客来讲就很低。举个例子,7-11便利店是我经常购物的地方,但对于另一个我不熟悉的零售店品牌,尽管它可能是一个著名的品牌,由于我对其不了解,它的品牌资产对于我来讲就很低。同样地,对于这家零售店而言,我所具备的关系资产也不多。

  《成功营销》:在顾客资产研究方面,您的最新研究成果是什么?

  Rust:目前最重要的研究就是将品牌建设同顾客资产联系起来。如果了解在品牌认知度等方面,顾客理解提高的程度,进而能够了解公司的顾客资产同原来相比发生了多大的改变。通过发现顾客资产的变化,最终可以计算出营销花费方面的投资回报(ReturnOnInvestment)。从事这项研究最重要的原因,就是希望找出一种方法,能够计算营销资金投入之前和之后的投资回报的变化。在营销投入之前,可以说明营销投资花在哪个方面会有最好的投资回报。当营销投入之后,能够计算出营销投资回报。举个例子,企业应该将营销资金投到广告上,还是用于开设新的零售店铺,或者是用于员工服务质量的培训,这些方面哪个能否得到最好的营销投资回报。

  《成功营销》:顾客资产的概念是否已经应用到商业实践当中?

  Rust:是这样的,至少全球最大的十大公司中有三个已经有这方面的实践了。我所服务的世界500强企业中,也有许多公司这样做了,比如说IBM、GM、Tesco,但大多数都是B2B企业。

  

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