爱华网S奶业是豫南地区最大的现代化乳制品加工企业，日处理牛奶200吨，年销售收入超过1亿元。经过十年的运作，公司生产经营逐渐走上健康的发展道路。为了进一步发展壮大，2008年初S计划倾力打造两个样板市场，其中把S奶业根据地——漯河作为首个要打造的样板市场。卡耐基咨询公司作为S奶业的策划顾问单位，就担当起市场启动的策划重任。按照公司的要求计划在2008年4月正式启动样板市场。
由于时间比较紧迫，于是我们很快成立服务小组。我带着我们的4个工作人员，于2008年2月下旬开始对漯河市区开展走访和调查。漯河城是豫南的一个以食品工业为主的地级市城市，经济水平相对比较迅速，市区人口在50万左右。我们在近十天时间里共走访了市区大小超市、商店等终端总数在200余家，酒店60余家，幼儿园、学校10多家。调查发现漯河市虽然乳制品企业比较多，但真正做本地市场却没有一家，市场上见到比较多乳制品品牌仍是全国的几家大品牌。该市乳品的整体市场竞争格局不是十分明显，除了蒙牛、伊犁等大品牌市场销售较好，地方品牌还有强势品牌出现。
同时，在调查过程中我们也发现，S奶业虽然是豫南地区最大的奶业公司，年销售额突破亿元大关，在漯河市有很高的知名度和一定的销量，但作为S奶业的根据地漯河市场去做的很差，并存在很多问题。几个比较突出问题：一是铺货率非常低，综合不到10%；二是产品多，结构不合理；三是缺少渠道的维护与管理；四是有没有系统的推广策略；五是价格混乱，恶性竞争严重，等等问题，千头万绪。
针对漯河市场情况，经过我们的调查、分析和研究，最后制定漯河样板市场营销推广方案。方案纲要如下：
市场推广总策略：产品精品化，团队精干化，直销为主，经销为辅，深度分销、精耕细作，促销拉动，终端突破。
目标市场：漯河市区和下辖3区2县。
主要推广人群：青少年、儿童、学生及其家长等。
产品定策略：常温奶主要以1×24杯和1×24塑料瓶的箱装奶为主；低温奶以袋装和杯装为主。
渠道策略：漯河市区以直销为主，重点放在家庭订奶、学校、幼儿园、餐饮、商超等渠道，推广产品以低温奶为主；下辖的县级市场主要发展和完善经销网络为主，推广产品以常温奶为主。
促销策略：以活动促销为主，广告促销为辅。
营销推广目标：计划完成年销售任务1500万元人民币，大小商超、商店终端，餐饮终端600家、专卖店300家、社区订户终端6000-8000家，经销商5家、产品目标所覆盖终端：4—6个产品。
整体操作方案按照四个阶段进行实施，这四个阶段为：战前准备、终端突破、活动风暴和跟踪维护与管理等。下面就详细介绍这四个阶段具体事情况。
第一阶段：战前准备
俗话说不打无准备之仗。由于S奶营销基础的东西做的相对比较差，所以市场操作之前必须对进行整体部署，在这一阶段主要工作目的有两个：一是重新组建营销团队，明确任务和职责；二是准备终端所需物料和行销所需工具。
一、组建营销团队
根据漯河市场的需要，我们对S奶业样板市场营销团队进行重新组合，把营销部分为直销组、经销组和促销组三组组成，各有明确工作任务和岗位职责，组织人员配置：营销经理 、直销组主管、业务人员、促销主管、促销人员、内勤、司机等。
团队组建好后，对他们进行为期三天的岗前培训和模拟训练，让他们充分掌握销售技巧和心理准备，并让各组主管和业务人员明确自己的岗位职责和任务。
二、准备终端物料和销售工具
为了保证推广工作的顺利进行，在这一阶段充分准备好一切推广所需的终端物料如促销品、赠品、海报、订奶箱、展示台、车辆等，和销售所用到的各种工作表格、以及终端铺货政策等销售工具。
第二阶段 ：终端铺货与突围
在2008年4月中旬S终端突围正式拉开帷幕。
在这一阶段主要工作要在一个多月的时间里，综合铺货率在70%以上，所以任务十分艰巨。漯河市作为S奶业的目标市场，其各类终端的铺市率都必须达到一定高度和密度，否则，就不叫目标市场，就很难形成市场氛围，拉动消费。
根据漯河市的消费水平、消费习惯以及消费特点，确定铺货终端重点以商超、餐饮为重点，学校、幼儿园、社区订户等终端次之。并对终端的进行分类进行，根据终端的规模、位置、经营状况、信用等，制定出S奶业的商超和餐饮的终端选择标准，在进行终端铺货时要求以A、B类终端为主，C、D类终端作为铺。
对于铺货过的终端要求必须进行生动化布置，因为终端是消费者购买和消费主要场所，消费者的消费前的第一感觉是十分重要的，所以终端的布置是否生动、是否能在第一时间内吸引消费者对消费采取购买是至关重要。因此，S奶的终端必须进行生动化操作，要求到几个方面：
1、货品陈设规范：保持产品清洁、禁放破旧包装上柜；尽量加大摆放面积和与其他产品的色彩反差；价格牌、价格签摆放整齐、整洁；产品名称与产品对应，产品摆放整齐、规范；品牌图案、产品名称方向应一致；集中摆放，产品排面一定要大于主要竞品排面；争取产品在卖场最佳陈列位置（商超入口、客流大的地方）；产品排面不宜整理得表面太平整，而应错落有致；广告产品要集中投放在入口处或产品陈列处端头；与知名品牌产品排列在一起、消费者日常消费频率较高产品的附近。
2、招贴、门贴等POP的设置要求：POP设置位置必须醒目，尽量与其它品牌区别开来；要求每周必须整体检查POP的设置及完整情况；如有污损，必须即时更换，时保持POP的连续性，完整性等等。
3、X展架、一拉宝等立体展示物摆放要求：放置在终端店堂门内外两侧；柜台、收银台两侧、楼梯口或电梯口处，尽量独立于其它陈设；尽量放入店堂橱窗内和显眼处等。
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终端铺货可以说是整个市场操作最艰难的一个阶段。在终端铺货的过程中遇到种种困难，也曾一度陷入僵局，但经过努力，困难总算一个一个解决。其实，在整个铺货的过程中遇到最大的困难不是拒绝，而是各种各样的进店条件和不合理要求。如进店费、条码费、上柜费、促销费、赊销等，当然遇到这些问题一定要沉着冷静，只要想办法问题总是能解决的。我们在处理这些问题和困难时主要采取如下做法。
第一、采取人情化公关。如对于进店费或进店条件要求高终端，我们尽量发动企业员工及其亲戚朋友，通过人际关系进行公关，这样就大大降低进店费和进店的条件。
第二、分批支付法。对于一些比较顽固的终端，非要进店费不可的，我们通过谈判，采取以产品形式分批支付，这样既降低风险又能与终端达成合作的目的。
第三、促销激励法。如在后来针对铺货难的问题而采取“进货抽大奖活动”，即凡终端允许铺货，均有一次抽奖机会，中奖率100%，大奖有冷柜、电动车aihuau.com等，小奖圆珠笔、两袋奶等。活动取得很好效果，大大地调动终端铺货的积极性。
第四、试销法。对于一些认为S奶不好卖的终端，我们就采取试销，先铺进去，告诉终端如果在两周之内买不出，产品归终端所有，我们自动退出。为赢得终端的信任和调动其积极性，我们在私下派人卖回，这样虽然有一点损失，但效果还不错，能使终端在很短的时间内对S奶产生信任和信心。
总之，我们根据终端铺货出现的问题采取相应对策，经过种种努力，在这一阶段共开发商超终端、便民店、餐饮终端、专卖店、幼儿园等600多家，家庭订奶近2000家。在这一阶段基本完成任务，为第二阶段的推广奠定良好基础。
第三步阶段：活动风暴
这一阶段主要任务是在上一阶段的基础上继续开发终端，重点放在家庭用户上，和终端消费的拉动上，进一步扩大市场占有率和终端铺货率，在推广方面，这一时期主要采取以户外广告和媒体炒作上，再加上促销活动进行市场风暴。
为了巩固和扩大战果，拉动终端消费，营造市场氛围，让S奶很快的“火”起来。S奶业在2008年5月中旬陆续开展了四大主题促销活动，并取得了非常好的佳绩。
为让S奶在漯河制造影响力，同时又不做出太大的广告投入，S奶业首先举办“S奶红色风暴活动”，我们制作了三千条印制S字样和标语的条幅，事先和市政联系好，在一夜之间突然挂满漯河的大街小巷和一些重要终端，形成S一道红色风景线，一时引起强烈的轰动效应。
陆续开展了“S牛奶营养周活动”，与此同时，又在终端开展“买二赠一活动”，借势拉动消费，营造一种大家都在喝S奶的市场氛围，使S奶的销售快速得到提升。
紧接着在七月份，S奶业又联合当地电视台推出“S大礼进万家活动”，活动内容针对目标小区居民进行现场采访直播，凡发现家中有S奶产品或正在饮用S奶的家庭和个人，就能立刻获得一份大礼，而且还有一次抽奖机会，这一活动在漯河一时引起广大消费者注意，并成为市民议论的话题，取得非常好的效果。
通过举行这四大主题活动，使S奶很快达到销售高潮，部分终端曾一度出现供不应求局面，取得阶段性的成功。
第四阶段 跟踪维护与管理
通过前三个阶段工作，样板市场得到全面启动。
从2008年8月起，S奶业的工作重点放在终端维护与管理，以及县级和乡镇级市场的开发，市场进入稳定的增长期。根据市场需要，S调整了业务人员，加强对终端市场的制度化、标准化管理，S采取了“七定”终端管理法，即定人、定点、定时、定期、定线、定标准、定销量。定人就是对终端实行专人专管；定点就是业务人员在开展维护时巡访时，必须规定终端网点的进行；定时：就是根据业务员每次回访终端所需的时间，并以此分配管理终端数量；定期就是根据终端的级别，规定回访的间隔天数；定线就是规定业务员对终端回访和管理的路线；定标就是规定终端的工作必须按标准完成；定量就是根据终端情况，必须完成一定销量和任务。在加强管理同时并适时开展促销活动、促进销售。
总之，通过对终端开发和一系列推广策略，S在没有大的广告投入下，迅速启动了漯河这个样板市场，并取得良好业绩，全面提升了S奶销量和品牌品牌价值。但遗憾的是从今年9月份以来，由于受“三鹿三聚氰胺事件”的影响，使整个乳品行业都受到极大的损失，当然，S也经受了严峻的挑战和考验。
