转变观念 四供一业 提升工业品营销团队战斗力:(一)观念



     GS企业是广州一家典型的生产及销售阀门的工业品企业,和很多工业品企业一样,虽然它在行业的领域里市场还可以,由于其所面对市场的专业性并不为大众所熟知,因此至今大家都不知道该企业的品牌。而长期的销售收入都是靠来自自己的关系维护市场,最大的客户是事业型单位机构及大型国有企业。

  一、2012年下半年GS企业面临的难题:

  GS企业成立几年后,老板陈总想往高处发展,因此吸收国外先进技术的基础上组建研发团队,自行研发了产品。与多数高价格阀门一样,这个行业不仅同类厂商数目多,而且竞争也是很激烈的,并且业内当时已有像A、B、C等类似单位这样的国内知名领头企业,凭借本土优势,以相对国际知名企业较低价的价格,占有国内市场60%的市场份额,其他40%为国外几家国际大企业和国内其他小企业瓜分。

  GS企业,分析自己的产品特点,认为从技术先进角度讲,自己的产品应在国际知名品牌与国内领头企业之间,因此定价比国际品牌低,但高于国内同类产品。

  GS企业的目标是不依靠现有的客户资源,而是通过优质的服务和理想的产品性能价格比成为国内领头企业,因此GS企业欲达到目标必须战胜老牌企业A、B、C,同时由于这种定位,GS企业必然面临国际大企业的竞争。

  当时的GS企业在整个行业几乎没有任何名气,GS企业面临一系列难题:

  1)在大家都在宣传自己的技术含量高,质量可靠,用户不知信谁好的情况下,作为不知名的新企业,如何使用户相信自己?

  2)如何打消用户对不知名企业的怀疑和忧虑,放心购买?

  3)如何在价格高于老牌企业的情况下去销售?

  4)如何快速提高企业知名度和美誉度,树立自己的企业地位?

  总之一句话,GS企业如何才能启动市场呢?

  二、农夫山泉的灵感:

  开始的时候,当GS企业的推销人员拿着自己的产品样本到处推销时,发现人们并不相信销售人员所说的。用户总是自然的问起,你的东西听起来是不错,可是这么贵的东西,你让我们如何相信你呢?你的阀门我们很感兴趣,但为慎重起见,你能告诉我,哪些厂家用过你的产品吗,我们要证实一下?

  面对用户的疑惑,GS企业知道如果想要大家购买自己的产品,就必须让大家相信自己,而自己最迫切的问题是如何找到自己的第一个用户。我们知道,在工业品采购过程中,用户权衡三个方面,采购风险、采购收益、转换成本,而且考虑最多就是采购风险。最大的问题是用户对新产品迷惑不解,害怕新产品不可靠。这个时候,GS企业知道只有好的产品是不行的,重要的是要市场认可才行。

  GS企业的领导者们开始静下心来思考市场问题。就在GS企业的领导者们苦思冥想的时候,陈总看到了农夫山泉矿泉水的成功。于是开始研究农夫山泉矿泉水营销模式,并且参照农夫山泉矿泉水的营销模式去运营。

  三、GS企业的千万投资:

  GS公司看到了农夫山泉矿泉水在中国的快速发展和品牌名气,特别是农夫山泉矿泉水的口号“农夫山泉有点甜”,因此并砸下千万元模仿农夫山泉矿泉水的营销策略。

  1)花了600万在电视台做广告宣传;

  2)花了200万找了名人代言;

  3)花了100万赞助希望小学图书馆;

  4)花了300万做了户外平面广告;

  5)开始实行促销策略,买五个阀门8折价,10个以上面谈;

  6)全国召开渠道商大会,并给予激励政策和补贴,无论是县城的,还是小镇上的,只要能帮忙销售,一律合作。

  7)等等。。。。。。

  四、GS企业的噩梦开始:

  半年过去了,GS公司就这样砸下了千万元宣传,结果得到客户的反馈是:

  1)A客户:对不起,我一个人决定不了这个项目,需要和我们项目组谈完才知道;

  2)B客户:代言人是很漂亮的小姑娘,但是她用过你们的阀门吗?没用过怎么知道它好呢?

  3)C客户:你们的价格本身在行业里是比较便宜的,但是现在买5个还打折,会不会是知道这批阀门质量不好,而慌忙推销出去呢?

  4)D渠道商:俺们镇上目前没有什么工程,所以都不需要阀门。您看这个月的补贴什么时候到账呢?

  5)等等。。。。。。

  五、GS企业放弃农夫山泉矿泉水模式,重新维护老客户。

  陈总思来想去,怎么也想不明白,为什么按照农夫山泉矿泉水的模式去操作,结果市场并没有想象中的好,反倒使自己的企业名声受到了影响。白白花了几千万不说,而且底下的员工士气低落。结果终于放弃了农夫山泉矿泉水的营销模式,用原来的存在的关系重新维护起客户,赚小钱去了。

  用农夫山泉的营销模式去卖阀门,这种思维在市场上长时间误导工业品企业,因为市场上出版的营销类书籍,大多是快速消费品的营销。而工业品的营销,大多数和GS企业一样,以关系营销为主。因此在市场上,经常会出现用农夫山泉的营销模式去卖阀门的营销失败案例。

  为什么会出现这样的状况?我们研究下来发现,工业品营销与快速消费品营销在实践中存在着一些差异。

  1、工业品与快速消费品在营销推广方面的区别;

  (1)广告上;

  A、工业品:重点在专业刊物、媒介和行业协会活动中提高送达率,维持在目标市场的受众形象。

  B、快消品:重点选择覆盖面广泛的电视、广播,辅助选择一些专业的刊物,其传播的渠道、形式多样,是快速消费品营销最重要的沟通方式。

  (2)促销上;

  A、工业品:集中在特定的对象,有限定的场所和特殊的方式、载体等。

  B、快消品:普遍和广泛的使用,不受场所和场地的限制。

  (3)人员推销上;

  A、工业品:直接针对目标群体或者采购的对象。

  B、快消品:不仅仅针对目标群体,同时也针对渠道和销售场所等非消费群体。

  (4)公关上;

  A、工业品:关系营销是一种重要的沟通方式,即便是没有任何的附加条件。

  B、快消品:很少选择。

  2、工业品与快速消费品在营销组合策略上的区别;

  (1)产品上;

  A、工业品:注重单一的产品。

  B、快消品:注重产品的组合。

  (2)价格上;

  A、工业品:不强调价格优势,强调售后服务。

  B、快消品:强调价格优势,主张薄利多销。

  (3)渠道上;

  A、工业品:直销为主、注重客户管理。

  B、快消品:渠道为主、注重渠道管理。

  (4)广告、促销上;

 转变观念 四供一业 提升工业品营销团队战斗力:(一)观念
  A、工业品:人员推广为主、广告、促销为辅。

  B、快消品:广告、促销为主,人员推广为辅。

  3、采购过程中工业品与快速消费品之间的区别;

  (1)采购对象上;

  A、工业品:消费用户一般是组织或机构的购买主要由一个团队来负责。

  B、快消品:消费用户一般是个人或者家庭,购买由个人来负责。

  (2)购买的行为上;

  A、工业品:多是专业性购买、理性购买,重视契约,希望建立长期关系。

  B、快消品:多为非专业和非理性。

  (3)购买方式上;

  A、工业品:为非冲动型购买,购买程序复杂。

  B、快消品:为冲动型购买,购买程序简单。

  (4)采购的金额上;

  A、工业品:单次的金额大。

  B、快消品:单次的金额比较少。

  (5)采购的复杂程度上;

  A、工业品:程序复杂,周期长。

  B、快消品:比较直接,程序也并不复杂。

  (6)采购决定的内容上;

  A、工业品:有一套相对完善的评价指标体系,考虑的因素比较多。

  B、快消品:仅仅满足在产品的基本属性、功能,同时比较在乎价格或促销。

  从以上分析总结,我们可以发现工业品营销与快速消费品营销之间的区别甚大,因此我们在从事工业品营销,组建营销团队时,要根据工业品企业特点来。以下是工业品营销团队与快消品营销团队的区别;

  (1)组建上;

  A、工业品:需要项目团队。

  B、快消品:无需组建项目团队立项。

  (2)运营上;

  A、工业品:团队中需要有懂技术类人才。

  B、快消品:无需技术类人才。

  (3)服务上;

  A、工业品:偏重售后服务团队。

  B、快消品:偏小售后服务。

  (4)管理上;

  A、工业品:不好管理,大多数在全国各地分散。

  B、快消品:分公司分管各地区为主。

  然而,我们却发现,国内很多工业品企业在构建营销团队时,却出现了很多的问题。具体表现在:

  1、思维缺陷。很多工业品企业认为在中国从事工业品营销不需要团队,只需要关系。关系到位,再加上灰色营销的回扣,基本上能搞定客户。然而随着招标越来越透明化,原有的关系营销已逐渐呈下坡趋势。

  2、经验缺乏。由于国内工业品营销的发展不长,企业经验不足,研究的专家学者更是少之又少,因此大多数企业借用快消品企业的模式,导致很多企业盲目组建。

  3、架构缺失。工业品企业大多数营销团队分散在全国各地,不好管控。需要针对性地进行系统构建营销中心及过程管控系统才行。然而大部分的工业品企业对这方面出现空白。

  总而言之,由于工业品行业的特殊性,工业品营销团队有着太多的和快消品营销团队的区别。因此,工业品企业要提升营销团队的战斗力,就必须了解工业品营销团队的特性。只有充分了解到工业品营销及团队的特性,才能对症下药,有效地提升战斗力。

  

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