爱华网中国企业第一次和国际顶尖品牌一起登上了全球奥运营销的舞台，看看它会如何运用这一切。
文/鲁娜 图／CFP
4月26日晚，北京奥组委和国际奥委会联合宣布，历经北京奥组委三轮遴选，融汇了奥林匹克精神与中国传统文化理念的“祥云”火炬在全球388个竞标方案中脱颖而出。北京奥运会火炬的主题元素包括作为传统的云纹符号，代表中国四大发明的纸以及承载千年中国印象的漆红。其最初的设计理念来自蕴含“渊源共生，和谐共融”的中国传统“云纹”符号，传递“天地自然，人本内在，宽容豁达”的东方精神。 这支结合了中国五千年的传统文化精髓和先进创新设计的火炬，将通过数万名火炬手在全球手手相传。而这支火炬的设计者，就是来自联想创新设计中心的34名设计师组成的国际团队。同时，联想集团也成为北京2008奥运会火炬接力全球合作伙伴。 联想和奥运早已结下了不解之缘。2001年中国申奥，联想出资1200万元，赞助北京市申奥，并成为北京申奥最大的赞助商。2004年联想正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，并成为第一家跻身TOP阵营的中国企业。 正是在联想不断国际化的过程中，联想把自身“引领探索新世界”的品牌理念和奥运精神内涵融为一体，提出了“一起奥运，一起联想”的品牌口号，作为联想奥运战略的指导思想，希望凭借2008年奥运，实现联想全球品牌之路。 联想在2004年正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（TOP），这也是跻身TOP的第一家中国企业。联想集团称，加盟奥运TOP是科学分析后的理性决策。 联想将跻身奥运TOP视为公司国际化道路上的重要一步。通过和奥运品牌建立联系，联想的自身品牌知名度和美誉度将得到有效提升。成为奥运TOP是一个双向选择，一方面联想希望通过这个平台，在全球推广北京奥运和自身品牌，另一方面这也是国际奥组委对联想实力的认可和看重。 作为TOP，联想肩负支持奥运和推广奥运的历史使命。一方面，联想集团要为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。联想提供的设备将在奥运会上发挥重要作用，不仅将保证奥运会信息系统的稳定运行，还支撑着与会官员、媒体、工作人员及志愿者能够及时进行相关比赛情况的计算、存储和信息传送、输出等各方面工作。 另一方面，联想还有责任采取一系列的举措，在全球范围内推广奥运，传播奥运精神。作为回报，TOP伙伴可以获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报，并享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。 火炬计划 在一系列奥运计划之中，最有联想创造性的，就是以火炬为核心的“火炬计划”。火炬接力是奥运场外影响力最大的奥运活动。 依托遍布全球的分支机构和销售网络，联想将在全球20多个国家，全国31个省、市、自治区，全力实施创新的火炬手选拔、护跑手选拔，并将启动奥运火炬巡礼和火炬百城行等一系列巡展活动。 除此之外，联想也专门以奥运为题材打造了产品。虽然为奥运设计的火炬知识产权百分之百是归属于北京奥组委，但是联想由于是奥运合作伙伴，可以利用所有的资产做推广活动，所以，联想利用“火炬设计”这个独特的资产，在奥运会的历史上第一个成为了TOP伙伴设计火炬，且可以将其运用到产品设计上的赞助商。这也是IT营销界首次推出与奥运为主题的电脑产品。 联想已经利用这个火炬设计发布了三款产品，包括祥云笔记本和两款台式机的火炬典藏机型——天骄和锋行火炬纪念版，这些机型都是源自北京奥运会火炬设计团队原班人马。 北京奥运会火炬创作总指导、联想创新设计中心总经理姚映佳说，这些电脑的设计，主要采取了火炬的漆红和火炬接力的火凤凰两种元素，将中国文化和北京奥运传递给全世界消费者。而为了强调奥运产品的经典意义，联想将这些产品采取了限量典藏的销售策略，每台拥有全球唯一的编号，数量都是设定在2008套（天骄、锋行各1004台）以内，具有特殊的收藏价值。 巨额投入能否巨大回报 联想成为国际奥委会的第12家奥运TOP赞助商，共斥资6500万美元之巨。而有专家说，在赞助费和推广费之间的比例应该是1：3，也就是意味着联想将投入上亿美元到奥运推广之中。 针对联想的巨额TOP赞助费用，外界多有怀疑联想是否能够利用这个机会，将奥运元素运用充分。联想公司称，公司有一整套针对奥运营销的评价体系，在计算投资回报方面，有一个很清晰的模型评估： 第一方面，是品牌的知名度和美誉度指数的提升。联想有名誉检测体系，在赞助奥运的三年中，知名度的无提示第一提及率从62提高到了68，美誉度是从53提高到了62。 第二方面，是对当期销售的拉动。2004年末，联想的市场份额为32.7%，2006年12月份份额上升到36.7%，剔除并购IBM的PC业务之外，平均每年净增4%的市场份额，这个回报也是相当可观。 第三方面，是品牌资产。根据北京市名牌资产评估有限公司的评估，联想2006相对于2004年，品牌资产从307亿人民币提升到了607亿的人民币，奥运赞助无疑是其中主要贡献者。
第四方面，是在企业文化和企业凝聚力方面的贡献。因为有了奥运精神的凝聚，使得联想精神，又一次有了凝练和升华，让员工对企业发展的热情高涨。这个指标是用企业员工士气调查进行内部评估的。 这些结果是否具有真正的说服力，不得而知。以下指标对判断联想集团能否真正利用好这一平台显然更为直观：一心国际化的联想，业务仍在很大程度上依赖国内市场——联想能否利用本次契机将公司真正打造国际品牌，开辟出海外市场？ 联想集团称，公司已经界定了全球十大国家市场，比如说美国、日本、澳洲等等一些市场进行重点推介。在这十大国家市场中，联想有国际团队为每个国家的市场定制奥运营销战略来和当地国家的业务相结合。
