爱华网自销售这一行当产生，窜货便随之发生，至今令众多厂家头痛不已，因为窜货不仅破坏厂家的区域管理体系，更伴随着低价销售，严重伤害厂家辛苦构建，并孜孜维系的价格体系。如果窜货得不到有效控制，在沉重打击市场信心的同时，利润分配体系将发生混乱，最终导致产品销售萎缩，甚至走向衰亡。因此，如何有效治理窜货，始终是我们营销人应时刻该思考的问题，在此将本人既往销售实战案例稍作提炼，与诸位同仁共同探讨治窜的相关问题，以期抛砖引玉。
背景
•M公司产品自90年代初上市销售以来，经过多年的努力，品牌已在广东省一带具有较高的知名度，业内口碑良好。市场营销操作方面，采用扁平化渠道管理模式，总经销——>地级分销——>终端，在这种模式下，与商业客户展开合作，合作有三点要求：价格配合、区域配合、物流信息配合，在三点要求达成的前提下，客户完成额定的销售额后即可获得相应的折扣，同时，M公司以不定期的通路促销活动予以支持。因产品畅销，在销售过程中，M公司对客户实行限量跟踪管理，以便更好地对客户销售过程进行监测。
•M公司产品为进口药品，未对单位产品进行物流编码，因在现有渠道架构运作下，实现这一操作相对复杂、繁琐，难度颇大，因此，在最近几年不予考虑。
•M公司产品销售谈旺季相对明显，每年年初及年未旺销，7-8月偏淡，合作客户在旺季进货量大，淡季量小。
•A市为广东省乃至华南的药品集散中心，辐射力强，当地医药公司众多，药品进出频繁，供需状况、价格波动等市场信息较为透明，由此引发的同业竞争，手段极为直接，价格是其最重要的竞争手段之一。
事件
M公司在A市设有正式合作客户1家，在当地终端配送能力极强，厂商关系相当融洽。从7月份开始，销售M公司产品的非正式合作客户逐步增加至8-9家之多，其货源及流向数据均不明确，无法进行监控，同时批发价格大幅下滑，市场波动明显：
1．A市客户反应极为强烈，据反馈：A市产品批发价格下降近5%，并且仍有下行趋势，同时压缩了该客户市场份额，实际销售量缩减至正常销量的1/3，客户经营信心严重不足，要求M公司采取措施解决异常货源问题的呼声最为强烈，甚至要求M公司拿出约10%的利润空间，用以打击低价货源。
2．异地客户反应：近距的B 市客户均反馈，有货物从A市流出，报价远低于正常批价，对当地批发价格、市场份额造成冲击，距离较远的C市等地的客户亦有同样反馈。
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分析
收到A市客户反馈信息后，我们第一时间核查了该客户的历史进、销数据，并未发现异常，随后查询了近期的促销档案，也无反常之处。通过实地走访，我们初步认定，此种情况的发生并非A市合作客户经营所致，而是源于窜货，并且，属于恶性低价窜货。
上图为A市的物流现况，在物流链上，A市相当于供应链上的一个发散节点，在物流控管方面处于较为重要的位置。基于A市特殊的市场影响，如不对窜货及时治理，影响的将不仅仅是A市，甚至可能波及整个广东市场，因此，解决A市的窜货问题尤如箭在弦上，不得不治。
那么，该怎么治？打蛇打七寸，治窜抓关键。从所撑握的信息来看，治窜要解决的几个关键问题是：
1. 核查、封堵源头：源头不止，窜货难禁。
2. 稳定、提升价格：价格下滑，客户利益受损，经营信心不足。
3. 疏导、消化市场异动流存量：流存量不疏不导，将埋下价格崩盘的伏弹，甚至可能引发不必要的商业冲突。
4. 安抚、提振客户情绪：客户信心不振，无法配合工作。
为达成解决上述问题，我们对可用的资源及工具作了一番盘查，确定主要有以下几点可供运用：
1. M公司总部限量控制记录结合物流信息，可以迅速找到异动源头，并确定流量；
2. 良好的厂商关系，能保证公司治窜措施执行到位；
3. 促销活动支持，不仅能有效促进销售，更可作为治窜的工具之一；
4. 折扣的给予及扣减，用以奖励守约者，惩罚违规者。
本案难点在于，M公司产品没有物流编码，无法直接监控物流，核查货源难度大，但并非没有解决方法，有效利用M公司的流向信息及控量记录显得格外重要，具有一定的技术性。
方案
在分析的基础上，我们迅速商定了一套治窜方案，如图所示：
异动货品流通管道，可视为正常流通管道的旁支，如果能在源头进行封堵，在输出通道拦截，同时对市场上的异动货品流存货量回购疏导， 应能有效斩断异动流通旁支，减少后遗症。要做到这三点，必顺按一定流程进行，我们计划的做法是：
首先，要求M公司总部配合，对一级经销商流向及限量记录进行核查，找出可能的货源，同时要求A市客户通过侧面回购异动货品（正面回购难度大），获取确切异动货品流通及批发价格的证据，通过首尾配合，确定源头。然后，展开针对性措施，M公司总部对异常出货的商业单位进行限量及惩罚，阻断源头，并加强内部控管，区域则支持A市客户进行短时高频的促销对异动货品输出进行拦截，同时要求其加大侧面回购力度，疏导异动货品的市场流存量。最终将异动货品流通旁支斩断。
执行
在方案执行过程中， 碰到两大难题，通过沟通协商，最终获得解决，具体表现在：
难题一：M公司对A市出现窜货情况的重视度高不高？能否配合进行核查工作？ 能否支持A市客户的回购行为和促销动作？
获得公司的支持，这个方案就成功大半。为此，我们与M公司总部进行了及时、充分的沟通，晓以利害，从而获得公司的大力支持，很好地配合核查一级经销商流向，对违规客户进行限供、断供、扣返利等惩罚，有效阻断了货源，同时加大了内部管理力度，严惩因管理疏漏而导致货物外窜的区域负责人，尤其在获得确切货源信息和低价证据后， 更加肯定了方案的可行性。
难题二：A市客户利益受损，信心受打击，情绪波动大，能否配合侧面回购？能否配合进行促销？
A市客户是窜货最直接的受害者，因此，如何安抚该分销商，使其重拾信心，从而配合治窜方案进行，是关键的一步。长期以来融洽的厂商关系，是沟通的良好基石，通过对本方案的解释，该客户基本认可治窜方案，但要额外掏腰包回购异动货品，仍心存疑虑，对此，M公司承诺，该客户回购货品量计入其考核量，由此产生的销售可享受折扣支持。因市场供货价已经低于正常供货价，A市客户回购成本略低于正常采购成本，在折扣支持下该客户同意回购，同时也愿意配合短期高频促销。
治窜方案选择在旺季到来的前一个月开始执行，在解决了上述难题的同时，随着工作的逐步展开，在市场需求回暖、销售张力加大的情况下，A市的异动货品流通逐渐消失，价格企稳回升至正常水平，A市客户也重夺市场份额，并有提升，经营信心大增，同时未造成当地经销商冲突。综观全局，整体方案执行用时约2个月。
后记
市场因窜货而出现混乱局面，并不可怕，我们一方面要迅速找到关键的问题点，确定解决方案，另一方面要及时与公司、客户沟通，获得谅解和支持，从而，在最经济的原则下，以最小的代价换取最大回报，同时也要选择方案的执行时机，借势而为则事半功倍。有同仁也许会问，为了治窜，厂商双方都要付出额外费用，这不合理，但是混乱局面已经产生，后果可能严重，只有厂商合作，共同承担，共同维护市场，才是正道。
