爱华网文/高宇辉
我国的商业银行经过了价格竞争、服务竞争，目前已经进入到了品牌竞争的新阶段，拥有占有统驭地位品牌的商业银行，最终将把银行的竞争引入标准与制度竞争的新层面。领先银行将成为行业标准、业务规范的制订者，从而也将成为行业的主导者。
银行品牌核心理念的提炼与外化品牌首先要有一个简单而清晰，能够体现在各个产品和各服务领域的核心理念，从而构成品牌的灵魂。银行产品具有高同质性、高可复制程度、技术壁垒较小的特征，决定了银行要在几近同质化的商业银行产品竞争中获取优势，只有得到消费者的品牌认知和肯定。要在众多的品牌中脱颖而出，必须实现品牌的差异性，突出自身的特点。而最能反映银行的品牌差异性的，莫过于品牌的核心理念。品牌核心理念是银行的存在价值、经营思想、企业文化的综合体现。品牌的核心理念也是银行最想传达给客户和员工的东西，这一核心理念将构成客户、员工和银行的共同远景，是银行和员工的奋斗目标，是在精神层面维系银行和客户关系的纽带，是银行与客户沟通的桥梁。
为了体现银行的特质和卓越性，银行品牌核心理念的提取必然要经历一个从事例到原则、从业务到文化、从分散到集中的艰苦过程。其间需要银行干部员工广泛地参与，反复探讨和提炼。但对客户而言，他很难全面和细致地了解银行的经营理念、文化理念等内部的东西，他需要的是外化了的、简单明了和能够直接触及心灵的东西。通常我们会选择广告语和标志物做为核心理念外化的载体。 广告语。品牌所代表的银行核心理念的千言万语，最终应浓缩为十秒钟内能为客户所理解和接受的一段文字。当前为客户耳熟能详的银行广告语：“因您而变、因势而变”、“中国××、全球服务”，“环球金融、地方智慧”等，都是品牌核心理念的体现。这些广告语的共同特点是，符合品牌或企业的定位，能够有效地分隔开竞争产品，具有简短、无生僻字、无歧义、具有流行语的特质，一般在10个字以内，有文采，传达的信息简明、清晰。太专业和太生硬的广告语都会直接影响到银行的品牌宣传效果。由于银行是服务业，很多广告语还构成一种服务承诺，品牌承诺越是特色非凡及容易理解，带领品牌脱颖而出的竞争力就越强。 标志物。由于核心理念是抽象的、原则性的规定，广告语也是精炼的概括，为便于理解和传播，还必须有一个具象的物作为载体，将复杂的、体系化的核心理念，浓缩为可使人产生美好向往的标志物。研究表明，图像所传递的信息往往超过语言百倍，设计或巧妙选取标志物，往往能收到奇效。通常可借助来体现核心理念的标志物是指除商标外的特殊标识、符号、象形物，亦或代言人。如国内一些银行选定的标志物葵花、牡丹、龙、麦穗等，已经深入人心。这些标志赋予了银行以具象的和特殊的内涵，使客户看到这些标志时产生了愉悦的联想，并从这些具象物的特质而形象地理解了银行的特质。代言人和其他标志物所起的作用一样，通过客户对代言人的认同，而不断地强化着客户对银行品牌的认同。 银行品牌宣传的基本策略为树立品牌，商业银行需要进行一系列的宣传活动。商业银行的品牌宣传活动应当成为商业银行一项战略性的工作，应当被视为一项有较高技术含量、需要精心策划和组织实施的管理工作。 准确的市场定位。品牌必须要有一个明确的定位，以确定其提供给消费者的利益和承诺是什么。合理的产品定位可以有效地减少客户的搜寻成本，增强消费者的忠诚度。因此，品牌的定位过程就是确定目标市场、确定服务内容和确定受众的过程。例如在香港这样的弹丸之地，有多达200余家的商业银行，恒生银行定位于服务最佳的银行，渣打银行定位于历史最悠久、最为安全可靠的英资银行，汇丰银行创造出“环球金融、地方智慧”这样的市场定位。根据美联储公布的数据显示，截至2004年末，美国共有1906家在联邦注册的“全国性”商业银行，共有5723家在州注册的商业银行，但这些银行均因自身准确的定位而在激烈的市场竞争中生存下来，并形成相得益彰、共同发展的良好局面。假如银行一开始就没有清楚的定位策略，没有清楚地将定位传递给潜在购买者，没有足够的营销支持，银行的品牌注定要失败。
