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文/陆鹏
如果当时张朝阳坚持下去，也许搜狐早已打破平庸，也许“百度神话”亦没有出现的机会。可是过分谨慎使张朝阳没有承受住作为先行者的压力
倘若把时间调回到几年前，拿一份名为“互联网是什么”的问卷走在街头，相信得到的答案不外乎新浪、网易或搜狐——曾几何时，三大门户网站就是大多数人心目中“互联网”的代名词。
2007年1月10日，中国互联网协会的《INTERNETGUIDE2007中国互联网调查报告》出炉，门户网站的座次再度排定。传统门户老大新浪的用户年达到率居高达55.53%，名列第一，网易以51.31%位居次席。令人大跌眼镜的是，腾讯以48.02%的用户年达到率挤进了前三，而老牌门户网站搜狐竟跌出三甲。 过去一年中，搜狐几乎是国内门户中对内容资源投入最高的公司。除重金取得2006年世界杯视频版权外，还成为NBA.com/China官方合作伙伴。更早之前的2005年11月，搜狐同样以不菲的价格成为2008年北京奥运会赞助商。细细数来，一年多来的大型体育赛事资源几乎都被搜狐垄断，然而，结果却是其在门户领域的竞争中不进反退。问题到底出在哪里？
执行力偏低，吃力不讨好 如今的搜狐越来越让人看不清核心产品到底是什么了。在网民已经养成看新闻去新浪，玩社区去网易，搜索用百度的习惯之后，去搜狐能得到什么？搜狐的品牌代表了什么？恐怕没人能说得清楚。反倒是一次次的并购，稀释了搜狐的品牌价值。这应验了管理学上那句老话：一个企业可以做的事情很多，但能做的事只有一样。 搜狐在排名上的倒退，与前几年疯狂扩张却又消化不良有着密切关系。几年来，搜狐一直通过并购一些网站扩大自身实力，希望达到跳跃式发展目的。但大规模并购却导致战线拉得过长，分身乏术，这让搜狐处处受敌，虽有五指，难握成拳。搜狐的吃力不讨好验证了事物的两面性，资源也是双刃剑，如果到手了却不知道该怎么用，资源也会变为刺伤自己的利器。其实，搜狐“自己做不起来就并购别人”的做法，在业界一直饱受质疑。 另外，搜狐的执行力问题也加速了它的衰落。2006年第一季度，搜狐的广告收入达到2010万美元，仅比新浪少210万美元，这几乎是搜狐取得的与新浪最接近的成绩。然而仅仅一个季度之后，搜狐与新浪的广告收入差距拉大到670万美元。三个月的时间几乎来不及发生什么大事情，唯一的解释，便是搜狐的执行力出了问题。 不仅是销售部门，搜狐内容部门执行不力的问题实际上早已开始凸显。自从前任总编辑李善友离职后，搜狐编辑部门的执行力就一直问题重重。这使得身为董事局主席的张朝阳不得不在去年底宣布，亲自担任搜狐总编辑。一个可以对比内容部门执行力的事件是，新浪先后凭借自己的影响力获得了国际米兰和切尔西的官方资源，这与搜狐重金购买资源的做法形成鲜明反差。用影响力谈资源和花重金买资源完全是两种不同的竞争方式。而这两种方式在本质上不是做事方法的不同，而是执行力的不同。 多元化缺乏盈利模式支撑 “没有特色的门户是危险的”。由于惯性，失去特色的搜狐虽然暂时保持了较高的访问量，但搜索网、房产网、汽车网、游戏网等专业化网站的不断涌现，对搜狐这个传统门户网站构成了严重威胁。 张朝阳一直在刻意打造一个互联网航母，他称之为“矩阵网络结构”。他公开提出，搜狐要在全球范围内谋求“德智体”全面发展，在“五项全能”的前提下突出特色，也就是“均衡发展、重点突破”。现在看来，均衡发展战略是危险的，坚持突出核心业务对门户网站来说至关重要。 搜狐业绩的衰退很大程度上缘于张朝阳害怕创新，勇于“追随”的性格。也许在Google、百度如日中天的今天，很多人已经不记得中国搜索事业的先行者是谁了——是搜狐。1998年2月，当搜狐仿照雅虎的模式，推出国内首家大型中文分类搜索引擎时，其“出门靠地图，上网找搜狐”的口号曾喊遍中国。当时，互联网搜索的老大Google还未正式成立，百度更是踪影全无。 如果当时张朝阳坚持下去，也许搜狐早已打破平庸，也许“百度神话”亦没有出现的机会。可是，过分谨慎使张朝阳没有承受住作为先行者的压力。新浪的崛起并迅速超越搜狐，使他开始怀疑自己当初的构想，终于放弃了搜索事业，做了新浪的追随者。这是搜狐过渡到“大而全”策略的分水岭，也决定了搜狐终将走向衰退。不断地瞻前顾后，使搜狐始终没有找准定位，除赖以生存的广告和与其他网站同质化的无线增值服务外，它的多元化总是缺乏必要的盈利模式作为支撑。 “市场追随者”是错误的定位 在互联网发展早期，用户对网络还很陌生，需要借助新浪、搜狐这些“门”寻找想去的网站或是想要的资讯。如今，互联网业的一个重大变化是门户网站已经改变了最初的定义。大多数互联网用户已经成熟，他们已经无须门户的帮助和指引，就可以直接登陆想要去的网站，或是通过搜索引擎寻找自己所需的资讯。门户网站需要重新定位其存在价值。 搜狐的“矩阵”模式颇遭诟病。其实，通过资本运作并购并没有什么问题，但并购不是目的，关键是并购之后的整合。现在，搜狐通过并购拥有ChinaRen、17173、焦点房地产、GoodFeel、Go2map等多家网站，再加上自创的搜狗，涵盖了内容、社区、游戏、房产、无线、地图、搜索等诸多业务，确实阵容很大，除即时通讯外，几乎能满足普通网民的所有需求，而且这些业务也都具有相当的潜力。从这个意义上讲，搜狐的价值或许真如张朝阳所说，被再次低估了。但搜狐确实没有把这些业务整合到最佳状态。 搜狐当下首要的战略课题在于如何重新定位“门户网站”，并摆脱新浪的阴影，获得属于自己的发展空间，而不是在一个早已大兵云集的战场中再辟第二条战线。两块银牌相加换不到一块金牌，两个平庸品牌相加也不会得到一个强势品牌。相反，多头出击只会加速搜狐整体的平庸化。 有人说过这样一句话：钱可以买到房子但买不到家。同样，在竞争异常激烈的IT业，钱可以买到独家却买不到执行力；可以买到体力却买不到能力；可以买到资源却买不到影响力。 互联网的发展明里是资源的较量，暗里是内容质量的较量。试图复制别人的成功模式来超越对手很难。其实复制、效仿本就承认已经输人一筹。人们喜爱和赞美的永远是西施，东施效颦只会惹人嘲笑。
