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文/Michael Arndt
由于把注意力放在了传统用餐时间的间隙上，这家快餐巨头的发展可谓是蒸蒸日上
现在是星期四的凌晨3点36分，地点在美国北卡罗来纳州加纳的麦当劳餐厅，这是一片位于罗利市郊的住宅区。尽管镇上的酒吧在一个多小时以前就已经关门，但最后一批酒吧客人正在三三两两地往家走，路上不时还有下班回家的服务生、清洁工、乐手、护士及电脑分析员们驾车驶过。在一条大型商店和连锁餐厅林立的商业街上矗立着麦当劳的标识牌，它是为数不多的几个仍在闪耀的招牌之一。
在这家麦当劳的厨房里，朱莉娅8226;迪亚兹正在一个硕大的不锈钢碗里揉乳酪饼干面团，西尔维亚8226;罗尔丹正在准备早餐供应的烤香肠馅饼和鸡蛋，再过24分钟这里就将开始供应早餐。在户外的汽车点餐车道的窗户边，查韦斯接过了自己刚才点的香鸡堡（Premium Crispy Chicken RanchBLT）和大薯条。查韦斯今年24岁，他在附近的食品商店上了12小时的班，现在是刚刚下班。以前他经常在通宵营业的便利店或小餐馆买份夜宵带走，现在则一周至少光顾5次麦当劳，购买超值三明治套餐，如果时间太晚，就买McGriddle早餐三明治和土豆煎饼。他说麦当劳的食品比以前好多了，随后他又补充说，这里的价格也便宜，而且这也是自己信任的品牌之一。查韦斯说：“我是吃麦当劳长大的。” 如今，麦当劳公司总部正在大力推行通过延长营业时间来增加利润的战略，在公司的号召下，加纳镇上的这家麦当劳餐厅从2005年4月开始实行24小时营业。起初，特许经营人弗雷德8226;许布纳对这项措施持怀疑态度。但现在他已打消了一切顾虑。许布纳几乎从35年前就在麦当劳工作，据他估算，通过为本地区熬通宵的人以及美国70号高速公路上的早行人提供餐饮服务，一年里他的餐厅的营业额将增加9万美元，增幅达4.5%。“外面成天都有大量忙碌的顾客，”他说，“所以我们也得整天营业才行。”通常情况下，一天内大约会有1500人驾车光临麦当劳加纳餐厅，换言之，在这个拥有2.4095万人口的中产社区，每16人中就会有1人来麦当劳就餐。 麦当劳的顾客群与镇上的人口一样形形色色：早晨，老人来这里一边喝咖啡，一边聊天；上班族驾车来到外卖窗口买早餐，然后一溜烟地离开；维修工在轮班间隙来这里小憩；妈妈们则乘着小家伙在游戏区玩耍的机会坐在一旁喘口气；此外，还有用西班牙语点餐的家庭以及狂欢了一夜后驾驶着拖车前来的20岁出头的年轻人。麦当劳并不是一开始就这样的。1955年，当雷8226;克罗克开办他的第一家汽车餐厅时，麦当劳只供应两顿饮食，餐厅在午餐前开始营业，晚餐后不久便关门。在以后的20年里，麦当劳一直保持着这样的时间安排。1975年，麦当劳在全美推出了鸡蛋麦松饼（Egg Mc Muffin），从而使早餐也加入了快餐阵营。现在，这家全世界最大的连锁餐厅希望把一天中其余的时间也包揽过来。 自2003年起，美国的1.37万家麦当劳餐厅中有超过90%的餐厅延长了原先早6点至晚11点的营业时间，近40%的餐厅实现了24小时营业，而在2002年时全天营业的麦当劳餐厅只占0.5%。早餐正在突破原有的时间限制。许多麦当劳餐厅已经把早餐的营业时间延长至7个小时，而且公司正在考虑全天供应早餐的问题。公司的下一步安排是：为需要加餐以及半夜狂欢的顾客提供小吃及水果奶昔。这次全天候营业的经营攻势折射出了麦当劳的战略转移。在其成立后的大部分时间里，增长就意味着一件事：增加营业网点。而且直到上世纪90年代末，这项战略仍然有效。麦当劳就像一个巨无霸，从所有竞争对手身上踩过并且不断向全美各地扩张，公司每年新开数百家餐厅，并且推出一系列畅销产品。后来公司的发展达到饱和，尽管营业总额继续保持增长，但新的餐厅开始从已有的餐厅中挖掘顾客，公司的利润率及同店销售额下滑至2002年的水平。这也反映出，在此期间公司每年为新增餐厅提供的12亿美元投资的回报正在减少。詹姆斯8226;斯金纳已经在麦当劳工作了35年，是公司中的元老，2004年年底升任首席执行官，他回忆说，由于把大量时间花在了房地产上，“我们丢掉了自己的重点。我们把视线从薯条上转移开了”。由于把注意力放在了传统用餐时间的间隙上，这家快餐巨头的发展可谓是蒸蒸日上
如今，公司的经营诀窍是“更好而不仅仅是更大”。麦当劳没有兴建更多的餐厅，而是通过充分挖掘已有餐厅的潜力来改善财务状况。新的经营重点迫使麦当劳重新思考公司管理中的每一个环节，从产品开发、市场营销、餐厅设计到技术无所不包。在此过程中，似乎已经在几年前就与顾客断绝了联系的麦当劳开始想方设法适应现代人的口味。这些变化在前不久刚刚整饰一新的麦当劳加纳餐厅里表露无遗。在麦咖啡（McCafe）（不禁让人联想到星巴克）销售区，用深色木料和玻璃做成的展示柜内摆放着甜点及三明治的外包装，令来来往往的顾客垂涎不已。餐厅的音响里传出了雪莉8226;克罗和诺拉8226;琼斯的歌声，而平板电视机上正在播放有线电视新闻。4张皮质沙发椅围成一个小区域，周围摆放着许多绿色植物以及金属质地的报刊架。人工制作的照明装置投射出暖暖的光芒。至于麦当劳特有的汉堡香和炸薯条的气味？丝毫也闻不到，厨房里的气味还没来得及飘入餐厅就已经被房间内的空调系统排到了屋外。这里已成为专供顾客放松享受的场所。餐厅的服务仍然很快，但提供的食品已不再仅是快餐。
当然，麦当劳绝不是家普普通通的快餐连锁店。它是一面折射美国社会文化的镜子。这家汉堡包公司的变化反映出了美国人饮食习惯上的变革。由于人们驾车及工作时间越来越长，再加上业余安排愈来愈满，每天的可支配时间变得越来越短了，因此不得不在非用餐时间就餐。全家人聚在一起享受家庭美味的理想似乎已经像电视系列剧“Father Knows Best”一样久远。 据纽约州华盛顿港的NPD集团的市场研究人员介绍，近来由于普通美国人一周外出就餐5次，因此如今的餐厅很可能会是在家用SUV汽车里。“如今，人们不再坐在一起有条不紊的就餐了，”耶鲁大学路德食品政策与肥胖症中心（Rudd Centerfor Food Policy&Obesity）负责研究及学校项目的主任马林8226;施瓦茨说，“吃饭已经成为例行公事。”美国人的饮食方式并不是麦当劳造成的，但其中一个不可回避的事实是：它在其中发挥了重要作用。现在，这家年营业额达216亿美元的公司每天破纪录地在为2700万人提供饮食，而且自2003年起这个数字便以每年100万人的速度在递增。由于是行业冠军，因此它很容易成为食品政策的首要管理对象。{page} 尽管麦当劳现在也有沙拉，但它最畅销的两样食品——双层吉士汉堡和炸薯条全都含有高脂肪和大量的钠。而且在最近论及的健康问题上，麦当劳的态度好像也与之相左。Wendy誷餐厅已经停止在炸薯条和炸鸡块中使用反式脂肪（transfats），肯德基也计划在今年春天停止用这种油烹制油炸食品，这两家公司也因此将不再为纽约市最近颁布的反式脂肪禁令而困扰。但麦当劳却表示，反式脂肪的替代品会破坏麦当劳炸薯条的味道。“从公众健康的角度来看，”公共利益科学中心（Center for Scienceinthe Public Interest）总经理迈克尔8226;雅各布森说，“去麦当劳就餐的人越多，人们的健康状况就越糟糕。”与此同时，包括星巴克、Wendy’s、汉堡王（Burger King）和当肯甜甜圈（Dunkin’Donuts）在内的既富创新精神、又表现得咄咄逼人的竞争对手也发现了同样的饮食趋势，而且它们的许多目标顾客也都完全一样。星巴克公司和Wendy誷国际公司正在尝试供应热的早餐三明治，而且计划在未来一两年内向全国推广，此举直接威胁到麦当劳利润最丰厚的业务。尽管面临这些竞争，但此刻的麦当劳依然春风得意。自2002年首次出现季度亏损后，麦当劳的美国市场销售额已经连续45个月实现增长，其中包括去年12月出人意料的6.9%的增长。
由于把注意力放在了传统用餐时间的间隙上，这家快餐巨头的发展可谓是蒸蒸日上
现在，麦当劳几乎控制了美国汉堡包市场的半壁江山——相当于Wendy誷或汉堡王的市场份额的3倍以上——由于占据了绝对的领先优势，因此即使是发展最快的竞争对手可能也永远无法赶上麦当劳。去年麦当劳的股价上涨了45%，现在的交易价接近每股45美元，达到了7年来的最高点。CIBC全球公司的餐馆业分析师约翰8226;格拉斯认为，麦当劳的新战略只会促进它的进一步增长。“人们活动的时间越来越长，”他指出，“麦当劳餐厅的营业时间也随之延长。这是为招揽更多业务而自然出现的进步。”斯金纳对此也完全持乐观态度。伊利诺伊州奥克布鲁克市的麦当劳总部餐厅也已开始供应早餐，对此公司62岁的首席执行官表示：“我们在不断学习。我们在不断进步。我们自认为已经破解了美国市场的秘密。”实际上，这个诀窍很简单：美国人喜欢在一天当中随时都可以就餐。下面便是已经统治了午餐和晚餐市场的麦当劳为赢得一天中其余的时间段而制订的计划。清晨：星期四凌晨5点50分，在麦当劳的加纳餐厅，墙上悬挂的两部平板电视机正在播放有线电视新闻网（CNN）的节目。在餐厅的后部，一些退休的老人正在啜饮咖啡。罗利市的前警官大卫8226;斯科特是第一位进入餐厅的顾客，他开车从14英里远的地方赶来，并且一直等候在餐厅门外直到5点钟开业。麦当劳是他们这伙人的社交活动中心。他们每天早晨都会光顾这里，而且是坐在固定的位置上，有时他们的夫人也会参加这项活动。与此同时，朱莉8226;布朗驾驶着她的悍马来为女儿贾斯敏及其高中游泳队的其他队员买早餐，因为此时她们正在训练。布朗点的早餐中包括30多美元的麦松饼、香肠早餐饼、鸡蛋香肠百吉饼、土豆煎饼和橙汁，此外她还给自己要了一杯桃子加芒果味的奶昔。37岁的布朗对麦当劳今天提供的丰盛饮食感到非常满意，她说：“以前为了给所有人买早餐，我必须跑5家不同的餐厅。我得先去一家餐厅买百吉饼，去另一家买混合奶昔，再去一家买咖啡。现在我可以在这里一下买到所有的东西。”由于推出了特色食品（如麦松饼和McGriddle早餐三明治，后者于2003年上市，其外面是两片用糖浆浸渍的薄饼，中间夹着猪肉馅饼），麦当劳在早餐市场占据了主导地位。快餐业的早餐市场价值250亿美元，其中麦当劳的市场份额达1/4。事实上，对美国麦当劳而言，早餐是全天业务中最重要的部分，其营业额占公司国内营业总额的1/4，利润额接近一半。这种分布状况与麦当劳加纳餐厅（它是一家典型的麦当劳餐厅）的经营结构大致相同，该餐厅的年均销售额为250万美元，早餐的销售额占餐厅销售总额的30%，午餐占24%，下午茶占15%，晚餐占15%，夜宵占16%。加纳餐厅每年实现营业额最多的一个小时是在传统的午餐时间段，即中午12点到下午1点，其销售额达20万美元。尽管麦当劳已经在早餐市场取得巨大成功，但公司的管理层坚信，早餐市场仍然大有潜力。这是为什么呢？因为早餐仍然是美国人最不愿意外出食用的一顿正餐。据NPD集团统计，普通美国人在餐馆吃早餐与吃午餐的数量比是1比2.5，早餐与晚餐的数量比几乎是1比2。此外，新产品还会吸引新的业务。自麦当劳于去年3月开始推出一种口味更浓、更提神的咖啡后，美国麦当劳在早餐期间的同店销售额增长了7.5%，几乎与星巴克不相上下。为了加强这股势头，麦当劳正在试验另外两种早餐食品：南方口味的炸鸡馅饼和Newman‘sOwn公司的冰咖啡。麦当劳公司在伊利诺伊州罗密欧维尔市的试点餐厅可能会实现更大的突破。
由于把注意力放在了传统用餐时间的间隙上，这家快餐巨头的发展可谓是蒸蒸日上
目前，标准的麦当劳厨房中只能容下一个固定的烤架。结果，餐厅必须在临近中午的时候停止供应早餐，这样员工才能烤制一天中其余时间所需的肉饼。为了解决这个难题，公司正在研究可能的解决方案：增加便携式的电烤架，这样厨房就能全天候制作早餐。人们很难相信加纳餐厅的发展步伐还能大幅提高。在用餐高峰期，加纳餐厅通常每小时要为90辆汽车提供服务，而两年前还是77辆。员工主管陶德8226;马什把土豆煎饼从油炸食品架中盛出来，然后退一步来到点餐窗口前递出一份早餐。他重新把挂在墙上的计时器归位，每当有顾客点餐时，这个计时器便开始计时。65秒。逐一查看每小时服务速度的店长大卫8226;马登伯勒露出了笑容。维持麦当劳在早餐市场的统治地位并不是件容易的事。星巴克已经开始制作热的早餐三明治，而且计划在2008年年底之前把它推广至全美6500家连锁店。Wendy‘s在120家连锁店试着推出自己的热早餐三明治后，现正考虑让美国和加拿大的6300家连锁店全部开始供应早餐三明治。当肯品牌公司（Dunkin‘ BrandsInc.）已经宣布，要把甜甜圈连锁店的数量增加两倍，达到近1.5万家，与此同时，公司还将在已有的产品系列（其中包括模仿麦当劳制做的麦松饼）中增添新品种，如早餐比萨饼。许多餐馆分析师和咨询顾问都认为，麦当劳能够赢得早餐市场上的这场战斗。他们指出，尽管Croissan誻ich汉堡已经问世22年，但汉堡王公司的早餐销售额从未赶上过麦当劳。“早餐习惯很难改变，”CIBC公司的格拉斯说，“午餐和晚餐我们去哪里吃都可以，但对于早餐来说，我们更愿意选择固定的一家。”下午：中午快餐的选择恐怕是最随意了。无论是星巴克的卡布奇诺咖啡、Jamba Juice的水果味奶昔，还是7-Eleven的Big Gulps，都会令顾客流连忘返。
{page} 为了能够跻身到竞争队伍的前列，麦当劳已经别无选择，必须重新改良自己的产品以及店堂设计。麦当劳公司为吸引这批顾客而推出的最重要的新产品就是售价1.29美元的快餐卷（Snack Wrap），它的主料是油炸鸡肉条，上面配有奶酪、生菜及酱汁，外面再卷上一张玉米饼。去年8月推出快餐卷之前，麦当劳认真研究了这款食品的每一个细节。由于许多顾客时间紧迫，因此公司需要开发一种可以让顾客用一只手方便进食，同时用另一只手掌握方向盘的食品。鉴于酱汁可能会从玉米饼中流出来，因此麦当劳选择了浓稠的调味汁。为了进一步防止酱汁喷溅，麦当劳还使用了面积更大的玉米饼，其直径达8英寸。这些计划全部奏效了：公司把近5个月来同店销售额的强劲增长部分归功于快餐卷。为了继续保持增长势头，麦当劳于今年1月底推出了全新口味的快餐卷，其中的鸡肉条有油炸的、也有烧烤味的，而且外面浇的是甜味的芥末酱汁。54岁的电工唐8226;威廉吃过第一个快餐卷后，立刻就喜欢上了这种食品。现在是星期四下午3点27分，靠个体经营为生的他在工作间隙顺便走进了麦当劳，他想找点吃的垫垫肚皮，因为晚饭要等到晚上9点妻子下班回家后才能吃上。为了降低胆固醇含量，威廉从许久前就已经不再吃汉堡了。尽管快餐卷很难算得上是低脂肪食品，但威廉觉得一周吃3次、每次吃一个并不为过。“我喜欢这种又小又嫩的三明治，”他说，“它让我有足够的精力再工作两三个小时。”麦当劳之所以能够再次开发出深受广大顾客喜爱的食品，其中一个原因是它的产品开发过程已经变得越来越严谨。公司的新建议均来自位于奥克布鲁克的食品研究所，这里的36名员工中有厨师、食品技术员及市场研究员。对于具有开发潜力的新产品，公司首先会在一个市场内尝试6周。在此期间，公司不仅评估产品的销售状况，还会监控其成本和利润率，并且判断在人员流动极其频繁的情况下，员工是否能够轻松掌握新产品的准备过程。（尽管在许布纳的麦当劳餐厅里厨房员工的流动率为70%，但在整个公司内烹饪员工的年均流动率超过了100%。）如果新建议通过了检验，麦当劳就会把测试范围扩大到4至6个市场,试点餐厅也会增加到800至1000家。斯金纳与其他人都表示，公司从2003年开始走上复兴之路，而在此之前这还不是标准的操作流程。当时公司还在推行全面扩张模式，在全球范围内，公司每4个半小时就能开办一家连锁餐厅。由于把注意力放在了传统用餐时间的间隙上，这家快餐巨头的发展可谓是蒸蒸日上
麦当劳公司总裁兼首席运营官、51岁的拉尔夫8226;阿尔瓦雷斯回忆说，当时一个月的20个工作日里，他有六七天时间都花在了房地产上，公司几乎无暇顾及诸如消费者研究这类问题，难怪公司的许多新产品都以失败而告终。以McShaker沙拉为例，这款产品于1999年上市，它选用了大号塑料杯做包装盒，而且这个塑料杯可以放进汽车驾驶室的饮料架，但问题是公司中没有一个人想到过：顾客怎么能一面吃沙拉、一面驾驶汽车？“我们当时的情况糟透了，”斯金纳说，“而我们态度就是，我们只要生产出来，人们就会购买。”如今，公司每年在美国市场仅增加50至100家餐厅。这个变化为公司盘活了数十亿美元资本（这也使麦当劳的股票红利在近4年里增加了3倍，达到12亿美元），大幅提高了股票回购的数量，而且公司还为2400家特许经营店慷慨解囊，帮助它们翻修店面。
自2003年以来，这家连锁公司已经改建了3000多家餐厅。它计划在未来20年内改造所有餐厅的外观设计，把上世纪80年代的复折式屋顶设计改为档次更高的土红色墙砖及玻璃外观，并且用黄色的圆弧勾勒屋顶轮廓线，从而突出整体效果。现在，修建一家新麦当劳餐厅的成本是150万美元。为了帮助特许经营商，公司已经同意为每家餐厅资助60万美元。弗雷德8226;许布纳和妻子多丽丝在去年重新装修了加纳餐厅。之前，这家餐厅的就餐区只有一间，照明采用荧光灯，所有的座椅都还是硬板凳。 如今，餐厅为不同的顾客开辟了不同的就餐区域。餐厅内有小型就餐区，而且周围的墙壁上悬挂着平板电视机，还有为儿童准备的开心乐园区，餐厅中央是大型的高台桌，背后用磨砂玻璃做的装饰墙分割开。此外，餐厅中摆放了很多高档的装饰品，如青铜雕塑和喷泉。他们重新装潢设计的餐厅中还增加了麦咖啡专区，这是餐厅内单独划分出的一片区域，专门推销根据意大利浓缩咖啡变化而来的咖啡饮品及馅饼。 在美国，像加纳餐厅这样尝试开辟咖啡专卖区的麦当劳餐厅共有45家。加纳餐厅中的麦咖啡没有专门的座位区，但是它有自己的柜台及展示柜，里面摆放着一篮篮的松饼和一盘盘的甜点，如售价2.5美元的tuxedo布朗尼蛋糕以及每片3.25美元的奶酪蛋糕。除了每杯售价3.1美元的拿铁咖啡和卡布奇诺咖啡外，加纳的麦咖啡餐厅还供应卷饼和奶昔。餐厅焕然一新的装修设计和格调给金8226;博勒姆留下了深刻印象。现在是下午12点45分，博勒姆与丈夫用完午餐后离开了餐厅。这对夫妇现在一周要去麦当劳两三次。“一个场所的氛围会让人们的感受产生很大变化，”博勒姆说，“如果进门后发现这里的装修风格还停留在1975年，你的第一反应会是陈旧，而且把它与食物联想到一起并不是件好事情。”深夜：许布纳夫妇是麦当劳成功经历的真实写照。1977年，这对夫妇在麦当劳相遇，1986年他们为自己的首家餐厅支付了40万美元。去年9月，他们用180万美元的价格买下了第12家餐厅。现在，这些餐厅每年创造的营业额超过2500万美元。他们聘用了710名员工，其中包括他们的儿子约翰和弗雷德里克。尽管经营业绩出色，但是许布纳夫妇在全天候营业这个问题上还是犹豫不决。 麦当劳公司从2003年开始就呼吁美国的特许经营商延长营业时间，如果特许经营商完全同意麦当劳的建议并且全天营业，公司将为每家餐厅提供1000美元资金，用于购买店内促销的招贴画及本地广告。为了提高夜半时分的客流量，公司总部还派出经过装饰的休闲车奔赴演唱会和体育赛事的现场以及酒吧，用优惠券和比赛的方式向20岁出头的年轻人做宣传。弗雷德8226;许布纳说，他们决定把汽车购餐服务改为24小时营业，两个月后，他的怀疑似乎得到了证实。餐厅原来就有夜班员工，他可以工作至凌晨1点半并完成清洁工作，此外还有一名员工在凌晨4点半上班，负责为第二天的工作做准备，尽管如此，营业时间的延长还是增加了人工成本及公用设施的使用成本。即使菜单只提供有限的选择，但这家餐厅的夜班业务还是处于亏损状态。可是等到第三个月时，新增加的这个班次开始扭亏为盈了。 近一段时期以来，平均每天晚上驶入汽车点餐通道的汽车会增加五六十辆。许布纳夫妇认为，由于顾客不再对麦当劳是否还在营业心存疑虑，因此这项措施也许已经帮助提高了“峰肩时段”的客流量。CVS商店的药剂师伊丽莎白8226;威廉最近成了麦当劳的常客。现在是凌晨2点53分，她正从罗利的一个酒吧回家。她说她一周总会有好几次夜生活，娱乐结束后她会去趟麦当劳吃点夜宵：一个Premium Grilled Chicken Ranch BLT三明治、一个中份薯条以及32盎司的甜茶，然后再回家睡觉。除了酒吧常客外，还有许多像史蒂夫8226;史密斯这样的人。45岁的史密斯是位卡车司机，凌晨3点15分他驾车驶入麦当劳的汽车点餐通道买一份Quarter Pounder套餐，然后再去上班。史密斯从孩提时代就开始吃麦当劳，现在仍然每周至少光顾3次。他说，在麦当劳决定全天营业之前，他的选择很有限，“一直在家里喝麦片粥”。加纳餐厅通宵业务的成功充分说明了麦当劳在今天所发挥的作用。尽管食品和餐厅的统一性是麦当劳最显著的特点，但实际上麦当劳是由大量风格迥异的餐厅所组成的，而且这些餐厅的服务对象也大相径庭。当许布纳开始在麦当劳工作时，麦当劳餐厅还没有早餐业务，而且也没有巨无霸汉堡和汽车点餐通道。现在，许布纳的12家餐厅中有6家餐厅全天营业，其余餐厅每天至少营业18个小时。他回忆道：“10年前，每位顾客在我们眼里只是一笔笔生意，而并不是由于不同原因而光临餐厅的客人。” 翻译：卢欣
