爱华网文/谢佳宇
戴尔（Dell）和惠普（HP）的PC王座争霸战，在2006年竟出现了戏剧性的转折，根据全球IT调查机构Gartner公布的调查报告，去年第三季的全球PC销售量，惠普比戴尔高出了11万台，这显示戴尔已将连续称霸三年的冠军宝座，拱手让给了对手惠普。
不只是全球PC王座换人做，戴尔电脑在2006年还真是祸不单行，不但美、日等地传出笔记型电脑爆炸事件，再加上在中国贩售型号不符晶片的商业诈欺案件，以及该公司的中国网站页面中误植产品价格，种种让消费者权益受损的负面消息，都使得戴尔电脑商誉面临空前考验。
PC市占率下跌营收无法拉抬 痛失全球PC王座，对于戴尔电脑高层来说，无疑是一个沉重的打击，再加上国内外事业部主管纷纷跳槽至敌方阵营，都让戴尔电脑痛定思痛，决定让创办人麦可8231;戴尔（MichaelDell）重出江湖，这位曾在34岁时就创立了营业额超过2百亿美金的科技业巨头，究竟能否扭转戴尔电脑近来的窘境呢？ 尽管麦可．戴尔在刚知悉公司将让自己重新担任CEO职位一事，感到相当兴奋，但他自今年2月份上任后，随之而来有关公司营运的负面消息，却让这位年轻CEO怎样也高兴不起来。因为根据日前公布的2006年第四季财报资料显示，戴尔电脑的表现依旧令业界和投资人失望不已，不但净利由前一年同期的10.1亿美金缩减至6.73亿美金，下跌幅度高达33％，就连营收数字都低于原先预期的149亿美金，只达到144亿美金，下滑幅度有5％之多。 这样逊色的表现虽然早在公司预料之中，但尔后iSuppli调查公司公布的数据，更十足让甫新官上任的麦可8231;戴尔颜面无光；依据iSuppli针对去年第四季全球前五大PC供应商的市占率统计资料，惠普以17.4％的市占率再度蝉联冠军宝座，而戴尔尽管以14.5％稳坐亚军位置，仍然领先宏棋、联想等PC大厂，但戴尔却是前五大PC厂商中，唯一在销售量上呈现负成长的公司。 体验经济时代直销模式备受考验 对于个人消费市场的忽视，是戴尔电脑让出PC冠军宝座的关键因素，戴尔就曾在对员工的公开信中坦言，先前大幅度地缩减个人消费市场服务的规模，是公司政策的一大失误。其实，早在2005年，戴尔电脑在个人消费市场的业务，就仅占全年营收559亿美金的15％左右；相较于惠普个人消费市场业务，即贡献了该公司全年度867亿美金营收的30％，戴尔电脑明显逊色许多。尤其在近期个人消费市场快速成长的时刻，由于企业高层一时的误判情势，已让戴尔电脑失去了PC厂商的霸主地位。 曾经有人誉称戴尔电脑是全球IT硬体产品的「沃尔玛（Wal-Mart）」，因为创办人戴尔独创的网路「直销」模式，让戴尔电脑不必承受库存压力，而能以低廉的价格优势、提供客制化的商品，以及迅速交付产品等优点，让许多讲究「成本」与「客制化服务」的企业主们选择购买戴尔产品，这也是为何戴尔电脑能在商用PC市场独占鳌头的主要原因。然而，正因为戴尔在商用电脑界的迅速崛起，让戴尔开始忽略了「企业采购员」与「个人消费者」需求之间的差别。 在当今这个讲究体验经济的时代，许多消费者渴望的是能够拥有美好的购物体验；因此，戴尔过去强调的电话与网路服务，已无法满足消费者的购物需求。举例来说，许多亚洲国家的消费者并不会因为商家会将电器产品宅配到府，就不前往商场看样品。就算在戴尔销售市场的大本营──美国，也有愈来愈多的消费者希望能和商家面对面沟通，这些都迫使戴尔得开设「门市」让顾客满足体验需求。 设立体验中心强调本土化策略 网路介面不友善、冷冰冰的销售模式，是许多不在乎成本、但在乎购物乐趣与感受的一般消费者，对于戴尔电脑的普遍评价；也因此，戴尔电脑在个人消费性市场始终欲振乏力，消费者反而倾向前往实体店面购买PC产品。此外，由于企业客户购买的商用电脑大多不在乎时尚外观，尽管戴尔电脑总给人一种不够时尚的感觉，在过去仍不致影响销售量。但当个人消费市场开始迅猛成长时，产品设计的酷炫程度，就将成为销售关键，无怪乎苹果电脑每回推出新产品时，总能吸引众多消费者的目光。对此，戴尔电脑高层开始痛定思痛，决心增设全球个人电脑消费部门，积极在中国、印度等新兴市场开拓PC个人消费市场；目前，戴尔已在全球各地建立「戴尔产品体验中心」，让消费者可以在实体店铺中感受到戴尔电脑的效用。当然，戴尔电脑也绝不会放弃过去直销模式的老本行，因为体验中心并不进行电脑产品的直接贩售，消费者仍须透过网路与电话来购买产品。{page} 值得一提的是，「全球在地化」已成为戴尔开拓新兴市场的全新策略，像是戴尔电脑最近在中国推出只要人民币2599元的超低价电脑，就是该公司在中国的研发机构，专门针对中国与亚太市场所推出的全新产品。在戴尔电脑大打价格战之际，此举也意味着未来的戴尔将更加「本土化」，以满足全球各地消费市场的需求。 为拉抬股价裁员势在必行 除了未来将更加关注个人消费市场业务外，戴尔重新回锅后，也积极向世人宣示复出后的全新企业战略──「戴尔2.0计画」，不仅要积极提升服务、扩展产品线、控制成本外，也将破除戴尔公司由来已久的官僚主义，裁撤近半数的高阶主管，并同时降低去年的业务奖金，期望公司员工「共体时艰」。然而，华尔街分析师却评论这些新政过于「温和」，他们认为，如果戴尔想要以这样的步伐，试图撼动正稳健发展的惠普电脑，重新夺回PC冠军宝座，似乎是件不可能的任务。 根据美国商业周刊近期的报导，尽管戴尔电脑并未提及减少人力与裁员等字眼，但麦可8231;戴尔在重返职位后就曾表明必须减少冗员，戴尔电脑才可能重返过去市占率第一的荣耀。在美国华尔街市场的惯例中，「裁员」通常是问题企业股价能否重新翻身的关键，许多投资者与分析师就不断敦促戴尔高层，势必得大刀阔斧地进行大规模人事异动并裁员，戴尔的股价才有机会上扬。 根据戴尔公司内部统计，截至2006年第四季为止，全球员工总数已达8万2千2百人，较2005年增加1万7千人，成长幅度达26％，甚至还比2004年增加49％，员工成长速度实在高得吓人，但在人事规模不断扩张的背后，每位员工却只为公司贡献了77.5万美金，远低于过去全盛时期的85到90万美金。营收数字无法赶上员工成长速度，势必就得裁撤部分员工，Bernstein Research研究机构就指出，上次戴尔公司大规模裁员是在2001年，而2007年正好是裁员的最佳时机，分析师还明确指出10至15％将会是最合理的裁员比例。 在市占率不断下跌、营收数字无法拉抬的情况下，尽管戴尔本人仍不愿松口，是否要仿效惠普一般使出裁员的杀手痍？但在戴尔面临多事之秋之际，这似乎将是不得已的作法。 布局亚洲新兴市场大打低价割喉战
麦可8231;戴尔自从1月31日重出江湖，担任戴尔公司CEO后，就积极展现了要扭转目前困境的决心，不但屡次公开宣示戴尔2.0计画，未来也准备将业务重心置于亚洲市场。像是3月底旋风式访问亚洲的行程，就让全球媒体意识到戴尔公司将扭转现今业绩的颓势，寄托在以中国为主的亚洲新兴市场上。 这次戴尔亚洲行程的第1站是前往印度，第2站则选择台湾，出席由台湾戴尔举行的「2007亚太资讯精英关键论坛」，并与重要的电脑代工厂商洽谈未来的合作方向，但戴尔本人在过程中并不接受任何媒体采访，也没有公开行程。 相较于此次访台的「超低调」，戴尔第3站的中国行就显得高调不少，不仅中国媒体疯狂追逐，戴尔本人也不断在公开场合释出重要消息，像是使出红海割喉战策略，推出2,599元至3,999元人民币的低价个人电脑，抢攻中国广大市场。 其实，观察今年3月中在德国汉诺威盛大举办的CeBIT电脑展的厂商名单，戴尔和惠普这全球两大PC厂商竟不约而同地缺席，背后原因实在颇耐人寻味；因此有分析师就解读，这两大龙头对于欧美市场似乎已暂时失去兴趣，他们宁可将重心放在买气正欣欣向荣的新兴市场上，特别是中国。 戴尔此次中国行的大动作，就不断透露出戴尔电脑亟欲深耕中国的决心，正如近来许多全球科技大厂高层密集访问中国，并向北京当局频频示好一般，中国具备强大潜力的消费市场，已是兵家必争之地。 尽管戴尔已经宣示抢攻中国市场的企图心，但面对已在中国耕耘多年的惠普，以及中国民众最爱的「民族品牌」──联想（lenovo）电脑等两大对手的来势汹汹，再加上亟欲挑战戴尔在全球笔记型电脑市场地位的宏棋电脑，戴尔在中国与亚洲PC市场的龙头争霸战中，仍将面临许多硬仗。 戴尔能否如贾柏斯改造苹果一般？ 麦可8231;戴尔重返戴尔电脑CEO一职，已经被科技业界寄予了极大的期望，他们企盼戴尔能像苹果电脑创办人贾柏斯，于1997年回头重新掌舵后重振苹果电脑业绩，将公司带往巅峰。 不过也有美国分析师表示，尽管戴尔本人的回锅能让公司暂时上紧发条，但不可讳言的是，戴尔公司目前所面临的困境，已是公司结构性与经营策略的根本问题，需要高层大刀阔斧进行改革；再加上在消费者偏好前往实体店面购买电脑的趋势下，透过网路与电话的直销模式俨然已遭受严重挑战。如果戴尔本人仍坚持紧抓着「直销」模式不放，戴尔公司的未来仍旧不甚乐观。 戴尔传奇的源起与面临的挑战 1985年，麦可8231;戴尔在他的宿舍创立与自己同名的公司──戴尔电脑，而直销模式正是他最根本的商业理念，赶搭着90年代网路的诞生，以及奠基于网路的电子商务运用潮流，1994年戴尔创立了官方网站，戴尔电脑的直销模式获得了最有力的销售平台。麦可8231;戴尔凭借着自己独到的行销模式，以及时势造英雄的气势，让戴尔电脑在1997年率先成为全球第一个线上销售达到100万美金的公司。 就在戴尔狠狠将过去的对手康柏（Compaq）与IBM甩在脑后，并在近几年打败了曾经稳坐PC龙头宝座的惠普后，戴尔曾拥有一段不算短的风光时期。然而，就在网路与科技产业的迅速变动下，近几年来吹起的消费电子与无线通讯的热潮，都让戴尔面临空前挑战。戴尔开始跨足PDA、网路设备与数位家电领域，甚至，他们还想尝试转型为线上3C通路。然而，市场分析师却普遍不看好；看来，戴尔想在消费电子市场抢下一席之地，仍有一段路要走。
