爱华网它的强大影响力，已凌驾电影、贸易展和商品展，席卷全球8943;8943;
文／FrankPan 图／CFP
如果仅是一名运动员，姚明今天也许就不会在美国打NBA，也不会身价过亿。如果仅仅是打破了世界纪录，刘翔估计也至多成为一个金牌获得者，而不会成为银联卡的全球代言人。而如果仅仅是获得了美国NBA的“最有价值球员”称号，奥尼尔也不会从西半球飞到东半球，来为“李宁”牌拍广告。 但今天的事实显而易见，这些事情都发生了。原因其实很简单：过去以“更快、更高、更强”为追求的体育竞技，现在已经演变为一种强大的市场资源，为人们追捧、疯抢。而作为体育资源的重要组成部分，体育明星因此在经济上受益匪浅。 在各类体育资源中，奥运会无疑具备了一流资源所需要的各个要素：全球参与、一流赛事、收视率最高8943;8943;它就像是体育资源中的阿拉伯半岛油田，喷薄而出，汩汩而流，带有梦幻色彩。 也正因此，在2008奥运会来临之际，笔者谈一下体育资源与其操盘手体育经纪人，这一令人玩味却又不太为人所熟知的话题。 中国特点 目前，体育资源大致可以分为三类：运动员或运动队的赞助；职业运动联盟、赛事平台的赞助；草根活动的赞助。而这三类赞助的最佳运作，都离不开经纪人或球探。经纪人通常会留意一群有潜力的运动队或运动员，通过球探，来发掘和评估并选中特定选手，进行运动员营销，并帮助提高和获得运动员的最大商业价值。 根据不同的运动类别，球探们通过科学的方式来衡量和评估运动员的心理素质、赛事表现、成长潜力等指标。通常有两种薪酬方式：未成名运动员往往以经纪人支付薪资的方式，获得运动员的权益代理；对已成名运动员，经纪人一般以比例提成的方式代理权益。 目前中国的体育经纪从业人员少之又少，大体分三类，一是全球性的体育经纪公司，比如IMG，OTAGON等，他们往往会代理世界顶级运动员的全球运作、与各大品牌商家过从甚密。 另一类是中国本土的独立经纪人，要么是在国际经纪公司中历练过，要么是早年服役过的运动员或体育业界人士，籍由自己的各类网络和资源，来发掘未来之星。这一类独立经纪人往往缺乏世界级的专业技巧和手法，尚未能与国际水准接轨。比如姚明曾由一位国内经纪人陆浩代理，加盟NBA后，NBA的体育经纪人必须拥有美国的职业证照，中国的经纪人无法面对严谨的商业壁垒和职业规定，只能让位于美国经纪人。 第三类是各大体育品牌（也含部分非体育品牌）的运动营销部门，比如ADIDAS、NIKE、COKE等等，他们与职业经纪人的运作模式和工作范围基本一致，但代表厂商权益去与运动员经纪代表洽商，并提出如何营销这些运动员权益。 运动员经纪的成功运作，很大程度依靠个人能力。经纪人需要有一些特定的技巧，比如谈判技巧、说服技巧、对运动员生活和心理的深入了解、对产业和体育的深刻了解、市场营销的能力和判断等等。因而，在中国更多时候是某独立经纪人代理某运动员。而在国外往往已经系统化、产业化，常常是比如IMG公司代理某运动员。 只能在中国看到的一个独特现象是，中国国家体育总局常常“兼职”单项运动队或顶尖运动员的经纪人角色。比如，刘翔至今仍然由中国田协担任经纪人。运动员往往因为体制关系或者出于国家荣誉、报恩心理，甘愿或被动放弃个人利益，将成功回馈于国家。而国家体育总局的专长在训练运动员，并不是如何使运动员的经济价值通过营销获得最大化，这样的经纪角色往往不够专业。 中国的体育产业有一个根深蒂固的重要制度-“体校制”的国家培养，这样的设计其根本目的是为了赢得金牌，而非发展和推广全民运动。如果一旦被摒弃在体制之外，运动员就很难中途进入这个循环。如果迈克·乔丹生活在中国，他永远也没有机会被发掘，因为他是在高中阶段才渐渐展露出他的潜力，小时候并不是天才。 当然，体校制的国家培养也有好处，中国的运动员不需要研究在专业上如何训练自己、开始训练后也不需要考虑生计、训练的师资器械场地费用等等。在国外，培养未来之星往往需要是个人或社会的资金和力量。因此，国外的经纪人还承担着帮助明日之星成长、训练、冲刺的问题。相比之下，国内的经纪人更多是在其专业培养无忧的情况下，帮助其获得商业权益。 记得明星，忘了品牌 但明星营销并不是“拉到篮子里就是菜”，其中的窍门、捷径在哪里？ 首先要问的一个问题就是，“本企业的品牌代表什么？”然后，找到那个最能够体现本品牌精髓的运动类别或项目。比如九十年代，NIKE为迎合年轻一代消费者，在中国的企业品牌战略倾向于挑战世俗、叛逆、边缘化等风格。因此，它在中国签约的众多中国体育明星，都在一定程度上富有个性，比较特立独行。如果是“乖乖牌”的体育明星，即使你是知名度最高的金牌选手，也不会被选中。 明星赞助的最大败笔，是消费者只记住了明星，而不记得明星正在代理的品牌。目前的中国市场上，除了少数几家富有体育营销经验的品牌外，大部分企业赞助体育明星，基本上以金牌获得者、知名度等为选择依据。是否符合本品牌的基因，往往不是他们做出选择的第一考虑因素。也因此造成最热门的跳水、羽毛球、乒乓等球队门庭若市——普通消费者打开电视机，可以在一小时内看到跳水队出来跳个三五次。这些球队签约的类别也很发散，似乎家电、速食、日用品、银行，三十六行，行行都可以套用。这样的赞助，品牌归属感显然或差或不明确，又或者未能找到品牌与所赞助运动类别的聚焦点，营销最终因为缺乏足够的内涵而显得比较空泛，体育明星资源也被浪费。 企业执行体育营销需要回答的另外一个问题则是：大量体育明星，哪些赞助对企业营销回报最大？就面向年轻人的品牌而言大量营销实践验证，职业篮球、职业足球明星是投资回报最大、对销量拉动最直接的类别。原因一：这是全球范围内年轻人参与最广泛的两项运动；原因二：这两项职业联赛的职业化程度最高，赛事的商业化推广非常完善和成功，其中的体育明星全球曝光度和知名度相当可观。那么选哪些篮球或足球运动员？我的不二法则就是“黄金原则”——越贵越好。 姚明是迄今为止经济价值和经济回报最高的中国运动员，一方面这与他早年未成名时国内经纪人陆浩的前期工作相关，另一方面进入NBA之后指定的双轨经纪人制有关：两位经纪人共同合作，一位代表姚明个人的权益，另一个是美国NBA职业经纪人，双方共同代理他全面的权益和谈判，包括：球队的合同和薪酬，赞助商的权益，如何营销姚明的个人品牌等等。而NBA的职业和专业赛事推广，对姚明的国际影响力功不可没。姚明在有了一个比较高的起点后，又得到最专业的经纪管理，才能获得如此高的经济回报。相比之下，刘翔的经济效益则未能与之所取得的成就相匹配。好的经纪人，能帮助运动员使其价值最大化。 随着中国赛事的不断增加，奥运会的即将到来，体育经纪越来越成为一个热门行业，体育经纪人也逐渐成为稀缺人才。说到这里，或许大家想知道，体育经纪人是怎么培养出来？实际上，目前只有少数从业人员，掌握了一些实践真知。一些大型体育营销公司，也逐渐摸索出一套系统。目前欧美少数院校开设有比较宽泛的体育营销课程，中国少数院校也有，但没有专门针对经纪人培养的专业。但既然业界日夜的探索和实践也尚未有定论，学院派短期内也无助于培养经纪人。 世界顶级运动员的经纪人，已不仅仅局限在赞助权益的代理。比如由一家著名的经纪公司代理赞助权益，同时，有专门的财务公司全面代理他相应的税务、投资等事宜。此外，公司也有专门的法务团队来处理他的个人肖像权益、诉讼、合同条款法规等相应法律事宜。由一个体育明星，衍生出一个经纪产业来。
[作者为IN传播集团合伙人]
