爱华网李德卫：寻求CECT独一无二的符号
文／本刊记者范亮 2006年，在国产手机和外资品牌的贴身肉搏中，只有两个国产手机品牌保持了逆势增长，一个是做PC起家的联想，另一个就是侨兴移动（CECT）。 2007年5月3日，侨兴移动成功登录纽约交易所，融资1.5亿美元，这给曾经“风光无限”而现在却是“哀鸿遍野”的本土手机企业多少带来了一丝希望。 但是，当记者见到侨兴移动CEO李德卫时，他的第一句话却是大倒苦水：“现在的手机市场太难了，但也不等于没有机会！” 外资品牌为何能后发制人？ 做电话起家的侨兴移动母公司侨兴环球决心挺进手机市场的时候，正是国内手机市场井喷式增长的“大跃进”时期，甚至出现过一款手机救活一个企业的奇迹。2002年3月，侨兴环球通过资本手段把原属于中电集团的CECT公司纳入到自己的麾下，如愿进入正在高速增长的国内手机市场。 国产手机的高速增长保持了两年，市场占有率曾一度超过50%，但是接下来却是下滑不止！做技术出身的李德卫正是在2004年，这个国产手机出现全行业大亏损凄风苦雨的年头正式加盟CECT的。 据赛诺公布的数据，2006年外资品牌手机占据了72%的市场份额，国产手机为28%，目前三甲位置被外资品牌诺基亚、摩托罗拉和三星占据着。 李德卫向记者分析说，出现这种“先赢后输”局面原因有三，其一，摩托罗拉、诺基亚等外资品牌一改只走中、高端的产品市场定位，开始在手机低端市场发力，在世界范围内向低端手机市场延伸。比如诺基亚市场份额的增长，其实主要是在低端市场的增长，诺基亚的一款低端手机1100在全球市场创下2亿部的销售纪录；其二，国产手机在渠道方面的优势消失，一直以来被国产手机奉为竞争法宝的自建渠道，在外资品牌自建渠道的攻势下，逐渐崩塌，三、四级市场已经不再是国产手机的“天堂”，反而在外资品牌的低价战略下变成了“地狱”；其三，“黑手机”泛滥，黑手机几乎占有1/4的市场份额，导致国产手机的市场份额继续下降，今年1至5月份只拿下33.8%的市场份额。市面上常见的黑手机主要包括三大类：水货手机、杂牌仿冒手机和翻新拼装手机。其中水货手机量最大，因为价格比正规渠道的手机便宜；仿冒手机更是为害不浅，而且对市场的反应速度很快，苹果公司的iPhone还没有上市，市面上居然出现了假冒iPhone手机。 与此同时，市面上还可以经常看到一款热销手机不同品牌的“多胞胎”，其不同之处就是换了一个壳。李德卫介绍说，这就是国产手机的“克隆”行为，说到底是“研发短板”造成的，一旦竞争对手发难知识产权问题，这些国产“克隆”手机面临的不仅仅是侵权的法律纠纷，也是在自毁品牌形象。 李德卫认为，没有了渠道优势，没有了规模优势，研发力量薄弱，加上黑手机横行当道，国产手机如今是困守于围城之中，但不等于没有机会！ 定位：高端中的中、低端，中、低端中的高端 诺基亚和摩托罗拉在中国市场采用的打法是高、中、低档全线出击，高至七八千元，低至数百元的手机，应有尽有，产品线非常全，这就像在对手面前树立了一张大网。李德卫认为，CECT面对的是全能型竞争对手，因此应对战略首先要得当。 李德卫说：“CECT的经营战略侧重于利润，而不是追求市场份额的快速增加，我们要求的是市场份额的稳步增加。大部分国内手机企业一讲竞争战略就是上规模、上量，好像没有规模就不能够生存。我们不会盲目地这么干。我们的企业毕竟现在还比较小，不可能像某些企业，一上来就要做‘标王’，做很多广告，我们不可能去干这种事。” 与此相对应，CECT在产品定位上也有针对性地进行了调整。李德卫说，像诺基亚、摩托罗拉和三星这样的国际大企业，它们是以“低端”占领市场份额，以“高端”赚取高额利润，而国内大部分厂商的市场策略是以“同质化”的产品和价格作为竞争的基本手段，也就是大家一起挤在低端市场竞争，用低价格玩一场缺乏技术含量的“群殴”。 高端产品的消费者对品牌十分看中，而品牌并不是CECT目前的优势所在，低端市场已经是血流成河，几乎没有利润可赚，而且在低端市场竞争手机企业一定是有规模，没有规模，企业就难以生存。 李德卫说：“而高端、低端的结合部恰恰是竞争对手的软肋，所以CECT现在的总体定位是做中端产品。具体细分的话，我们的产品定位在‘低端里面的高端’和‘高端里面的低端’。去年我们销售的手机数量为226万部，平均每部的销售价格为140美元，价格区间主要在1000～1500元之间。” 新渠道：试水电视购物 与CECT同一天在美国上市的电视购物公司橡果国际，2006年以15亿元人民币的销售额让国外资本市场垂青。而橡果国际与手机企业的成功合作也一度缔造了一个成功典范──恒基伟业。目前国内最大的两家电视购物公司橡果国际和七星购物也开始和多家手机企业进行合作。 李德卫指出，对于普通电视广告5秒或者10秒的时长来说，电视购物有自己的优势，由于电视广告播出的时间长，可以向消费者传递大量的信息，而现在拥有众多功能的手机迫切需要这样的时长，来向消费者解释自己的众多独特功能。 “2007年之前CECT有一款手机两个月只卖了5000部，而上了电视购物之后，1月9日这一天，我们通过七星购物就卖了5000部。” 李德卫说：“这就是我们看到的最直接效果，同一款手机，电视购物可以送货上门，同时在传统渠道也可以卖。每天在电视购物频道反复播放的电视片，就成了我们的广告片，电视购物加上传统的分销渠道，消费者可以通过两种途径买到我们的产品，而广告资源却是共享的。所以我们和多家电视购物公司合作，要充分利用这个平台，而外资品牌到目前为止还没有大规模延伸到这个领域里来。” 创新：让CECT成为独一无二的符号 在手机行业，有一个“金庸”和“全庸”问题，也就是“模仿”。李德卫说，整个手机行业深受其害，一些小厂家自己推不出新机型，而是在等大的手机厂商某些机型“卖火”了之后，自己去做“克隆机”，这样自己没有风险，不用交税、没有研发成本的“黑手机”更是如此操作的行家。这些“全庸”手机因为价格便宜，所以占领了很大一部分市场。 还有一种就是营销模式的“模仿”，比如早些年一些手机厂商在中央电视台打广告取得了很好的市场效果，于是其他手机厂家纷纷效仿，有些手机企业甚至不惜投入巨资当“标王”。但是现在这些企业大多后继乏力，有的甚至黯然退出了手机市场的竞争。 手机行业这种从“产品”到“营销模式”的模仿导致恶性竞争的泛滥。李德卫说，接下来就是引发多米诺骨牌一样的连锁反应，没有赚到钱的手机企业没有能力将资金投入到设计、研发环节，更不用说在品牌方面进行投入，而没有品牌就无法进入高端市场，品牌是高端市场的通行证。 2004年和2005年，CECT在国内率先推出“手写PDA”，由于手写对于中国人来说是一个特别需要的功能，因此产品上市后很畅销。其后，CECT又推出了“迷你PDA”，但这一创新性的设计思路很快被其他企业模仿。 为了避开这种恶性循环，李德卫把CECT的产品开发集中在差异化上，而这种差异化一定要依靠自己的技术在某一个领域构筑一个技术壁垒。对于CECT来说，其独特的技术壁垒就是手机的“超长待电功能”，其核心技术是手机的节电设计方案。这个当年从飞利浦传承过来的法宝，如今已经在CECT的产品上开花结果。CECTc1000最长可待机1000个小时，这款产品一推向市场就受到了消费者的追捧，再加上电视购物平台的推波助澜，这款超长待机产品曾经创下一天销售5000部的纪录。 李德卫说：“CECT不会与诺基亚、摩托罗拉等国际大品牌在规模上进行竞争，这样做只会自取灭亡。但是，经过调研我们发现，在超长待机和信息安全手机等差异化市场上有着相当大的空间，而且到目前为止还没有国外品牌的身影。今后，CECT会在‘信息安全＋超长待机’之类的功能上不断创新，推出更多更好的产品。” “让消费者说起超长待机就想到CECT，说起CECT就马上想到超长待机，让超长待机成为CECT的一个重要符号！”这就是李德卫为自己定下的市场目标。
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