爱华网记者/柯娟
分时传媒：革中国户外媒体的命
本刊记者柯娟 提要分时传媒这种以电子商务系统为整合与交易的平台，以现代广告理念与经营价值观为原则，突破传统户外媒体发布的方式与习惯，再造了户外媒体经营与发布的新模式。 著名风险投资机构凯雷再度出手中国广告媒体的事件为2006年原本就丰富多彩的12月增添了更多的话题和色彩。 此前的一两年间，凯雷曾对携程网、分众和聚众传媒有过大手笔投资。这一回的幸运儿是中国户外广告的后来者分时传媒，注资金额是2000万美元。 别人没看到的户外广告商机 户外广告是世界上最古老的广告形式之一，近年来这一古老的广告媒体形式更是焕发出了蓬勃的生机，成为广告业继电视、报纸之后的第三大发布媒体。过去5年中，中国户外广告以20%的增幅高速发展。然而，户外广告资源严重分散和发布缺乏有效的监测手段与评估工具已成为制约其发展的两大主要瓶颈。 改变这一切的就是不久前获得凯雷集团2000万美元投资的分时广告传媒有限公司的CEO何吉伦。 一年前，还是大禹伟业董事长的何吉伦，在一次与某著名大企业客户讨论全年户外媒体投放策略时，客户提了个意见，认为户外广告固定投放花费巨大，效果却并不理想。此事被何吉伦记在心里，他朦胧地感觉到，户外广告市场似乎还有个大家没看到的商机。 在传统的户外媒体市场，户外广告都是最短一年起售，动辄几百万，门槛较高，很多小企业投不起户外广告，而大企业又觉得户外广告期限既长、效果又有限，无法满足其不断更新的产品和宣传策略的需要。这一状况导致许多户外广告公司的路牌长期闲置。 何吉伦意识到，和别人抢同一块蛋糕，永远是无法吃饱的，想要发展必须另辟蹊径，做一个资源的拥有者，不如做一个资源的整合者。他创造性地提出分时投放的新概念，开始了中国户外媒体有史以来最大规模的一次模式创新。 同年，何吉伦做出了一个惊人之举：辞去了大禹伟业董事长职务，创立分时广告传媒有限公司。而当时，大禹伟业已经是西南最大的户外媒体广告公司，手中掌握的西南户外广告资源达10万平方米。 户外媒体经营与发布的模式再造 针对户外广告投放资源分散，缺乏整合；投放周期过长，缺乏灵活；投放效果缺乏有效科学分析等核心问题，分时传媒开发出具有全球首创意义的户外媒体电子商务平台和户外媒体超级市场的创新模式，提出了户外媒体行业解决瓶颈问题与实现快速发展的解决方案。何吉伦破釜沉舟的举动就来源于他对分时投放这一新模式的信心。 所谓分时，就是运用E-TSM户外媒体电子商务平台，整合全国广告牌资源，并为广告客户提供多种解决方案。换句话说，分时的概念让户外广告告别了长期以来的“个体”模式，有效突破了单纯数量扩张的发展瓶颈。 在分时传媒公司自主开发的E-TSM电子商务平台上，拥有路牌资源的广告公司以比单块发售优惠的价格将路牌打包售与分时传媒，这样既节省了营销成本，也避免了路牌空置带来的资金风险。而分时公司采集、综合分析大量零散的户外资源和数据，做出可供客户查询广告投放效果以及合约执行状态的信息，甚至可以预售一部分的广告牌位。 此外，分时还创造性地将广告牌位的销售时间由过去的以年为单位降低至以天为单位。在何吉伦看来，广告传播已经进入分时间段的时代，对有发布突发性事件以及新产品宣传需要的广告客户而言，分时投放才能满足这种需要。 以某企业5000万的广告宣传预算为例，按照原来的传播模式，他必须与广告公司签订一年的合约，以一块优质广告牌500万的单价计算，他最多拥有10个牌子一年的使用期。而传播有效期最多只有三个月，剩下的时间等于是在浪费资源。分时则可以按照客户的策略需要，推荐适合的路段和时间，还可以提供更多的牌子与更多的投放城市，只是缩短其使用周期，这样不仅可以为客户节约成本，还有效利用了广告传播的周期。
分时的角色就像中介，连接广告公司与企业客户，收取一定的佣金，将路牌资源低进高出赚取差价。但它又超越中介，因为分时可以根据广告投放需求为广告主量身定做不同的投放方案。 分时的独特优势在于，E-TSM这种户外媒体供需信息大规模的网络平台，使发布户外媒体的交易可以直观地在网络上实现；成本更低，更具选择性。根据企业营销策略、差异化与个性化的需求，在时间上可以自由变更，空间上可以主动转移；使户外媒体发布更具轰动性、爆发性。同时拥有完整的监测手段与科学的评估工具，使户外媒体的投放从粗放型转向精确型，帮助企业实现营销传播中的“精确打击”；使户外媒体发布更具科学性、系统性。 这种以电子商务系统为整合与交易的平台，以现代广告理念与经营价值观为原则，突破传统户外媒体发布的方式与习惯，再造了户外媒体经营与发布的新模式。 打造户外媒体的超级市场 创意带来的是可观的利润：目前分时的业务中心已经发展到100个，与3万多家广告公司建立了合作协议，可使用超过400万平方米的户外大型广告牌位；企业客户的数量也在不断增加，其中不乏TCL、东芝、雅马哈、中移动这样的大型企业。今后半年时间内，分时将拥有200个业务中心，覆盖全国地级以上所有城市。 对于何吉伦而言，打造户外媒体的超级市场才是他的最终目标，“像进超市购物一样，客户可以任意挑选户外广告资源。” 现在的分时要做的，就是利用凯雷2000万美元的投资资金，发展和加强分时传媒的网络化规模；确保媒体主与分时传媒签订合约后，能够在第一时间获得收益；实现本土化到国际化的管理转变。
