爱华网文/洪宇
行走在四级市场的街头，看到最多的是外形熟悉、商标生疏的电器用品。手机第一眼看上去总觉得是诺基亚的7260，还有可能是摩托罗拉的V3；MP3看上去总是更像苹果的ipod、三星的yepp。可是当你拿到手中，你会发现每一款都是你不认识的品牌。
但店主们大都不忘加一句，“这是名牌，畅销款式。”
有需求的地方才会有谎言，就像假LV们充斥着的中国市场。 尽管农村消费者在选择产品时，仅有不足三成会考虑产品的品牌知名度，然而，他们经历了品牌意识从无到有，从淡漠到关注的飞跃。如今，随着农村人口的城镇化，更广阔的人群加入到“品牌关注者”的行列。 “Walk Out&Work Out”（走出去，解决问题），北京奥美的市场员工五一长假之后便开始向三四级市场进发的计划，目的是与消费者直接对话，收集第一手的体验。 传播的阶梯 国内品牌科龙电器的产品大部分都是为一二级市场提供，当科龙市场的工作人员试图进入农村市场时，受到新飞电器的重挫。面对新飞，科龙的“杀手锏”是，迅速推出副线品牌“康拜恩”（这个品牌你大概也没听说过），专做1000元以下的产品。于是，在终端渠道的帮助之下，倒也取得了一定的市场份额。 “在农村，往往好的品牌都没有作用，如美的电饭锅，在一二级城市很知名，但到了农村，却是三角牌和红星牌卖得最好。”和君深度营销资讯团队专家孙曜说。 营销顾问张小虎表示，农村市场存在着重实效不重品牌的情况，原因是农民对品牌的意识主要依靠店面老板的引导，而店面老板们习惯性的口误让农民对品牌识别不清。如TCL的空调农民觉得是一线品牌，反之，该品牌的电视机农民觉得不是好品牌。 究其原因，这种情况的出现不足为奇，农村市场有着严重的信息不对称。 “在这种消费特征之下，就产生了购买时理性、感性之分。城市消费者大都比较理性，但农民消费者受文化及消费环境的影响，购买时感性因素居多，极容易被让利、打折等信息打中。”孙曜说。 更重要的是，品牌的影响力随着市场的深入也呈现出递减的态势。因为品牌的影响力基于广告，但广告都是高空广告，从上往下。在一二级城市接触率较高，但再走下去，接触率就是个太难测试的命题。 显性营销的必要性 集市是许多农民爱去的地方。因为这不但是产品最为集中的一天，还是村里也可能是乡里最为热闹的一天。农民们都爱热闹——这是一条极为重要的属性，因为这将决定企业的传播法则。 最能打动广大农民消费者的当属本地电视台，方式以赞助本地播放的电视连续剧为主。因为这不但显得企业财大气粗，在电视普及的农村其覆盖率也是相当可观。这一类广告通常都有重复率高、时间超长的特点，代言人大都是以赵本山、倪萍、巩俐兼帝国将相等农民偶像为主，其广告语言也是一针见血的实用。 其次就是有数十年历史的墙体广告。再则就是与时俱进的促销活动。在热闹的地段，或者是店门口支起一把太阳伞（伞上一定要印有产品的巨大标志），摆上产品进行演示，并且向路人发放宣传单。据说九阳豆浆机依靠这种方式，一个镇能卖到40万台～50万台，足可见其宣传方式有巨大的发展空间。 另外，农村广播也是一种行之有效的方式。而没有政府资源的经销商也会用自己的货运车，在车上装一个喇叭，走街串巷。 传播千奇百怪，但有几个方面是会影响到农村消费者：一是使用者的口碑，从降低风险的角度，农民会在购买之前到邻居家走走（串门风）；二是一般会选择自己家门口的商店购买，这样维修、售后更为保险；最后，农民买东西有一个特点，先用一阵，再付钱。 孙曜说，针对农村市场的传播方式就是接触率，利用消费者的信息不对称，铆足了劲儿说产品好，说100遍后，农民们就真的会认为你的产品好。这种方式接受度高，而且农民消费者不会怀疑。 “性价比”准则 “企业正在给农村消费者灌输‘性价比’的概念。以城市市场为例，消费者购买产品，更多的看重产品的设计，以及是否能够满足当下的情感需求的功能；但回到农村市场，消费者购买产品，更多的是看重产品的价格、质量以及多多益善的功能。”孙曜说。 他们往往钟情于“年销量蝉联中国第一”、“获某某金奖”等广告词，这是他们购买时的重要依据，说白了，这也是“性价比”大范畴之下一个可考量的显性依据。 农村消费者在购买时，除了极大的让利给他们足够的购买信心之外，很多时候，他们是处在一个惘然的购买状态。 “串门”这一农村特有的交流方式，这时会产生重要的作用。口碑营销在农村市场绝对是强势的营销方式。 因为在对农村市场的品牌宣导中，除了注重内容的宣传外，还要选准宣传的途径，其主要原因是在农村能够“落地”的电视节目有限，像CCTV-7专为农民办的节目能够到达的农村县乡的比例并不是很高。 “性价比”中另外一个值得关注的因素是：产品购买的方便性。对于农村市场而言，他们销售通路的特异化和分散化，导致农村消费者可以接触到的品牌屈指可数，因而农村销售通路的建立，对企业而言，无疑是重要的。
