爱华网碳酸饮料没有新鲜之处，它的推陈出新手法却永远吸引注意。
文/姚依娜 图／CFP
2001年7月13日夜，几十亿人都在期待萨马兰奇口中那个2008年奥运主办城市的结果。可口可乐公司也是。不过略有不同的是，通过分析，可口可乐公司认为北京在这次申奥中脱颖而出的可能性很大。这是一个很难得的机会。 可口可乐公司已经琢磨好了如何利用这次机会。“北京申奥成功纪念金罐限量发行”事前的设计、制造已经准备好。它计划销售72万罐。为了能够确保在第一时间面市，甚至从6月27日开始就已经有一批开始预先灌制饮料。为保障纪念罐在申奥成功第二天在北京东南西北的每个区都能出现，销售通路也已经设计完备，它已经与家乐福、华普、京客隆、亿客隆几家大型超市洽谈好。
而就在国际奥委会向全世界宣布北京成为2008年奥运会主办城市那激动人心的一刻，可口可乐公司也正式启动了“金色的喝彩”纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作。 这款金光灿烂的申奥成功特别纪念罐，除了以金、红两色作为喜庆欢乐的主调外，亦巧妙加入长城、天坛等中国和北京的代表建筑、以及各种运动画面，将成功的喜庆、体育的动感、更快更高更强的奥运精神以及中国文化有机地组合起来。罐身画面中央可乐从瓶口飞溅而出则呈现出一种开香槟庆祝的效果。罐的下方还不忘用小字标出“自1928年起即为奥运会全球合作伙伴”，以告诉顾客可口可乐与奥运的不解之缘。 效果？这些特别的纪念罐在两天之内售罄。市民们都抢着买来收藏，有人甚至将整箱可乐打开一罐一罐地挑选特定的生产日期和编号，13日生产的要比14日生产的更受欢迎，很多超市里摆放的可口可乐因此被翻成了罐底朝上。 这个蓄谋已久的市场营销活动，打响了可口可乐在北京奥运营销中的第一炮。可口可乐公司后来表示，这个策划案的第一创意就是快速反应。强调这一点，为的是体现可口可乐的独特、快速、非竞争对手所能及。 同样的闪电战，也发生在雅典奥运会刘翔夺冠的那一天，可口可乐迅速推出了刘翔纪念罐。 2003年8月3日，北京奥委会在北京天坛揭幕2008年北京奥运会新会标，同一天，100万只印有奥运新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市，成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。 创造收藏价值 这款可口可乐奥运新会徽纪念罐的设计融合了北京奥运标志、中国北京元素、体育元素和盛会元素，以新会徽的笔触和概念勾勒出运动员的赛场英姿，并将北京著名的建筑天坛融合其中，突出浓厚的北京地域特色。在罐的醒目上方，印有红色奥运新会徽，极具观赏和收藏价值。 由于可口可乐的空罐需要提前生产，这就意味着在奥运会徽没有揭开面纱之前，可口可乐公司就必须知道这一秘密。可口可乐公司怎样获得这个秘密并严格保守它，就成了策略执行者面临的巨大考验。 从2003年3月份开始，可口可乐公司就向国际奥委会及北京奥组委提出，希望在新会徽公布时发布一批纪念罐来纪念这一重大事件。北京奥组委也希望借助各种社会力量，尽快提升新会徽的知名度，让更多的老百姓可以更快地了解新会徽，并拥有甚至珍藏它。由于可口可乐在历届与奥运会合作中所累积的信誉和对于奥运精神和奥运文化所作出的贡献，出于对可口可乐公司的信任，北京奥组委和它签署了严格的保密协议，一个对外界严格保密的计划也开始启动。 在会徽没有正式确定前，可口可乐公司就开始了对纪念罐的设计，预先做出了几个可能的方案。直到7月初，公司才从北京奥组委拿到确定的新会徽图案，并迅速提高和改进了设计方案。在可口可乐公司，事先知道这一秘密的人只有6个，每个人都签署了保密协议。 他们还慎重地选择了国内一家广告公司和公关公司，对方只有总监级员工才知道秘密的核心，并与他们签署了承担泄密法律责任的协议。与此同时，制罐厂也采取了更加严格的防泄密措施：只有30名工人加班参与生产，制成后的空罐被黑色胶布封起来，藏在特定的仓库里，安排24小时的专人把守，而凡是接触到奥运会徽的人都必须与公司签订保密协议。在运输过程中，空罐则被放在了上锁的全密封货柜车内，拿着仅有一把钥匙的人并不随车走。 在这样严密的保障之下，一个伟大的创意成功了。当晚参加天坛发布晚会的2008名现场嘉宾最早见证了这份镶在精美礼品盒中的特殊纪念罐。同一时间，北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。新会徽纪念罐的上市，为可口可乐公司占领市场主导地位迈进了重大的一步。 这个营销事件的操作，有着巨大的风险。一旦有所纰漏，会徽在没有正式揭晓前走露风声，多年与奥组委的愉快合作将罩上阴影。计划的顺利实施，体现了可口可乐强大的内部管理能力。 不过，可口可乐公司的此类营销非普通公司所能及。这并非仅仅依靠强大的执行能力和优秀的营销网络。您已经看到了，可口可乐公司在1928年就成为了奥运会的全球合作伙伴，且从未间断。这一点让公司在奥组委方面拥有深厚的资源支撑。
