为东莞正名 为价格战正名



记者/钟扬

    打价格战总有杀敌一千,自损八百的风险,这也是所有人对它最大的质疑--如果降价只是单个厂家的行为,这自然能为它带来极大的市场占有率,可一旦它的对手们纷纷效尤,相继削价,那么厂家似乎只是白白摊薄利润,却无法获得更大的市场份额。

  在成熟的欧美市场,“价格战”已经是个不屑为之的过时手段。对于那些大型企业而言,以价格取市场的伎俩除了自毁身价之外,不会有任何作用。然而,中国商家却对此情有独钟,近年来,国内各个行业在价格竞争上战火频燃,降价似乎已经成为企业抢夺市场的一条必由之路。

  这种做法显然招致了不少恶评,国内专家对这现象忧心忡忡,域外学者则将此视为中国企业目光短浅的最好明证。大家一致认定,这样做不啻于竭泽而渔,是拿企业长期的发展潜力作赌注来换取短期利益,必然会导致企业难以为继。然而,时至今日,他们的预言却没有变成现实--价格战的负面作用似乎并没有预想的那么严重,不少经历过价格战的企业如今都好整以暇,继续走他们的经营之路。它们的劫后余生仅仅是由于幸运,还是因为在看似非理性的厮杀背后,另有致胜的玄机?

  沃顿商学院市场学教授Z.John Zhang近日发表了The Artof Price War: A Perspectivefrom China(价格战:中国军团的策略)一文,对中国企业的价格策略提供了新的阐释。他指出,以前人们往往将价格战视为有弊无益的消极手段,中国企业必然会因陷入价格泥沼而无法自拔,然而事实上,价格战在某种程度上却犹如一次大清洗,即使有个别企业阵亡,但对整体行业而言却意味着一次飞跃。

  Z.John Zhang教授认为,价格战首先是对国外对手的致命一击。跨国企业大多都不齿于以价格来换市场。在它们看来,与中国企业在价格上贴身肉搏难免有自降身份之嫌,对于品牌形象会有极大影响,所以当中国企业开始降价时,他们很少跟进。因此当中国企业已经打得不亦乐乎时,它们则只能黯然退场,继续将销售范围锁定在高端客户群上。即使一些企业在华的执行团队肯纡尊降贵,他们也必须先向母公司汇报,由海外决策层来决定是否降价,一来一往,便丧失了占得主动权的机会。如格兰仕微波炉在1996年为了扩大市场,率先祭出削价法宝。格兰仕当时与它的跨国对手惠而浦平分秋色,共执微波炉业的牛耳,市场占有率在25%左右。然而降价后,占有率一时间飙升至34.5%,大大超过了惠而浦。

  其次,对那些产能低、规模小的企业而言,价格战无疑会将它们逼入进退维谷的窘境。它们要么就放弃赢利空间跟着降价,要么就放弃市场份额维持原价,无论选择何者都威胁到这些小企业的生存,因此它们在降价风潮中挣扎沉浮没多久,往往就难以为继,成为商战中最大的牺牲者。但是Z.John Zhang教授指出,个别企业的悲剧有时可能会换来整体行业的进步。价格战犹如为行业做了一次大清洗,将那些劳动生产率和技术含量低下的不合格者淘汰出局,能够幸存下来的企业自然都实力不俗。

  当然,打价格战总有杀敌一千,自损八百的风险,这也是所有人对它最大的质疑--如果降价只是单个厂家的行为,这自然能为它带来极大的市场占有率,可一旦它的对手们纷纷效尤,相继削价,那么厂家似乎只是白白摊薄利润,却无法获得更大的市场份额。不过,Z.John Zhang教授通过进一步的调查却发现,产品价格下降之后所打开的市场足以弥补单位利润的损失。他仍以微波炉制造业为例,一开始,微波炉对于大多数中国家庭来说都可望而不可及的产品,因此销量相当有限。可当格兰仕选择降价后,立刻便掀起了购买风潮。其他厂商见有利可图,自然也就争相降价以期能够分得一杯羹,因此直接导致整个微波炉业的价格下降。然而,这次集体跳水并没有带来灭顶之灾,反而令整个行业蒸蒸日上,因为它们的消费对象呈几何倍数的增加,以至于如今微波炉几乎已经成为家庭厨房中的必需品。因此,价格战所带来的行业效益是十分可观的,厂商虽然在市场份额上相持不下,销售量其实都得以增长。

  市场扩大为商家带来了规模效益。一旦订单增加,生产形成规模,商家的单位生产成本就可以下降。这样一来,一方面销量持续见长,另一方面,因降价而损失的边际利润又因成本降低而获得补偿,企业的总利润自然节节攀升。

  凭借降价策略,企业自身能够肃清对手、壮大实力,行业整体则能优化配置、拓宽市场,因此价格战其实并没有像众人想象的那么一无是处。Z.John Zhang教授发现,中国企业对于降价行动其实有一套精心缜密的战略部署,绝对不是一时兴起,任意妄为。通过调查研究,他总结出其中最为关键的竞技原则。

  第一,要打价格战,必须有壮士断腕的魄力。10%-20%的降幅纯属小打小闹,根本无补于事,要将价格降低30%-50%,才会有立竿见影的效果。要以价格取胜,宜速战速决。大幅度的突然降价对于竞争者和市场都会有震慑作用,竞争者往往会因此剧变而措手不及,从而很难迅速做出调整;而市场的反响相应要快得多,降幅如此之大,自然会受到消费者欢迎。所以,这个看起来似乎会大伤元气的做法对于企业自身伤害反而最小。它能让企业以最快的速度甩开对手,占据市场。

  其次,价格战必须要有大规模的生产实力作后盾。市场的闸门一旦打开,需求必然蜂拥而至。这时如果无法形成规模生产去满足市场需求的话,很容易就会被反应过来的强势竞争对手乘虚而入。这样,先前牺牲利润也是徒劳,白白为他人做了嫁衣。因此,有没有实力去维持低价,成为开战之后,企业面临的最大考验。成功的企业在宣战之前,早就开始厉兵秣马,加紧添置劳动力和设备等。等到需求大幅增加之后,他们便有充裕的储备去应对。

  Z.John Zhang教授总结,这两个原则在近年中国的大小战役中屡见不鲜,而且常建奇功。另外他发现,边际利润越高的行业(如家电、汽车、手机等),越善于利用价格优势。因此他认为,不必苛责中国企业在海外也总是以压价来竞争,那只是因为在海外市场,中国企业在成本和汇率上都占有绝对优势,用价格无疑是最便捷有效的途径,他们又何必舍易趋难呢?

  “价格战”在欧美等成熟市场早已遭到唾弃,似乎一旦降价就意味企业在自毁前程。然而,在价码牌堆中浴血奋战过的中国企业却顽强地存活下来,而且实力犹胜往日,这难道只是一种侥幸吗?显然Z.John Zhang教授并不这么认为,他指出中国企业的价格战部署周密、管理有序,中国企业家对于价格沉浮的把握要远比欧美企业家在行得多。因此,欧美企业家们在苦苦参研那些复杂难懂、层出不穷的新理论的同时,不妨也看看中国企业简单却行之有效的价格战。

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