爱华网系列专题：《销售与市场》2009年1月刊
所谓“1+1>2”，说的是“1”和“1”之间不作简单的叠加，而是进行有机的整合，最终取得“大于2”的超常效果。电视营销整合方案，追求的正是将电视广告的各个环节有机、高效地整合，使电视广告所应蕴含的巨大能量得以超常释放，帮助企业获得超常规发展，品牌获得超常规提升。
文/彭家煌
“古汉”是湖南的一家地方企业，旗下产品“古汉养生精”20年来始终稳居本地市场龙头地位，并以其出色的功效形成了良好的口碑。
近年来，滋补类中成药继保健品之后兴起，一款有着数百年历史的中成药“六味地黄丸”几乎成为滋补类中成药的代表。其实，“古汉养生精”比起“六味地黄丸”所津津乐道的历史，还要早上千年——“古汉养生精”西汉马王堆出土帛书《养生方》，是现存最古老的养生方，其独特配方被列为国家保密处方。
遗憾的是，“古汉养生精”虽然在湖南地方市场一股独大，却并不为外人所熟知。随着“清华紫光”的入驻，“古汉养生精”的全国性扩张战略已经是箭在弦上。
品牌时尚化战略
近年来，绿色、原生态的观念深入人心。人们对传统的中医中药更是越来越信任和推崇。随着现代生活节奏加快、压力加大，人们在追求物质生活之余，开始注重生活质量，健康的需求也与日俱增。因此，中药滋补品迎来了一个快速成长时期；而另一方面，传统的老年人中药滋补市场，在大力开发之余，同时也正面临着不断分隔，日渐萎缩的困局。
在这个时候，一片新兴的市场正等待着新的品类来持续开发⋯⋯
面对中药滋补品市场的兴起，古汉养生精如何做大做强？面对日益老化的品牌，如何延长生命周期，提升品牌形象？
做大做强，需要更广阔的市场空间。扩展市场，有横向的空间跨越，有纵向的人群扩展。而古汉养生精，不仅仅是要从地方走向区域，走向全国，更应该在目标市场的界定方面从长计议。
美国《商业周刊》最新分析发现，那些最喜欢花钱买健康的人都是各个行业的中坚力量，他们的年龄在30〜55岁之间，大多数正值事业高峰，或者即将中产，或者已是富豪，消费力庞大。这群人促使房地产增长，也是他们刺激了运动、汽车、个人电脑和互联网的消费。目前美国经济年总产值约12万亿美元，其中6万亿就是由他们创造的。这类人群只占美国人口的30％，但消费额却占整体经济的50％。
他们上有老、下有小，工作上是主心骨，家庭中是脊梁骨。没有哪个人群的消费能力能高于他们；因为对健康有着巨大需求却被长期忽视而形成巨大反差，也没有哪个人群会高过他们。我们确信，他们，是这个市场最有购买力和影响力的一群，他们是古汉的重要消费群。
因此，我们把目标人群界定为：中老年人。“古汉养生精”面对的是一个扩充了的，拉长了的，而且是一个全新的、更大的市场。
“古汉养生精”在扩充市场，改变目标人群界定的时候，也是品牌成长过程中的一次进化，一次新生。而向下扩及的中年人群，更是让品牌年轻化战略水到渠成。
让品牌做大与做强，扩展新的市场空间；让品牌保持长盛不衰，实施品牌时尚化战略，两者完全是不谋而合，真正实现了无缝对接——这无疑是一次打破原有市场界限的战略整合。
品牌检视，质的飞跃
面对层出不穷的广告轰炸，五花八门的产品诉求攻势，消费者的心智早已戒备森严，层层设防。在消费者购买决策的心智图谱中，品牌是开启他们消费行为唯一的钥匙。
那么，怎样才能让品牌打开消费者的心智？
我们首先对古汉养生精进行品牌检视，先以品牌形象的塑造，在品牌价值的整合上做足文章后，才是下一步基于功能的诉求。即：先强化知名度，再强化美誉度。
无疑，“古汉”和“养生”是古汉养生精的核心。
在养生的概念已经普及的今天，我们要做的，不过是在当下衣食住行各个行业以养生为噱头大肆叫卖之时，底气十足地告诉我们的目标客户并使之相信：养生，选择有着两千年历史、有着高贵血统的古汉养生精，理所当然。
古汉养生精之前的品牌口号“给你精气神”，五个字利益点看似集中，实则在达成消费者理解和认知上，仍有加以充实的空间。古汉养生精，综合调理脾肾，养元气，固根本，从而最终能解决诸多种常见的症状。因此，我们将“给你精气神”改为“养足精气神”，两字之差，实则道出了单向诉求与双向沟通的差别。
从“给你”到“养足”，受众是从被动施予者成为主动参与者。从传播学的角度来说，是从对受众的单向诉求到与消费者的双向沟通，让消费者获取感同身受的体验。“养足”打开心智，实施品牌的提升。这不仅是品牌传播语的简单改变，更是品牌成长中质的飞跃。
市场的多维透视
品牌占据消费者的心智资源，从知名扩展到认知，从认知再到认同。在这个过程中，电视广告的速度无疑是最快的，力度也是最强的。
新经典的电视营销整合方略，采取了立体的、同步差异化诉求的广告策略，让“古汉养生精”的全新形象塑造得以在新老市场全面展开。
“古汉养生精”采用西汉马王堆出土的养生方，是中老年人养生的佳品。在消费者决策的品牌图谱中，最古老的、具有“唯一性”的品牌DNA，建构了“古汉养生精”在消费者心目中独一无二的品牌地位。
但在传播过程中，一面是深耕多年的老市场，一面是尚未开发的处女地，品牌该如何用一个声音说话？
新老市场，不只是简单的分而治之
整合营销传播，是用一个声音说话，准确地说应该是传递一个信息，那就是品牌的核心价值。整合营销还要懂得用不同方式说话，对什么人说什么话。
湖南市场经过几十年的培养，产品功能、功效早就已深入人心，“产品有什么东西”通过线上线下的长期传播已经让消费者了如指掌；对于新市场而言，“古汉养生精”还只是一个新品，没有知名度，没有美誉度，没有市场验证，没有群众基础。
同步差异化传播策略，正是根据新老市场、差异化市场的不同特点，进行有针对性的广告诉求。在时间上同步，在内容上做到异中有同，同中有异。同步差异化传播的优势所在，实质就是整合的力量。
品牌与功能，不只是简单的两者相加
对于功能面广的中药滋补品来说，品牌是重要的，但功效永远是其存在的基础。想兼顾品牌形象与功能诉求的传播，立体化传播策略是最有效的方法。简而言之，是品牌形象与功能诉求合中有分，分中有合。
古汉养生精根植二千年的养生文化，为其品牌传播累积了太多可以发掘的空间——
赡养、扶养、养育、修养、教养、颐养天年、养精蓄锐、养尊处优、韬光养晦……“养”在中国人的观念中不仅有深厚的哲学意义，而且浸润着伦理道德观——对父母长辈的亲情，对家庭的责任，甚至个人自我的修养。古汉养生精，倡导的更是一种传统与现代水乳交融的观念，一种全新生活态度与生活方式。
与此同时，“养生”作为一种生活方式，已经渗透到现代生活的方方面面——衣食住行，各行各业言必称“养生”，正为“古汉养生精”的品牌形象塑造提供了最适合的机遇。
有了品牌观念，还需要一些实实在在的东西，一些没有市场区隔，又能兼顾到新老市场的东西，那就是功能诉求。于是，功能出击，天下无敌。
补肾、助睡眠、强身健体、白发变黑、延缓衰老……其实所有的功能归结到底，都是“补肾”。针对不同aihuau.com年龄层次的消费者，我们在做诉求时需要有所侧重才能达到沟通效果。但表现出的效果根据不同的年龄层或有不同：
具体功能对于中年人而言就是：调养、强身健体；
对于老年人而言就是：养生、助睡眠。
但是，紧盯这些功能，而且也都以这两项功能作为诉求重点的产品，已经有太多太多。“古汉养生精”想要突围，就必须短兵相接了。
广告创意万花筒
多维透视下的多层面市场空间，五彩缤纷的市场格局，带来的是五光十色的广告表现，建立的是饱满丰富的品牌形象，最终赢得的将是一场市场盛宴。
塑造品牌形象：讲古与时尚
《古方篇》：古汉养生精的高贵血统无疑是其品牌的核心资产，如何将其有效诉求并放大，是本次作业的一大课题。正是因其血统的“高贵”，所以我们摒弃了常规广告中的“仙风道骨的老者”、“扮相甜美的古装少女”等“通俗”元素，取而代之一种冷静的、略带神秘气氛的画面表现形式，凸显品牌的高贵气质。
《精英篇》：以“两千年养身之道，我们恪守就好”作为产品的核心诉求，形成产品的利益点。情节在一位中年商务人士的旁白中展开。融合传统与现代，塑造品牌的高端、时尚化。
证言式的口碑诉求
《80岁篇》：可靠、值得信赖是该方向的核心诉求，感性诉求更有利于打动消费者。各色人等的同期声：“我要活过80岁！”形式别具一格，真实，鲜活，感染力强。最后鹤发童颜的百岁老人用湖南话说：“我，今年108岁啦！”让人印象深刻。
《责任篇》：自述型广告在药品广告中已经运用了很多，本篇选取的是真实案例，以企业内部人员的角度去叙述，显得情感丰富而真实，用于勾起消费者对品牌的熟悉感和认同度非常有效。
这种方式偏重于对产品的效果和品牌在市场上的成功历史，最适合做成系列的方式，以不同的人群和叙述表达出长期以来对产品的认同。
功能诉求：多种症状，不容忽视
《小毛病篇》：现代人往往对于小毛病、小问题视而不见，总觉得自己能扛得住，小病小痛的扛一扛也就过去了。本篇就要扭转消费者的观念，小毛病小问题，扛得太久就成了大问题，想扛也扛不住了。
内心感受，达成沟通
《感悟篇》：通过一位成功人士的领悟，将“养”的含义延展到两千年的中华养生哲学。而“古汉养生精”正是以两千年前的汉代养生古方，倡导并实现现代生活的养生之道。广告中以中年人为主诉对象，以感悟的形式展现两千年养生之道的深厚积淀，以现代生活形态塑造古汉养生精时尚化的品牌形象。同时也兼顾传统老年消费人群。
讲究的价值，兼顾送礼
《讲究篇》：中国人做什么事都有讲究，本篇以讲究的中国茶道为铺垫，制造古朴、自然、健康的环境，通过强调讲究，突出古汉养生精面面俱到，各个环节都很讲究。最好一句台词“更为讲究”。
立体化投放组合
精准的广告策略规划，到位的广告创意演绎，并以全方位的广告投放组合，使同步差异化诉求策略得以完美实现。
老市场的广告投放组合：Ｂ＋Ｃ＋Ｄ＋Ｅ
新市场的广告投放组合：Ａ＋Ｃ＋Ｄ＋Ｅ
从DNA双螺旋型结构的破译，到最新的转基因培植技术，品牌规划与现代生物技术一样，改变重组，就能历久弥新。新经典在检视和规划“古汉养生精”品牌过程中，既传承了它千年的历史血脉，更赋予它全新的品牌基调，这是“古汉养生精”品牌新环境下的基因突变。
品牌基因重组，实质就是重新整合——“古汉养生精”有改变，因为新经典相信，好的品牌永远是长新的；“古汉养生精”有传承，因为新经典相信，品牌的魅力需要坚守它的内核。
