爱华网刚刚攀上财富金字塔尖上的人们正引发出中国银行业一轮新的追逐游戏
作者：本刊记者 邹宇晴
进入上海浦东陆家嘴的花旗大厦中，乘电梯直接到28层，便能够看到花旗标志性的红伞。初看上去，这里似乎同花旗任何一个普通的办公区没什么差别，只是在红伞旁边用英文写着“PrivateBanking”几个字。从大门走进去，却是另一番天地：棕色的檀木桌，黑色的真皮沙发，每个房间都装修得简洁高雅，比一般会议室更加隐秘且低调。在此出入的客人也个个身价不菲——其净资产值至少要达到1000万美元。从2006年3月28日开业至今，花旗已在这些私人会客室里迎来了100多名本地客户，而该部门中国市场总经理董绍文则希望今年的客户量还能再增加几百名。 尽管客户总数不多，但在那些嗅觉灵敏的国际银行家们眼中，中国的超级富翁们却是片尚未被开发的处女地：经过二十年稳定而高速的经济发展，这个群体正在中国迅速膨胀。根据美林公司与凯捷咨询公司2006年联合发表的一份报告估计，中国大陆约有32万名超级富豪，占亚太区富人总数的29.1%，这些人的平均净资产约为500万美元，比全世界富豪的平均净资产高出120万美元，而在美林今年6月27日公布的报告中，中国富裕人士的数量比上年增长了7.8%。 这一切都使得国外金融巨头心痒难耐——更重要的是，这依然是一个空白市场。在新中国成立的前三十年里，随着一场又一场的社会改造，中国传统的富有阶层已经消失，而在改革开放的二十多年里，中国先富裕的阶层以令人瞠目的速度获取财富，但在中国的社会环境下，他们先是怯于显露财富，然后又对超出他们经验范围的投资方式茫然不知。随着中国金融市场的闸门一松动，来自全球各地的银行家们便纷纷从门缝中涌入，迅速向这些新贵伸出了橄榄枝：各大外资银行的私人银行办事处开始悄然隐匿在北京、上海各大繁华地带的写字楼；私人银行家们频频从香港和新加坡飞到北京、上海，甚至是一些二线城市，以会见客户，试图为他们提供非同一般的贴心服务。 尽管目前，银监会颁布的各项法规中仍然没有对“私人银行”的详细监管条例，但是外资银行却已经利用一切可能悄悄开始了行动：2004年，瑞银在中国成立分行，开始针对部分富裕客户做小规模的财富管理业务；2007年6月，渣打银行宣布在华正式开展私人银行业务；而高盛、汇丰等没有在国内正式亮出招牌的银行则在几年前便通过香港来内地招揽生意。 与面向大众的零售银行业务不同，具有多年运作经验的外资银行似乎已经占尽先机，但其中国对手却并不甘就此放弃，2007年3月，中国银行在国内首家推出了私人银行业务，并在上海、北京两地专门开设了服务中心。“这是块利润相当丰厚的业务，普通的分支行5年的效益私人银行一年就可以完成。”中国银行个人金融部总经理岳毅对《环球企业家》说，“但真正的高端客户不会在一家银行放所有的财产。” 从摇篮到坟墓 面容姣好、举止优雅、穿着精致，在这个女性员工占到七成的办公室，刘洋和他的同事一样，脸上总是挂着微笑，除了良好的外表，她们金融知识丰富，沟通能力极强，在政界和商界都有广泛的人脉——这使得他们具有足够的资本去接近并说服这群“白金级”客户。 即便如此，和众多私人银行家们一样，为了取得客户信任，刘洋和她的同事在过去的一年中就如何同客户培养长期感情绞尽脑汁，“对各方面的知识都要有所涉猎，尤其是沟通能力，有时候突破口可能就在私人的某件事情上。”一旦同客户建立良好的关系，他们就很可能在将来为其全家几代人打理金融资产。 起源于欧洲的私人银行至今已有数百年的历史，17世纪的贵族出外打仗，家中财产就由留守的贵族代为管理，这些贵族逐步形成了第一代私人银行家。随后，欧洲的皇室高官们迅即享受了这种私密性很强的金融服务，私人银行家同客户之间往往保持着比一般的银行与客户间更为紧密的联系。这种联系既能够为银行带来高额利润和优质客户，也能够让顶级富裕人士获得良好的用户体验。因此几个世纪以来，私人银行服务逐渐发展到全球，并且专门针对超级富翁家族。 与贵宾理财出售一系列产品来获取佣金的经纪人方式不同，私人银行家很大程度上更像是客户的资产“管家”，他们以敏锐的判断力为客户量身订制金融管理服务，并就客户的股票期权、房地产、基金和私人股本等资产提供建议。私人银行家们享受着灵活的工作时间和宽松的制度，出差时，他们乘坐商务舱或者头等舱，住最好的酒店，在最豪华的饭店用餐，但另一方面，他们也要随时听候客户的召唤，大到追踪客户的投资订单，小到手捧鲜花在机场接人，甚至要像电影《达芬奇密码》描绘的一样，为客户保存重要的神秘遗产。“我不在见客户，就在去见客户的路上。”刘洋说自己一天八个小时有六个小时在与客户打交道，有时候还会承担一些与投资无关的工作，比如和客户的家人聊天，帮助客户的子女选择某项培训等。 高额投入换来的是不菲的回报，近年来，美国私人银行业务每年的平均利润率高达35%，年平均盈利增长12%-15%，远远优于一般的零售银行业务。而对热衷于在中国寻找客户的外资银行来说，除了来自于私人银行的收入外，他们更是成功的借此与中国日益壮大的富豪阶层建立了紧密联系。 据董绍文介绍，尽管私人银行业务在花旗全球金融业务中所占比例不大，但这项业务在全球的亿万富翁和大牌经纪人客户的名单中，与花旗许多企业客户的关系名单出现交叉，这同时为花旗的其他业务部门带来了机会。在中国，客户通常拥有自己的企业，他们在进行投资的时候会有企业的需求,这时拥有投行业务的金融机构带来了好处。而瑞银集团财富管理亚太区副主管罗振纶则认为，“通过‘一体化’的业务模式，业务部门之间能互相介绍客户，达到交叉销售的目标。”事实上，在全球很多市场，瑞银已经凭借在投资银行和资产管理业务的专长，为客户提供结构性产品和另类投资建议。 作为盛大娱乐的承销商，高盛集团在替其完成其纳斯达克市场首次公开募股后，不失时机地为盛大网络的两位创始人陈天桥和陈大年兄弟开立了私人银行理财账户。 后来者 相对于蜂拥而至的外资银行，中资银行的表现显得有些迟缓。尽管几年前招商银行就开始对私人银行业务进行相关研究，但至今并没有实质性的业务进展，而工商银行的相关人士则表示，私人银行业务需要很强的技术与经验，国内的银行还需要时间来学习和摸索。到目前为止，仅有中国银行一家加入了这场游戏。 今年3月28日，中国银行与苏格兰皇家银行（RBS）正式合作推出私人银行业务，位于北京佳程广场和上海浦东中银大厦的中国银行私人银行部在这一天同时开业，服务于金融资产在100万美元以上的个人高端客户。同时，中行私人银行客户将在法律法规允许的前提下全面享有RBS客户所享有的全球范围的私人银行服务。 不得不承认，对于此前没有任何私人银行业务运作经验的中资银行来说，同国外成熟金融机构合作是个不错的路径选择。苏格兰皇家银行旗下的私人银行顾资（Coutts）已经在欧洲经营了300年之久，目前仍然为英国女王伊丽莎白二世打理着约4.5亿美元的资产。 在合作意向达成之初，RBS便先后派出风险管理、人力资源管理、产品和服务研发、IT等方面的专家以及私人银行家和私人银行顾问全程参与筹备工作。开业以后，RBS更是在北京中行私人银行的办公室旁租下了办公室，并派了二十几人的相关团队长期驻扎。乐观的RBS总裁弗雷德·古德温甚至认为，未来双方的合资公司将处于“无可匹敌”的地位。 然而相对于在海外运作多年的外资银行来说，中国银行需要解决的问题也相当急迫。首先是人才，由于条件限制，中国银行的客户经理们目前多数是从原有的贵宾理财服务团队中选拔而来，岳毅认为，现在还不能称他们为“私人银行家”。目前，中行的客户会接受一名客户经理和一名产品经理的服务，私人银行客户经理负责了解客户的资产状况、需求和目标以及风险承受能力，而产品经理则往往更熟悉银行的所有产品，能够同客户经理一起为客户挑选合适和制定专属的财富管理解决方案。 在中资银行，另一个急需解决的问题是体制。同信用卡业务类似，私人银行的运作具有极强的专业性和独立性，在管理上也同样需要更大的灵活度。在岳毅看来，国内商业银行建立私人银行的最大障碍不在于产品与人才，而是在于内涵，如应该建立什么样的组织构架，如何理顺总分行的关系，建立恰当的服务体系和产品研发机制等，“先进的机制与体制是保证先进的观念与创新落实的重要基础。”目前，中行的私人银行业务仍然由总行个人金融业务部管理，但岳毅表示，双方正在争取监管部门的同意，成立合资公司单独运作。 不过在刚刚接受私人银行概念的中国市场，寻找客户似乎并不困难。波士顿咨询公司的一项研究显示，富裕人士将超过80％的财富留在境内或其居住国家里，而中资银行数十年的本土经营则成为巨大优势。中行现有的贵宾客户数即超过75万，借助这个强大的资源，开业几个月来，其私人银行业务已经拥有了近100名客户，不过岳毅表示，新增外部客户的数量也相当可观，目前占到了一半左右。 同进入中国时间不长的外资银行相比，中行还拥有对方很难复制的广阔的国内服务网络，如果北京、上海两地的运作成功，中行很容易将私人银行服务推广到长三角和珠三角等经济发达地区。而相对于其他国内银行来说，中行也拥有更为广阔的全球服务网络，在26个国家和地区设有境外分支机构，私人银行的客户可以借助这些网络办理国外业务。 此外，岳毅认为，品牌效应也是中国银行的一个重要优势，中国银行对国内市场和客户需求有更深入的理解，对当地权威部门也有更深的接触，而外资银行目前在这方面的资源积累还远远不够。 天花板 过去几年中，“理财”在中国已经不再是个新鲜概念，随着经济增长，各家银行已经普遍开展了针对富裕人士的贵宾理财服务。不过对于不少人来说，私人银行似乎仍然是个遥远的名词。实际上，无论是来自于哪里的游戏参与者都要面临新兴市场上的诸多困难。 作为湖南一家矿产公司的老板，黄茂林从没有想过要把钱交给私人银行打理，尽管目前他已经把自己的业务拓展到了缅甸和越南，但他认为自己还不够富有，达不到私人银行的客户标准。可是在花旗的董绍文眼里，黄茂林正是他们的目标客户。在中国这个私人银行的潜在大市场，有着与其他老牌发达国家完全不同的特征。与财富已经积累到第三代、第四代的欧美国家相比，中国客户大部分在35岁到45岁之间，很多人都是白手起家的新富人士。客户要么就是傲慢的认为自己不需要专业的私人银行家，要么就是同黄茂林一样觉得自己根本还享受不了银行的顶级服务。 在这种形势下，老牌私人银行已经开始在中国调整其客户选择方式。在欧美等西方发达国家，通过客户的连带关系可以寻找到很多新的目标富豪。而在中国，市场非常分散，很难用精确的方法去度量，而且很多中国富豪倾向于隐蔽财富的确切数量，私人银行家们往往需要花更多时间和精力去研究客户的潜在成长空间，他们通常在高科技、房地产等上升空间大的领域对客户进行几个月的跟踪，对客户的整体财务状况进行考核，并且对客户风险承受能力进行评估等，这就大大提高了前期的研究成本。 与国外“享受生活型”客户不同，中国客户通常把回报率放在第一位。据了解，亚洲私人银行业务产生的利润平均约占管理资产额的0.5%，而在欧洲，这一数字为0.3%。这种差距反映出亚洲富人的投资文化。董绍文表示，这种情况反应在业务中，就是中国客户往往希望收益最大化，他们甚至愿意抵押其他的资产而将全部投资放在一个赚钱的领域，但这却同私人银行的传统操作原则并不相符。 “不能虎口拔牙，可又要告诉他们把所有的钱放在一个地方是危险的，投资一定要分散。”董绍文说。事实上，需要花大量时间教育客户已经成为众多银行在国内遇到的共同问题。为此，花旗集团进行了一系列讲座，向客户们灌输从风险到回报等一系列理财原则。而瑞银集团培育客户的做法则更为强硬，在很多情况下，即便是客户坚持集中大量资金用于投资，私人银行家们也不会完全听从客户要求。“我们能帮他们找到更佳的投资组合。”但瑞银集团的罗振纶认为，私人银行服务的价值之一就在于帮助客户做好计划。 更让私人银行家们头疼的是目前国内的金融监管环境。过去，私人银行在瑞士和各大海峡群岛等税收优惠地区设有办事处，全球的富人都可以把财产存放在这些地方，让私人银行家做任何投资，而无须担心审查或干涉。可在中国，如果不设立本地法人银行，监管部门仅允许外资银行向中国客户提供外币服务，同时政府对外币兑换实行严格限制。 在国外，私人银行业务很大程度上受到金融行业混业经营的推波助澜，而在中国严格的分业经营管理下，产品也成了相当麻烦的问题。在私人银行提供的投资理财产品中，有大量与股票价格、外汇、基金有关的结构性产品，但由于金融市场比较落后，人民币不可自由兑换，境内衍生工具的品种和数量都相当有限，很多在国外运行成熟的基金、保险等非银行产品不能照搬到中国，需要与基金、保险公司搭建不同的合作渠道，从而大大捆住了私人银行在境内的运作手脚。同时，缺乏有经验的私人银行业务人才，也给这个新兴业务带来了更大的运作风险。
不仅如此，如同对投资的态度一样，世界上最富有的人们不愿将鸡蛋放在同一只篮子里。波士顿咨询公司在针对富豪人群进行的一项调查显示，顶级富豪们很少将其全部财富委托给一家私人银行，这项针对全球150位富豪的调查发现，每位富人平均与2.8家私人银行保持关系，仅20%的人只有一个私人银行账户。 “在中国我们现在不考虑短期盈利，这是一个长期的战略和行为，先进来，然后慢慢培育市场。”尽管董绍文表示，花旗希望在中国长期扎根，但可以预见的是，随着中国金融市场的更深度开放，针对超级富豪的争夺已经开始。
