爱华网系列专题：《经济学教材的革命：经济学的思维方式》
当卖方对消费者宣布涨价的时候，他们喜欢说涨价是由于成本上升造成的。商业类报刊经常登一些这方面的通知，绝大多数情况下，这类通知都会有一段话表示深切的遗憾，说成本变高了，必须涨价。可能历史上没有一个卖主在涨价时声称，涨价是因为人们对其产品的需求上升了，他们拒绝把涨价归咎于顾客。这不是好的生意之道！ 在我们的日常生活中，我们的所见所闻都告诉我们高成本导致高价格。但是，成本不仅取决于供给，也取决于需求，从来如此。经济学家一直对"常识"持明确的怀疑态度。这不是好的经济学！我们来回顾一下肯尼思·布尔丁（Kenneth Boulding）在50多年前的洞见： 没有一条法则说，如果一种商品的成本是每吨40美元，则其价格就也得是每吨40美元。如果一个人花100万美元在南极盖了一栋房子，那么花了100万美元这件事本身不可能使他得到等额的回报。然而，生产成本和价格之间存在密切的联系。一种商品的价格依赖其供给曲线和需求曲线，供给曲线的位置依赖于生产成本。 布尔丁所谓的"法则"当然是指普遍的经济规律或原理，而不是指法律的规则。经济学家以外的人好像都相信生产成本高可以给高价格提供一个普遍的解释。事情不是这样的。我们用另一个简单的例子改造一下布尔丁的例子，然后再继续探讨更复杂的情况。
6.12 "退出者"发行了他们的第一张唱片 "退出者"是一个虚构的朋克乐队。"退出者"为进棚录音花了2万美元，又花了2000美元制作了1000张唱片，包装费用也包含在内。手里拿着一盒新出厂的唱片，他们开始讨论卖多少钱合适。 斯派克第一个发言。"22000除以1000等于20。我们每张卖20块钱--我们又不是为了钱才唱的。"他很自信地说。 尼德尔纠正他："22000减掉1000是21000，不对，是22块钱。" 沙夫特问："那我们的乐器和设备怎么算啊？咱们得把这块也加进去。" 尼德尔反驳道："可是，哥们儿，那些都已经是沉没成本了。那些乐器是咱们5年前买的。"其他人也不能肯定那些东西该怎么算。 争论了一段时间之后，他们都同意尼德尔的建议，每张唱片卖22美元。然后他们到路上，混在人群中叫卖他们的唱片，每张22美元。但是，市场上每张唱片一般卖15美元左右，谁会愿意多出7块钱买这个乐队的唱片？他们的父母、一个弟弟、三个表哥还有演出时的几个醉鬼买了。"退出者"剩了988张唱片。 实际上，这个乐队真是对得起它的名字，要是乐队成员一直用这种思维方式，他们就都得从生意场中退出。他们认为，生产成本决定价格高低。他们根本就没有考虑需求--人们的支付意愿！此外，他们甚至没有算出成本到底是多少。尼德尔是对的，乐器的成本是沉没成本（如果他们把乐器卖掉，能收回的那部分除外）。但是，一旦他们拿到了唱片，录音棚的租金、刻盘和包装的费用就都成了沉没成本。现在卖8块、6块甚至2块一张都比开价22块钱但一张也卖不出去强。和第四章里的例子一样，把这件事记下来，作为生活的教训吧。 6.13 "山里有金子！"那又怎么样？ 本书作者之一住在离罗普斯金矿不到20英里的地方。这座金矿在一个世纪以前开采过，20世纪80年代又有过一阵短暂的开采。现在这座矿关闭了。不是因为金子采完了。那儿的每个人都知道矿里有金子。那矿主为什么会自愿关闭矿井呢？因为市场上金子的价格告诉他应该关闭。市场的价格是通过供给过程和需求过程确立的。如果有人想重新开采的话，我们可以假设，采掘的成本是每盎司600美元。但是，现在市场上的金价是每盎司400美元，所以矿主不可能卖600美元一盎司。当然，他们可以说，他们的劳动是辛苦而危险的，他们应该卖这个价钱，但是他们的金子和别人的没有什么不同之处。如果将来对金子的总体需求大幅度上升，把金价拉升到20世纪80年代的高价位，可能有朝一日罗普斯金矿会恢复开采。但是，在可以预见的未来，金子的市场价一直很低，深谙节约之道的人就会到别处寻求获利的机会。罗普斯金矿的开采成本和维护成本都太高了。 6.14 甚至连屠户都没这个胆子 假设对牛肉的需求突然上升，谁都没有料到。尽管全国上下普遍出现这种现象，每家肉铺还是只能通过自己的销售看到这一点。牛肉会比预想的卖得快，而且要动用存货才能满足顾客的需求。肉铺的存货对于瞬间的需求变化只是一个缓冲器。如果连存货也卖完了，就只能给中间人（肉类屠宰加工商或分销商）打电话，增加牛肉的订货量。但是，因为顾客的需求是在总体市场上增加，所以别的肉铺的牛肉订单也会比预期的大，不光是这一家增加订货。这就给屠宰加工商的存货造成了巨大的压力，他们只能订购更多的肉牛以供屠宰。 但是，供给是存在约束的。我们希望最终的牛肉产品的供给是相对有弹性的，即对价格的微小变化很敏感。肉铺可以按自己的意愿卖，多卖点也行，少卖点也行。但是，牛可不是一夜之间就能长大的；短期之内，肉牛的供给是没有弹性的。因此，对肉牛的需求的增加只会导致屠宰加工商之间的竞争，他们必然会抬高肉牛的市场价。屠宰加工商们会告诉肉铺，要想拿到牛肉，就得出高价。肉铺想多进牛肉，就得多出钱。 肉铺老板会怎么做呢？对他们而言，牛肉的成本上升了。他们会向想买牛肉的顾客要高价，嘴里还得一个劲儿地道歉："我的牛肉进价高了，成本上去了，所以，不好意思，涨价也是没办法的事。"当然，抬高成本的并不是屠宰加工商。到底谁应该为高成本负责？是肉铺柜台另一面的人们--顾客。 6.15 为什么换一个便盆这么贵？ 为什么住院费一直在涨？如果制度规定，病人住院和门诊的医疗费一样，病人肯定愿意住院。这样做就等于是在邀请病人住院，增加对稀缺的医院服务的需求，可以预料到，住院费肯定会上涨。跟在家养病相比，住院的病人当然能受到更好的照料，医生也能更方便地监控病人的情况。此外，保险公司通常能报销全部住院费，而自己养病的医药费却不能全报。
