古汉养生精:品牌新环境下的基因突变



系列专题:《销售与市场》2009年1月刊

所谓“1+1>2”,说的是“1”和“1”之间不作简单的叠加,而是进行有机的整合,最终取得“大于2”的超常效果。电视营销整合方案,追求的正是将电视广告的各个环节有机、高效地整合,使电视广告所应蕴含的巨大能量得以超常释放,帮助企业获得超常规发展,品牌获得超常规提升。

文/彭家煌

“古汉”是湖南的一家地方企业,旗下产品“古汉养生精”20年来始终稳居本地市场龙头地位,并以其出色的功效形成了良好的口碑。

近年来,滋补类中成药继保健品之后兴起,一款有着数百年历史的中成药“六味地黄丸”几乎成为滋补类中成药的代表。其实,“古汉养生精”比起“六味地黄丸”所津津乐道的历史,还要早上千年——“古汉养生精”西汉马王堆出土帛书《养生方》,是现存最古老的养生方,其独特配方被列为国家保密处方。

遗憾的是,“古汉养生精”虽然在湖南地方市场一股独大,却并不为外人所熟知。随着“清华紫光”的入驻,“古汉养生精”的全国性扩张战略已经是箭在弦上。

品牌时尚化战略

近年来,绿色、原生态的观念深入人心。人们对传统的中医中药更是越来越信任和推崇。随着现代生活节奏加快、压力加大,人们在追求物质生活之余,开始注重生活质量,健康的需求也与日俱增。因此,中药滋补品迎来了一个快速成长时期;而另一方面,传统的老年人中药滋补市场,在大力开发之余,同时也正面临着不断分隔,日渐萎缩的困局。

在这个时候,一片新兴的市场正等待着新的品类来持续开发⋯⋯

面对中药滋补品市场的兴起,古汉养生精如何做大做强?面对日益老化的品牌,如何延长生命周期,提升品牌形象?

 古汉养生精:品牌新环境下的基因突变

做大做强,需要更广阔的市场空间。扩展市场,有横向的空间跨越,有纵向的人群扩展。而古汉养生精,不仅仅是要从地方走向区域,走向全国,更应该在目标市场的界定方面从长计议。

美国《商业周刊》最新分析发现,那些最喜欢花钱买健康的人都是各个行业的中坚力量,他们的年龄在30〜55岁之间,大多数正值事业高峰,或者即将中产,或者已是富豪,消费力庞大。这群人促使房地产增长,也是他们刺激了运动、汽车、个人电脑和互联网的消费。目前美国经济年总产值约12万亿美元,其中6万亿就是由他们创造的。这类人群只占美国人口的30%,但消费额却占整体经济的50%。

他们上有老、下有小,工作上是主心骨,家庭中是脊梁骨。没有哪个人群的消费能力能高于他们;因为对健康有着巨大需求却被长期忽视而形成巨大反差,也没有哪个人群会高过他们。我们确信,他们,是这个市场最有购买力和影响力的一群,他们是古汉的重要消费群。

因此,我们把目标人群界定为:中老年人。“古汉养生精”面对的是一个扩充了的,拉长了的,而且是一个全新的、更大的市场。

“古汉养生精”在扩充市场,改变目标人群界定的时候,也是品牌成长过程中的一次进化,一次新生。而向下扩及的中年人群,更是让品牌年轻化战略水到渠成。

让品牌做大与做强,扩展新的市场空间;让品牌保持长盛不衰,实施品牌时尚化战略,两者完全是不谋而合,真正实现了无缝对接——这无疑是一次打破原有市场界限的战略整合。

品牌检视,质的飞跃

面对层出不穷的广告轰炸,五花八门的产品诉求攻势,消费者的心智早已戒备森严,层层设防。在消费者购买决策的心智图谱中,品牌是开启他们消费行为唯一的钥匙。

那么,怎样才能让品牌打开消费者的心智?

我们首先对古汉养生精进行品牌检视,先以品牌形象的塑造,在品牌价值的整合上做足文章后,才是下一步基于功能的诉求。即:先强化知名度,再强化美誉度。

无疑,“古汉”和“养生”是古汉养生精的核心。

在养生的概念已经普及的今天,我们要做的,不过是在当下衣食住行各个行业以养生为噱头大肆叫卖之时,底气十足地告诉我们的目标客户并使之相信:养生,选择有着两千年历史、有着高贵血统的古汉养生精,理所当然。

古汉养生精之前的品牌口号“给你精气神”,五个字利益点看似集中,实则在达成消费者理解和认知上,仍有加以充实的空间。古汉养生精,综合调理脾肾,养元气,固根本,从而最终能解决诸多种常见的症状。因此,我们将“给你精气神”改为“养足精气神”,两字之差,实则道出了单向诉求与双向沟通的差别。

从“给你”到“养足”,受众是从被动施予者成为主动参与者。从传播学的角度来说,是从对受众的单向诉求到与消费者的双向沟通,让消费者获取感同身受的体验。“养足”打开心智,实施品牌的提升。这不仅是品牌传播语的简单改变,更是品牌成长中质的飞跃。

市场的多维透视

品牌占据消费者的心智资源,从知名扩展到认知,从认知再到认同。在这个过程中,电视广告的速度无疑是最快的,力度也是最强的。

新经典的电视营销整合方略,采取了立体的、同步差异化诉求的广告策略,让“古汉养生精”的全新形象塑造得以在新老市场全面展开。

“古汉养生精”采用西汉马王堆出土的养生方,是中老年人养生的佳品。在消费者决策的品牌图谱中,最古老的、具有“唯一性”的品牌DNA,建构了“古汉养生精”在消费者心目中独一无二的品牌地位。

但在传播过程中,一面是深耕多年的老市场,一面是尚未开发的处女地,品牌该如何用一个声音说话?

新老市场,不只是简单的分而治之

整合营销传播,是用一个声音说话,准确地说应该是传递一个信息,那就是品牌的核心价值。整合营销还要懂得用不同方式说话,对什么人说什么话。

湖南市场经过几十年的培养,产品功能、功效早就已深入人心,“产品有什么东西”通过线上线下的长期传播已经让消费者了如指掌;对于新市场而言,“古汉养生精”还只是一个新品,没有知名度,没有美誉度,没有市场验证,没有群众基础。

同步差异化传播策略,正是根据新老市场、差异化市场的不同特点,进行有针对性的广告诉求。在时间上同步,在内容上做到异中有同,同中有异。同步差异化传播的优势所在,实质就是整合的力量。

品牌与功能,不只是简单的两者相加

对于功能面广的中药滋补品来说,品牌是重要的,但功效永远是其存在的基础。想兼顾品牌形象与功能诉求的传播,立体化传播策略是最有效的方法。简而言之,是品牌形象与功能诉求合中有分,分中有合。

古汉养生精根植二千年的养生文化,为其品牌传播累积了太多可以发掘的空间——

赡养、扶养、养育、修养、教养、颐养天年、养精蓄锐、养尊处优、韬光养晦……“养”在中国人的观念中不仅有深厚的哲学意义,而且浸润着伦理道德观——对父母长辈的亲情,对家庭的责任,甚至个人自我的修养。古汉养生精,倡导的更是一种传统与现代水乳交融的观念,一种全新生活态度与生活方式。

与此同时,“养生”作为一种生活方式,已经渗透到现代生活的方方面面——衣食住行,各行各业言必称“养生”,正为“古汉养生精”的品牌形象塑造提供了最适合的机遇。

有了品牌观念,还需要一些实实在在的东西,一些没有市场区隔,又能兼顾到新老市场的东西,那就是功能诉求。于是,功能出击,天下无敌。

补肾、助睡眠、强身健体、白发变黑、延缓衰老……其实所有的功能归结到底,都是“补肾”。针对不同aihuau.com年龄层次的消费者,我们在做诉求时需要有所侧重才能达到沟通效果。但表现出的效果根据不同的年龄层或有不同:

具体功能对于中年人而言就是:调养、强身健体;

对于老年人而言就是:养生、助睡眠。

但是,紧盯这些功能,而且也都以这两项功能作为诉求重点的产品,已经有太多太多。“古汉养生精”想要突围,就必须短兵相接了。

广告创意万花筒

多维透视下的多层面市场空间,五彩缤纷的市场格局,带来的是五光十色的广告表现,建立的是饱满丰富的品牌形象,最终赢得的将是一场市场盛宴。

塑造品牌形象:讲古与时尚

《古方篇》:古汉养生精的高贵血统无疑是其品牌的核心资产,如何将其有效诉求并放大,是本次作业的一大课题。正是因其血统的“高贵”,所以我们摒弃了常规广告中的“仙风道骨的老者”、“扮相甜美的古装少女”等“通俗”元素,取而代之一种冷静的、略带神秘气氛的画面表现形式,凸显品牌的高贵气质。

《精英篇》:以“两千年养身之道,我们恪守就好”作为产品的核心诉求,形成产品的利益点。情节在一位中年商务人士的旁白中展开。融合传统与现代,塑造品牌的高端、时尚化。

证言式的口碑诉求

《80岁篇》:可靠、值得信赖是该方向的核心诉求,感性诉求更有利于打动消费者。各色人等的同期声:“我要活过80岁!”形式别具一格,真实,鲜活,感染力强。最后鹤发童颜的百岁老人用湖南话说:“我,今年108岁啦!”让人印象深刻。

《责任篇》:自述型广告在药品广告中已经运用了很多,本篇选取的是真实案例,以企业内部人员的角度去叙述,显得情感丰富而真实,用于勾起消费者对品牌的熟悉感和认同度非常有效。

这种方式偏重于对产品的效果和品牌在市场上的成功历史,最适合做成系列的方式,以不同的人群和叙述表达出长期以来对产品的认同。

功能诉求:多种症状,不容忽视

《小毛病篇》:现代人往往对于小毛病、小问题视而不见,总觉得自己能扛得住,小病小痛的扛一扛也就过去了。本篇就要扭转消费者的观念,小毛病小问题,扛得太久就成了大问题,想扛也扛不住了。

内心感受,达成沟通

《感悟篇》:通过一位成功人士的领悟,将“养”的含义延展到两千年的中华养生哲学。而“古汉养生精”正是以两千年前的汉代养生古方,倡导并实现现代生活的养生之道。广告中以中年人为主诉对象,以感悟的形式展现两千年养生之道的深厚积淀,以现代生活形态塑造古汉养生精时尚化的品牌形象。同时也兼顾传统老年消费人群。

讲究的价值,兼顾送礼

《讲究篇》:中国人做什么事都有讲究,本篇以讲究的中国茶道为铺垫,制造古朴、自然、健康的环境,通过强调讲究,突出古汉养生精面面俱到,各个环节都很讲究。最好一句台词“更为讲究”。

立体化投放组合

精准的广告策略规划,到位的广告创意演绎,并以全方位的广告投放组合,使同步差异化诉求策略得以完美实现。

老市场的广告投放组合:B+C+D+E

新市场的广告投放组合:A+C+D+E

从DNA双螺旋型结构的破译,到最新的转基因培植技术,品牌规划与现代生物技术一样,改变重组,就能历久弥新。新经典在检视和规划“古汉养生精”品牌过程中,既传承了它千年的历史血脉,更赋予它全新的品牌基调,这是“古汉养生精”品牌新环境下的基因突变。

品牌基因重组,实质就是重新整合——“古汉养生精”有改变,因为新经典相信,好的品牌永远是长新的;“古汉养生精”有传承,因为新经典相信,品牌的魅力需要坚守它的内核。 

  

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