爱华网文/李峰
无论从形式上还是内容上，361°与中央电视台体育频道的合作以及361°娱乐篮球都体现了独特的体育营销理念。
随着奥运热的日渐升温，体育营销已经成为诸多知名品牌竞相争抢的香饽饽，阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事、索尼、三星、日立、飞利浦、西门子等国际知名企业都曾经与体育营销有过亲密接触。然而与借助大型体育赛事提高企业知名度的传统做法不同，国内企业361°体育用品有限公司（以下简称361°）与中央电视台合作的“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”为我们打开了体育营销的另一扇门。
把营销与街球、娱乐、媒体结合起来，不但突破了边际效益递减的传统明星代言等陈旧模式，同时也增强了与消费者的互动性，而这并不只是简单的促销和接触点的拓展。无论从形式上还是内容上，361°与中央电视台体育频道的合作以及361°娱乐篮球都体现了独特的体育营销理念。 创新型活动+强势媒体传播 这已经不是361°进行体育营销的第一次尝试。从1997年起，361°的前身别克就开始探索体育营销路线，成为国家羽毛球队的赞助商。借助中国羽毛球队在国际赛场上的辉煌战绩，长达8年的合作也使361°在国际体育界声名渐起，361°也从中受益良多。 但相对单一的赞助模式，对品牌形象的提升作用只是一元的，随着公司的迅速发展，羽毛球这样一个小众化运动已经不能满足361°日益增长的胃口，361°对多达3亿人的篮球运动者群体产生了浓厚兴趣。 这似乎有与同城企业的杰出代表安踏较劲的味道。但361°并不这么看，因为相对于更倾向挖掘品牌内涵中草根精神的安踏来说，361°显然更愿意以一种“轰轰烈烈”的方式进行体育营销。但要采取这种方式，有两个前提，一方面是活动本身的创意要足够好，另一方面是要与强势的资源体结盟，具有足够强大的影响力。 因此当中央电视台2005年为其创新性的策划活动娱乐篮球大赛寻找赞助厂商时，361°觉得时机来了，它很快便做出了回应。 2005年12月8日，361°与中央电视台五套正式签约，结为战略合作伙伴关系，试图以中央电视台这一强势宣传平台打造中国全民娱乐的篮球运动与最受瞩目的篮球赛事。据相关人士透露，包括投入在冠名权、产品研发、市场推广等项目上的费用，361°娱乐篮球成为中央电视台五套有史以来最大手笔的赞助活动。 2006年3月15日，“CCTV5–361°娱乐篮球全国大赛”首发仪式举行，随后在中国多个城市进行了路演，并在北京、辽宁、山东等地的10个城市举行了初赛。10月中旬，娱乐篮球全国大赛决赛正式举行。 整个赛事历时半年多，参与者覆盖全国各地，涉及不同社会层次、多个年龄段的人群。更为重要的是，全国共有12家电视台参与此项赛事，中央电视台五套对赛事进行全程播放。361°娱乐篮球活动在篮球爱好者中已经形成了很强的影响力。 “商业投资不可能没有风险，但投资‘篮球公园’显然是有价值的，拥有巨大商机。”361°营销总监夏友群说。据他介绍，此次361°与中央电视台五套合作期为3年，累计投入将超过6000万元现金，包括节目冠名权、15个单项擂台赛冠名权，以及唯一装备提供和场地、活动费用等。 娱乐篮球这个项目是以电视节目的形式，由中央电视台以及20多个赛事举办城市电视台共同传播，这种传播对企业来说就是同中央电视台合作所收获的无形资产，折合成广告费将是一个可观的数字。很显然，精明的361°更看重的是这些。 据介绍，这一活动对于361°品牌知名度和销售的提升作用也非常明显。自“CCTV5–361°娱乐篮球全国大赛”开赛以来，361°春秋季新品订货会呈现销售“井喷”态势，短短3个月就完成了全年2/3的预定销售额；到9月广州秋季订货会时，销售更是实现了突破。据来自361°的数字，其产品订单数量增加了60%。 草根路线彰显品牌个性 这项活动的创新之处，在于其将体育营销与大众娱乐元素巧妙地结合在了一起。 业内人士介绍，其实这并非是“CCTV5–361°娱乐篮球全国大赛”的原创。早在7年前，百事可乐就在中国开展球王争霸赛活动，这项针对青少年推出的全国范围的足球比赛活动，7年来为百事可乐培养了几十万名忠实消费者。2006年，这项赛事吸引了80个城市的2300支队伍参加，人数达到20万人。2004年，肯德基也开始在中国举办三人篮球赛，2006年的参赛人数为9万。
