爱华网文/刘杰克
离2008越来越近，奥运营销也是如火如荼。对企业来讲，体育营销是烧钱的大事，甚至有点像赌博。而把“宝”押在哪里是获得传播效果与成功的关键，相信很多企业都会思考这个问题，并想抓住这个绝佳机会。一般来说，奥运营销可以把点放在运动员、广告诉求，或是奥运精神等等上，那么，这几个点各有什么特点，比较适合什么样的企业呢？
把宝押在运动员身上 这类奥运传播一般采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式，押对与押错自有天命，押对了谁就借谁的光，如果押错了可能就会黯然神伤了。那么，如何进行运动员的选择才能减少押错的几率呢？这类型营销比较适合哪个领域的企业？ 有一阵子国内男装品牌很流行请明星代言，尤其闵派和浙派服饰，相对而言，湖南的企业要理性得多。我记得湖南一家资产过亿的服装企业老板跟我聊天时谈到，把品牌系在一个人身上是危险的。所以她宁可把“宝”压在企业自身的建设上，比如款式、质量、专卖店体系、产品线延伸等，在推广这一块，她更注重广告片的诉求是否精准、制作是否精良，而不是一定学福建的企业那样请明星代言。这和奥运营销把“宝”押在某个运动员身上是一个道理，我也觉得把品牌押在一个人身上是蛮危险的，因为企业花了大把的钱，却有那么多不可控的东西，比如奥克斯当年重金聘请米卢做广告，结果不久米卢就黯然离开中国，那则广告没播多久就撤了，米卢早已成“昨日黄花”，对企业或品牌而言，毫无延续性和生命力。 再比如西班牙康乐氏橄榄油，在中国市场也有请产品形象代言人，请的是北大女博士遇辉，虽然不是明星但效果胜似明星，因为她与我们“健康、美丽、智慧”的产品形象及内涵都很契合，并且不会制约将来发展的延伸性。 然而明星代言是不是就不可取？当然也不是的，对某些快速成长中的新企业或正处在瓶颈期的老企业，我认为可以采用明星策略，通过明星代言的轰动效应来快速拉动品牌，使企业较迅速地占领市场或突破瓶颈。 如果一定要把“宝”押在运动员身上，那么就得根据企业自身的实力和状况，请姚明当然能吸引眼球，但不是每个企业都请得起，也不是每个企业都有必要付出这么大“代价”。在选择运动员时，我赞成选择“明日之星”，有上升潜力的运动员往往会给企业带来“低付出、高回报”的效应。 把“宝”押在奥运连接点上 李宁把“宝”押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上，昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权上，中国联通把“宝”押在央视专为它量身定做的节目《联通雅典》上，等等，不一而足。 可是，企业是否就能因此达到自己预期的营销目标呢？如果真要进行这样的营销，应该如何押，押在哪个奥运连接点上才能真正体现企业与奥运的联系，达到营销目标？一般来说，这类型营销比较适合哪个领域的企业？ 狭隘地讲，每个企业其实都和奥运没关系，商业就是商业，若你不能为我的品牌吸引眼球和提升知名度，我干嘛找你？把“宝”押在奥运连接点上，领奖服也好，冠名权也好，都不是为了和奥运本身发生关系，都是为了在消费者心目中抢占位置。 一般来讲，以这种形式介入奥运的企业，都是比较成熟、享有一定知名度和美誉度的企业，相对于直接打广告的形式，这种“功利性不强”的方式是为了进一步提升品牌知名度和美誉度，为品牌锦上添花。 至于不同类型的企业如何选择适合自己的“连接点”或者说“噱头”，我觉得首先当然是要能与品牌特点或产品属性有内在关联。比如李宁选择赞助运动服，而不会说是“奥运会指定食用橄榄油”，康乐氏则会冠以“国家体操队指定健康橄榄油”，而不会说是“中国女足指定运动鞋”，这是基本常识。至于像联通、统一、联想之类的大品牌，取得冠名权或战略合作伙伴身份，更多的是为显示企业实力，提升品牌影响力。 此外，奥运吉祥物也是“连接点”之一。所不同的是，除了让人将品牌与奥运发生关联外，吉祥物能让消费者产生“更熟悉、更具亲和力”的感觉，无形中拉近与消费者的距离。
总而言之，不管选择什么连接点，首先要明白自己想达到的目标，准备投入的成本，可能获得的收益。 把“宝”押在奥运精神上 农夫山泉的奥运营销没有把“宝”押在任何体育明星上，而是借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，把“宝”押在了体育精神与奥运精神上。 这样做有什么优势之处？对于企业的奥运营销是否真能达到不错的效果呢？这类型营销比较适合哪个领域的企业？ 无可置疑，农夫山泉的公益广告是做得很成功的，利用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，最大的成功在于利用公益作为切入点，将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益广告的投播费用又比商业广告低得多，可谓是“四两拔千斤”。 一般来讲，这种另辟蹊径的营销策略适用于竞争比较激烈的快速消费品行业，这需要企业根据自身的实际状况、竞争对手的策略、市场的变化等随时调整自己策略，找到自己准备押的“宝”。 把“宝”押在传播主张和广告语上 耐克的传播主张和广告语：“你能比你快！”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值，加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，让人禁不住拍案叫好。但也有失败的，如安踏广告孔令辉和王浩都说“赢的力量”，结果二人在奥运会上都没赢，让这条广告成为一时笑柄。 那么，如果企业要想把“宝”押在广告语上应该如何进行得体的设计，留有余地，既能体现自己的传播主张，又不会因为最后的结果与广告语大相径庭而贻笑大方呢？这类型营销比较适合哪个领域的企业？ 关于这个把“宝”押在传播主张或广告语上，若能结合得巧妙会很讨巧，若结合得不伦不类就是浪费子弹，甚至还会对已有的品牌形象造成伤害。一般来讲，使用与奥运精神有关的广告诉求的品牌，应该是自身品牌内涵、产品属性或企业精神与奥运精神能有共通之处的企业，比如一个西服品牌若搞个很“拼搏”很“运动”的广告出来，就有点搞笑。而且企业在把这个点提炼出来时，最好不要采用结论性的诉求，比如“赢的力量”，如果这个选手没有“赢”，就喊得“虚张声势”了，但你若说“拼搏的力量”可能就好一些，当然这只是举个例子。 前面所讲的安踏的那条广告仍然还是属于把“宝”押在一个人身上，尤其是押在体育明星，更有点“赌”的性质，因为一般广告片都是在赛事之前就拍好了的，谁也不知道这个选手最终表现会怎样。 事实上，最容易从广告诉求或广告语方面切入奥运营销的恐怕当属那些生产与体育或运动有关的产品的企业，比如运动服饰、运动鞋、功能性饮料等。康乐氏橄榄油等保健或健康食品等也可能找到和运动有关的诉求点，比如健康与活力、保健与塑身等。只要有创意，很多企业都可以找到诉求点，比如胶卷，也可以说“记录拼搏镜头，分享成功一刻”，都可以很巧妙地找到和奥运的关联。 最后想说的是，虽然体育营销越来越如火如荼，但不是包治百病的灵丹妙药，一用就灵。企业还是应该根据自身的情况审时度势，权衡利弊，使它为品牌带来最大化的利益。
