爱华网记者/周蕊
今年3月1日，Windows Live Messenger官方博客称，微软启动I’m计划，MSN用户只要在其昵称前加上一串代码，就可以帮助美国9个慈善组织其中之一，获得微软公司的慈善捐款。据有关消息，3月2日凌晨，网友hung在其博客“网谈”上介绍了这个活动，此后该信息经由互联网博客圈庞大社区，以及MSN快速大规模地病毒式传播开来，甚至连许多活动尚未涉及的中国MSN用户也加入此列。
基本上微软没掏广告费，就让这个活动在全球范围内形成了强大的冲击波。博客营销远远超过传统媒体的威力已然初步凸显在人们面前。与博客数量平均每6个月翻一番的发展速度相比，企业博客营销的实践仍处于初级探索阶段。利用博客进行营销推广活动也只是少数企业的行为。维基百科数据显示，截至到2006年10月5日，世界500强公司中只有40家(8%)开通了自己的企业博客。 颠覆传播的沟通方式 微软的博客营销推广活动为什么会有如此巨大的传播影响力呢？让我们先来看看博客的特点。作为一种自媒体，博客绝不仅仅是一种单向的信息发布系统，它有着极为出色的交流功能，其交互性是通过Trackback(引用报告)来实现的，如果受众在一个博客上看到感兴趣的内容，就可以用Trackback功能在自己的博客上显示其内容，由此一来，各个博客之间不再是孤立的小岛，而形成了密如蛛网的博客网络。如果说传播媒体如TV的传播是针对无数彼此独立的点，那么，博客的交互性让其传播很容易就成为一个各点之间彼此链接的网络，其传播速度和影响范围的力度也就可想而知了。 毋庸置疑，包括博客、BBS在内的社交性媒体颠覆了传统的企业对目标消费者的传播方式。传统的传播方式比如广告、公关都是单向的信息传递，信息到达的受众越多，他们中聆听接收信息的人比例越高，那么传播效果可能就会越好。但博客营销却大不相同。《博客营销》(BlogMarketing)一书作者JeremyWright接受《成功营销》记者采访时称，“博客，或是社交性媒体营销，都是基于一个基本原则：参与。企业希望影响的是一小部分人群，这时企业不是把信息强推给他们，而是与他们进行一场真正的对话”。 博客营销，从聆听开始 既然博客可以为企业传播和营销提供更多的机会，企业是否应该马上开始博客营销呢？网络口碑研究咨询服务公司CIC的首席执行官SamFlemming对记者谈了他的逻辑：聆听、了解和参与。 企业在开展博客营销之前，第一步就是一定要聆听消费者在博客或BBS中是如何讨论自己的品牌和产品的。然后是了解，就是要懂得社交性媒体和网络文化。比如说，对于一家计算机生产商而言，需要知道谁是IT行业内最有名的博客写手，知道消费者都在谈些什么；他们是以怎样的方式进行谈话，是用一种非常技术的语言，还是普通人都能理解的语言。理解网络文化非常重要。之后，企业可以参与进来，参与对话，参与顾客社区。因为已经知道消费者喜欢谈论什么，企业建立自己的博客时，就能够制造一个消费者喜欢的话题，用他们的语言同其交流，而不会听起来像企业的公关人员。
企业进行博客营销推广时，这一逻辑也同样适用。奥美公共关系国际集团上海分公司的董事总经理张曼华女士告诉《成功营销》记者，奥美的客户也有博客营销方面的需求，他们希望知道自己的顾客通常喜欢去哪类和哪些博客网站，那些博客有怎样的特点，他们的主持人是谁。奥美可以根据数据分析报告，制造一个话题，让客户品牌可以参与到客户的讨论之中，引起大家的讨论，制造网络口碑(IWOM）。 企业博客，人性化营销 博客是一种对话。企业创建博客，是希望参与同消费者之间对话的一种行为和表现。博客赋予企业人性化的一面，能够让它在一个平等的基础上同消费者之间进行沟通和接触。 所有Web2.0的渠道都是要求信息个性化的，都有自己的声音。博客让企业拥有了一个“人性”的声音，消费者会感到与企业之间的距离感消失了，他们之间这种平等关系也更容易让消费者将自己最真实的想法表露出来。不难解释，游弋互联网世界的众多网民中，那些访问你公司企业博客的，往往是真正关心和喜爱你公司和产品的人，而这些人恰恰是企业希望维系关系的一群顾客。通过企业博客，顾客与企业之间这种公开、平等的对话，促使形成顾客的社区。这一社区不是大众的，而是小众精准的。长此以往，这批忠诚的顾客会是企业产品，品牌网络口碑的传播者，也将是公司的拥护者，甚至是形象代言人。另外，企业博客的公平、平等和互动特性，也让它成为企业获得顾客反馈信息，进行市场调查的一个渠道。 这方面的成功典范当属美国西南航空公司。这家公司的企业博客是一年前开通的，其博客写手有三分之一都是公司员工。经过一段时间培育，其效果已经显现出来。首先，西南航空的企业博客俨然成为了一个非常划算的调研渠道，顾客会在博客上发表对西南航空服务新尝试的意见，它们的反馈会影响企业的决策。最令人欣喜的是企业博客推动了顾客和公司员工之间友好关系的建立。前不久，一群员工博客写手同顾客博客写手FranciscoDelgado在美国Albuquerque市见面了，他已经不仅仅是西南航空公司的顾客，而成为这个大家庭的一分子。最近戴尔公司也宣布开通其中文版企业博客，“通过直接聆听中国顾客的声音，戴尔希望能够为顾客提供更好的，量身定做的产品和客户体验。”戴尔美国公司CEOMichaelDell这样说。 作为传播渠道的企业博客，在公关形象塑造方面也体现了企业人性化的一面。以往网站的新闻稿是非常正式的，经过内部审核后发到网上。公司网站作为企业信息发布平台，顾客听到的不是公关人员的腔调，而是人性化地告知企业在做些什么。西南航空公司的企业博客让许多新闻记者发现了“故事”，他们甚至希望采访企业员工博客写手和发表言论的顾客。 另外，企业博客对话内容及平等的对话方式，也会改变顾客对一个公司的看法。微软5年前就有了自己的博客，Robert Scoble是该公司众多博客写手之一，他的博客为微软带来了价值——“公信力”。Robert Scoble毫无畏惧地批评微软，在博客中对公司发表看法，模糊了公司信息与恰好是公司职员的某个人的私人观点之间的界限，它对改变人们对微软的看法起到了潜移默化的作用。 企业博客，三思而行 既然企业创建博客有诸多好处，为什么与数量众多的优秀个人博客形成鲜明的对比，真正成功的企业博客却寥寥无几？可以说，创建企业博客不是一哄而起的事情，而且不是每一个企业都适合创建企业博客的。Sam认为，如果企业顾客大部分习惯于浏览网络以及网络生活，对于这样的企业开通博客是可行的。比如说，Nike和百事可乐这些年轻人的品牌，或是IT、汽车行业的企业，他们的顾客在互联网上非常活跃地谈论你的公司和产品，所以企业能够直接参与同顾客之间的谈话，这是企业创建博客的第一个标准。实际的情况也的确如此。据去年5月份的有关数据，29家创建企业博客的世界500强公司，其中有21家是科技公司，或与科技相关的企业。 博客营销作为企业营销战略的一个组成部分，在决定创建企业博客之前，就需要明确它的营销目的是什么，公关目的是什么，这很重要。作为参与式营销，企业博客一旦开始，就没有真正的结束。Jeremy这样认为，企业需要一个团队来参与管理企业博客，管理这种参与式活动要比做广告、公关活动难得多，而且需要明确博客营销成功的测量标准和ROI（投资回报率）。 张曼华女士也认为企业博客需要企业的投入很大。究竟由谁来写企业博客；博客作为一个公开的网络平台，如果出现负面信息，企业应该如何应对这样的情况，这些都是应该考虑的因素。一旦开通博客，就一定要坚持下去，而且企业的博客理念应该坚持公开和透明，里面不能有很强的商业信息，不能在里面大肆张贴广告。这些都是企业创建博客之前应该考虑到的。因此，企业博客对企业来说，是一个机会，也存在着一定的风险。 开通企业博客之后，如何来衡量它是否成功呢？企业博客也要讲求ROI，在很大程度上企业博客依旧是一种营销工具。在开始企业博客之前，要设定目标和测量标准，这样就可以衡量企业博客是否是成功的。Jeremy还认为，衡量企业博客的成功有一个简单的衡量标准—链接。链接是博客世界里流通的货币。如果企业博客不能得到任何链接，这就有可能意味着，没有一个人知道你公司博客的存在，或是没有在意它的存在。无论是哪一种情况都不是好现象。 可见，企业开展博客营销并不是一蹴而就的事情，无论是企业的资源调配、市场调查，还是博客营销策略的制定、技术和来自领导层的支持等，都需要企业周密的调查和规划。然而，随着互联网网民和博客群数量的不断壮大，博客营销在企业营销中的重要性也会随之增加。那么，企业博客营销，你准备好了吗？
