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系列专题：《销售与市场》2009年1月刊
选择一个简单、独特的概念，不断地重复宣传这一词汇，将自己与这一词汇锁定起来，进而在消费者心中占据这一词汇，这是企业营销战略成功的关键原则。
美国大选中的营销战略
文/艾·里斯
2008年6月2日，在我们2008中国之行的第一站——北京站的演讲中，我从营销战略的角度分析了几个美国总统候选人各自的优劣势，并预言巴拉克·奥巴马将凭借“变革”这个有力的定位最终获胜。
一场营销战
北京时间2008年11月5日，巴拉克·奥巴马当选为美国总统，他一共获得了53%的选票支持，而对手麦凯恩的支持率是47%。
总统的竞选可以看做一场营销战，世界上任何一家公司都可以从奥巴马的竞选当中学到一些东西，对于总统选举而言正确的事情对于品牌同样奏效。长期而言，在充分竞争的市场上通常没有哪个单独品牌的市场占有率超过50%，换句话说，第二品牌总会有立足之地，尤其当这个品牌能够刻意成为领导品牌的“对立面”的时候。这一点，我们在《22条商规》中称之为“对立定律”。
选择一个词
美国总统选举分为若干个步骤。第一步，候选人必须得到所在党国内会议当中足够多代表的支持。作为民主党代表，奥巴马必须赢得比他最主要的竞争对手——希拉里·克林顿更多的支持。希拉里·克林顿得益于与丈夫比尔·克林顿（被很多美国人认为是美国最成功的政客之一）的婚姻，成为美国最出名的女人。再来看看他的第二个竞争对手约翰·麦凯恩，这是一个极其出名的战争英雄，也是一位业绩可圈可点的资深美国参议员。
奥巴马看起来充满劣势，并不是一个天生的“优质产品”：之前一直默默无闻，比任何对手都年轻，是个黑人，而且有一个大多数美国人都觉得“怪”的名字。
营销竞争是一场认知之争，而非产品之争，所以，以上这些都并不重要，因为巴拉克·奥巴马的营销战略比希拉里·克林顿和约翰·麦凯恩的都对路。
奥巴马的策略是什么呢？就一个词：“变革”。每一次演说，每一次新闻发布会，每一次和支持者的会面，在奥巴马侃侃而谈的讲台上必然有这样一块最醒目的标志：我们得以信赖的变革。在每一次演说时，奥巴马的助手们都会向观众分发宣传单，上面有同样的信息：我们得以信赖的变革。
二战时的德国宣传部长约瑟夫·戈培尔是“大谎话”专家，戈培尔说：“谎言重复一千遍就成为真理。”这个策略的反面就是“大真相”，如果你不断重复，真相就会越来越被放大，并产生出合法性和真实性的光环。
占据一个词
多年来我们一直强调，成功营销战略的关键在于占据一个词。希拉里占有什么词呢？她先尝试了“经验”，这有些符合她个人的优势；但是当看到奥巴马所取得的进展，她马上改为“为变革倒数计时”，显然是一个模仿者；更糟糕的是当批评家批评她抄袭的做法后，她又改成了“美国的出路”。
在众多的信息之下，潜在的支持者再也找不到能和希拉里联系上的概念。“变革”并不是一个令人眼前一亮的具有创意的概念，但很多研究表明，70%的美国大众认为国家正在走向歧途。如果希拉里首先站在“变革”之上并集中全部力量在这个单一的概念上，美国将有可能迎来首位女总统。
再来说说约翰·麦凯恩，事实上，麦凯恩的确也有口号——“世界第一国家”，但在选举中抛出的太晚了，而且这句口号和大众选民也没什么太大关系。
从技术上来讲，希拉里和麦凯恩都把精力花费在传达这样的信息上：“我能给大家带来比任何对手更卓越的改变”。而“更好”在营销当中从来都不起作用，唯一在营销当中起作用的是“独特”。当你有所不同，你可以首先占据消费者的心智，而对手则无法撼动你的位置。
重复一个词
几十年来，随着竞争的加剧，营销观念已经被彻底地颠覆。过去，营销宣传的目的是让品牌更具知名度，持这一观念的人认为消费者会购买他们熟知的品牌而不是根本没有知名度的品牌。今天已经证明，仅有知名度远远无法让品牌获得成功。
美国最出名的品牌是汽车行业的三大领军品牌：通用、福特和克莱斯勒，它们拥有雪佛莱、卡迪拉克、福特、克莱斯勒、吉普等品牌。这些品牌（以及所属公司）都极其出名，但是这三家公司都濒临破产。为什么呢？因为这些品牌不代表任何意义。仅仅具有知名度是没有任何意义的，品牌要取得真正的成功，就需要在消费者心中占据一个词，类似“变革”这样的词。
看看“驾驶机器”为宝马带来了什么?这是世界上最畅销的豪华汽车,会不会有其他的汽车开起来比宝马更有乐趣？这不重要，宝马已经在顾客心智当中占有了“驾驶机器”这个词汇。
现实是令人惋惜的，时至今日，依然只有少数品牌在顾客心智当中拥有了词汇，而拥有了词汇的品牌绝大多数也没有宣传这些词汇：梅赛德斯奔驰拥有“声望”，但未在宣传语当中使用；丰田拥有“可靠性”，也不在宣传语中使用；可口可乐拥有“正宗货”，也不用。
百事可乐的失误
多年以前，可乐的第二品牌百事可乐发动了营销攻势，宣传口号就是“百事一代”。他们将百事可乐定位为年轻人的可乐，因为可口可乐被认为是老一代的可乐。像百事可乐指出的那样：“你父母喝可口可乐，但是谁想和父母喝一样的东西？”“百事一代”是非常有效的营销策略，因为它站在了领导品牌的“对立面”。在某种程度上，当时百事可乐在美国超市的销量要超过可口可乐，但可口可乐基于它在快餐渠道和餐馆娱乐场所强势的地位依然是整体的冠军。
百事可乐拥有“百事一代”这个词汇，却不把这个词汇用做宣传口号。自1975年以来，百事可乐共用过15个宣传口号：1975年是“为了年轻的你”；1978年是“享受百事的一天”；1980年是“捕捉百事精神”；1982年是“百事掌控你的生活滋味”；1983年是“现在喝百事吧”；1984年是“新一代的选择”；1989年是“下一代”；1990年是“百事：新一代的选择”；1992年是“拥有它”；1993年是“年轻，快乐，喝百事”；1995年是“唯一百事”；2002年是“下一代”；2003年是“年轻的思维，年轻的饮料”；2004年是“这才是可乐”……
实际上，很多品牌都采用百事可乐的这种模式，每当有新的CEO或者找到新的广告公司，它们的口号就更换一次：平均每一条百事可乐的广告宣传语只持续两年零两个月；平均每一家公司的CEO在任时间是两年零两个月；平均每一条公司在主流商业杂志《商业周刊》所做的广告宣传也仅仅持续两年零六个月。
自1975年以来，宝马只用“终极驾驶机器”这个唯一的口号。33年前，当“终极驾驶机器”这一宣传口号开始启动时，宝马是美国排名第11位的欧洲进口车，今天已经是第一品牌。同样在33年前，百事可乐是美国市场上第二大可乐品牌，在变换了15条宣传口号之后的今天，它还是第二大品牌，而且大幅度落后于领导品牌可口可乐（它在超市渠道也不再领先可口可乐）。
奥巴马竞选战略的启示
回到总统选举的话题上来，奥巴马的竞选战略对于中国、美国以及全世界的企业都有很多启发，也是我们多年来无数次强调的简单原则：
简单
美国大众需要国家来改变现状，这对于任何一个旁观者来说都十分明显，那么为什么像希拉里和麦凯恩这样天才的政治家们没有考虑用这个概念呢？根据我们在世界各地大企业的会议室里的经历，“变革”这个概念太简单而且显而易见，以至于很难推销出去。企业的管理层都在寻找“聪明”一些的概念，既然钱都花了，这些人想找到一个他们自己从来没有想到过也想不出来的概念，最好是特别有创意的概念。
以最近一期《商业周刊》刊登的广告为例：
·芝加哥商业研究所：真实的时刻取得成功。
·达顿商学院：高格调，大气度，多活力。
·CDW公司：对的科技，立即奏效。
·日立：启动未来。
·NEC公司：革新创造动力。
·德意志银行：展示激情。
·SKF：知识工业的力量。
这其中可能有富有内涵的宣传语，可能有一些很有启发性，或者描述了公司的生产线，但是没有一个能像“变革”引领奥巴马走向成功那样让企业也走向成功，因为它们不够简单。
看看联想的宣传口号：“新世界，新联想”，一点也不简单、具体。新世界？这是在说众所周知的事实，联想是一家中国的电脑企业，每一个电脑使用者都知道。新联想，什么新联想？联想的电脑更小，更轻，更便宜，更持久，设计更独特还是怎样？概念要有效果，必须使之具体明确。
重复
90%的营销有什么问题？公司想要“宣传”，但是他们最应该做的是“定位”。
奥巴马并不是向大众宣传自己是变革的代表，因为在今天的环境当中，每一位国家最高机构的政客都在彰显自己是变革的代表。奥巴马做的是不断重复“变革”这个信息，因而选民能够将这个概念与奥巴马联系起来，换句话说，他在选民的心智当中代表了“变革”。
在信息泛滥的社会当中，要达到这样的效果需要无休止地重复，对于一个典型的商品品牌，这可能意味着需要年复一年地投放广告和巨额的广告投入。大多数公司没这个钱，也没有耐心，或者没有像奥巴马一样的远见，它们从一个概念跳到另外一个概念，祈求奇迹发生，给品牌注入活力。这在今天已经不再奏效了。
这样的做法在政坛尤为失策，这会建立一个摇摆不定和优柔寡断的形象，这样的形象对于试图在政界飞黄腾达的人来说有致命的缺陷。如今，最有效的方法是学习几十年如一日的宝马：重复、重复再重复。
另外，空洞的概念也是不行的，日立的概念是众所周知的“启动未来”，这不可能产生什么效果。有效的口号需要简单和事实基础，日立启动了什么样的未来？当你像日立这样把公司的名字放在你所有的产品之上，想赚钱就是个很困难的事情，因为你的品牌不代表任何东西。
锁定
“如果战役失败，马上改变战场。”这个老一套的战争理论在营销领域同样奏效。
通过大张旗鼓地聚焦并宣传“变革”，奥巴马成功地改变了政治战场，让他的对手们把主要宣传力量都放在讨论自己能为国家带来哪些改变，以及他们所带来的改变和奥巴马的“变革”有何不同上，而他已经与“变革”锁定。这样一来，所有对于“变革”的谈论都将希拉里和麦凯恩拖离各自的核心优势：他们的参政记录、他们的经验和各自与世界领导者之间的关系。
美国权威营销杂志《广告时代》将奥巴马评选为“2008的营销大师”，我很赞同这一点，借此我可以再次提醒中国的管理者和营销人士学习奥巴马卓越的营销战略。这个战略的核心十分简单，并被我一再强调：在顾客心智当中占有一个词。
问问自己吧，你的品牌在顾客的心智中占有什么词，可以占有什么词？
〔本文由艾·里斯授权里斯伙伴(中国）营销战略咨询公司翻译〕
