爱华网文/Michael J. Silverste
便宜没好货,好货不便宜。便宜通常都意味着质量低劣。不久之前,人们还在为买便宜货而感觉尴尬和丢脸,因为这往往意味着你买不起更好的产品,但是现在这一切都变了。
现在人人都爱便宜货,而且人们喜欢向朋友们炫耀他们买到的便宜货。不管你多有钱,如果你能找到一个最低的价格,你都会觉得自己很精明。以前是一个看门人开着老款的凯迪拉克来显示自己的品位,而现在是一个开着奔驰的人来Target购物以显示自己的精明。
几年前,德国一家大型的家用电器零售商Media Markt曾使用“Geizistgeil”作为它的广告词。我的一位同事给我解释道,Geiz一词有些微小的贬义,是指某人非常小气。而Geil是当前年轻人的习语,表示“很棒”、“很酷”的意思。公司一方面用Geiz来自嘲(很少会有公司用“吝啬”、“小气”作为自己的广告词),另一方面用geil来针对青年人这个市场。实际上,它就是在说,好货也要便宜。全球的消费者,无论是什么阶层,都会认同这一点。 为了满足那些寻找廉价品的消费者,你产品的价格与同类产品相比要足够低,但是这并不意味着你的产品很平常和无趣,而是指你的产品只包括那些消费者必需的技术和功能。以MiniCooper这一款车为例,这是一款基本、低价且新颖的轿车。作为一款起价只有16750美元的小型车,MiniCooper不但能与包括大众高尔夫在内的小型车竞争,而且还可以与那些提供更多功能的中型轿车竞争,因为那些功能对大多数的消费者来说都没有太多的价值。低成本的制造商正在全球渐渐取得优势(美国趋低消费的市场有多大?)。 打折之风渐起 作为最成功的低成本零售商之一,Aldi在德国拥有价值350亿美元的连锁店以及数以百万计的消费者。它不但是全球领先的食品和家庭用品高折扣零售商,并且成功地将Aldi这个品牌深入人心。一个德国的咨询公司调查认为Aldi是位于西门子和宝马之后的德国第三大品牌,排名甚至在戴姆勒·克莱斯勒之前。现在去这家连锁店购物正在变成一种时尚。“20年前你不会拿着Aldi的购物袋到处溜达,因为那看起来不咋地,”一位Aldi的经理说道,“现在这正在成为一种时尚。”一位德国的同事告诉我们,现在在德国的一些高档餐厅和上流宴会都能见到Aldi牌的汽酒(香槟的一种)。 高折扣连锁店与倡导天天低价的沃尔玛不同,也与大卖场形式如欧洲的家乐福不一样。高折扣连锁店提供比超市和卖场少得多的品种。单个的高折扣如美国的折扣连锁店相对来说比较小,购物的环境完全是功能化的,提供的服务相当少,但是商品的价格却是惊人的低,通常比那些大牌子低60%,比一些小牌子也低了40%左右。 高折扣,高利润 Aldi通过在其营运的各个方面降低成本和提高效率完善了它的高折扣经营模式,使得它能提供比一般的折扣店低得多的价格，同时还能获得更高的利润。 Aldi经常审查和挑选它出售的商品。它更倾向于提供比较容易处理且不容易腐烂和破碎的商品,这些商品中大约有一半是有包装的,而这个比例在一般的超市只有10%多一点儿。相比其他超市,Aldi提供的新鲜、冷藏的品种比较少,因为这些商品处理和陈列的费用比较高。但是Aldi提供较多的酒类产品和家庭用品,比如洗浴品和纸类产品等,90%的产品是Aldi自己的品牌，包括从饼干到尿布种种。Aldi提供超低价格的同时提供的服务却也少得可怜。在Aldi购物后会让你觉得在沃尔玛就像是置身在Neiman Marcu(世界顶级奢侈品零售商),这里没有花哨的陈列和多余的摆设。商品的价格打印在彩纸上并粘贴商店的墙上。在这里购物,你会觉得这里的价格随时都有可能变化,而事实上也确实是这样。便宜没好货,好货不便宜。便宜通常都意味着质量低劣。不久之前,人们还在为买便宜货而感觉尴尬和丢脸,因为这往往意味着你买不起更好的产品,但是现在这一切都变了。
也许Aldi的购物环境过于俭朴,但是在那里购物应该还是让人相当高兴的,毕竟价格与别的地方比起来还是低很多,它的整个营运方式就是要保持那样的低价格。Aldi的工人没有组织自己的工会,尽管员工人数始终保持在最低的水平(大概每个店二三个员工),但是他们的待遇却相当不错,通常他们的时薪是竞争对手的两倍,因此Aldi员工的忠诚度相当高,离职率非常低。
高折扣零售在美国并没有像其德国那样火。其中一个原因也许就是因为Aldi把它的第一个美国连锁店开在了低收入地区,美国大多数消费者认为高折扣店是穷人在购物时除天天低价的超市之外的又一选择。另外一个原因就是Aldi的店内出售的商品大多数是不为消费者所熟知的品牌,尽管也有部分是知名企业生产的。 但是来Aldi购物的人群可能正在发生变化。根据Euromonitor International的调查,Aldi正在瞄准家庭收入在40000到90000美元之间的中等收入阶层。根据我们与该公司欧洲供应商的合作经验,我们认为Aldi的客户群正在扩展到中端及中高端人群。根据我们的分析,Aldi的市场占有率由其在该市场上经营的年限决定。在头十年内,Aldi的市场占有率从0增加到2%,再过20年其占有率将达到10%甚至更多。
其他零售商 其他的零售商,比如DollarStores,采取了一种“寻宝”的经营模式,融合了高折扣零售连锁的低价与美国人所熟悉的购物环境和服务。 人们对Dollar General有一种异常的喜爱。他们承认去DollarGeneral首先是因为那里的低价格,但是除此之外也有其他的一些原因。比如在这里购物无须为商品的价格而争吵。和Aldi连锁店一样,Dollar General也选在郊区、社区和大型购物中心等地方开店,这样比较方便消费者就近购物。而且每个商店的面积也比其他的大型连锁店小,停车位也比较少,因此在这种连锁店购物不像在其他地方那么费劲。在DollarGeneral买一篮常用物品大约需要花20分钟,而在沃在马特却要55分钟。 即便如此,可供发展的空间仍然巨大。Dallar General目前经营的7600家连锁店都位于美国的东部,受到这种井喷式增长的刺激,公司正在大举向北部和西部更多的城市与郊区扩张。而且这种增长不只是开店数量的增长，也是销售收入的大幅增长。 反击 杂货店和大型的超市都非常清楚这些折扣店正在偷走他们的中端和低端客户,他们正在寻找机会来反击。沃尔玛就尝试在它大型超市的店内开这种小型折扣店,其中一个销售区域叫做HeyBuck,在这里食品和小商品的售价为平均每件98美分,另外它还尝试在它的购物中心设立名为Amazing Value的货架,这个货架上商品的价格在1到5美元之间。Target也有类似的名为OneSpo的商店专门以1美元一件的价格销售文具、玩具、装饰品。Kroger也在它的一些超市中尝试开设一些“1美元一件”的货架。 由于消费者将不断地寻找同等质量但是价格更低的产品,那些高折扣店和“一元”店仍将持续发展并获得更多的市场份额。如果消费者能找到价格更低但质量却相差无几的产品时,毫无疑问,他们不会去选择那些高价的产品。只要消费者这种寻找低价质优产品的意愿不减,恐怕那些零售商就要不断地给消费者带来更多这样的产品。 好货也得便宜—没人想为他们要买的东西多付钱,这种需求是全球性的。这种趋势恐怕会让那些成本高的制造商和零售商日子不好过,但是对那些高瞻远瞩的企业来说,这意味着机遇。 Michae lJ.Silverstein是波士顿咨询公司芝加哥办公室的高级副总裁兼董事。Catherine Roche是公司杜塞尔多夫办公室的副总裁兼董事。 本文经波士顿咨询公司授权刊登
