爱华网文/吴一平
一、卷烟品牌评价的背景和意义
中国烟草行业经过了多年的激烈变革与重组，目前已经从生产导向、市场导向走到了品牌竞争时期。虽然经过多年发展，行业已经涌现出了一批较为知名的卷烟品牌，但与国际知名卷烟品牌相比差距仍然较大。尤其是在我国加入世贸组织后，烟草行业面临着跨国烟草公司强大的竞争压力，国际知名卷烟的不断进入，必然对我国卷烟品牌产生很大冲击。我国烟草行业只有在有限的时间内做大做强一批具有国际竞争能力的卷烟品牌，才能站稳国内市场，开拓国际市场，增强与跨国烟草公司竞争的实力。 “十五”期间，我国烟草行业实施了品牌发展战略，全面推进品牌整合与维护。国家烟草专卖局在《中国卷烟品牌发展纲要》中提出，在“十一五”期间，要坚持“中国卷烟”发展方向，以“百牌号”为基础，着力培育１０多个重点骨干品牌，培育１～２个３００万箱以上、３～４个２００万箱以上的品牌。全国性的大品牌不仅是中国烟草发展的中坚力量，也是行业今后品牌培育与发展的重点。为促进烟草工业的良好快速发展，必须开展规范的卷烟品牌评价。从行业的角度来说，定期按照品牌评价体系对现有品牌进行综合评价，可以全面地了解中国卷烟品牌的现状，为行业的品牌整合提供依据，确定行业重点扶助对象；从企业角度来说，企业可以通过评价品牌竞争力的投入与支出，审核品牌效果，找出症结或潜在的品牌危机，从而加强品牌管理，进一步提高品牌的市场竞争力。 二、卷烟品牌的评价方法 国外的烟草品牌评价比国内开展的要早得多。可以说，国内的烟草品牌评估是在借鉴国外经验的基础上展开的。英国的Ｉｎｔｅｒ－ｂｒａｎｄ公司（以下称英特公司）是世界著名的品牌咨询公司，它所倡导的Ｉｎｔｅｒ－ｂｒａｎｄ方法在品牌评估实践中得到了非常广泛的运用，其对品牌价值评价的权威性为世界所公认。 （一）Ｉｎｔｅｒ－ｂｒａｎｄ方法的基本思路 “品牌之所以具有价值，不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得较高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益”。这是Ｉｎｔｅｒ－ｂｒａｎｄ品牌评估方法的一个基本假定。从长期来看，品牌的知名度对市场需求的稳定性影响很大。知名品牌比一般品牌更能给企业带来更稳定的未来收益。卷烟是习惯性消费品，消费者容易形成对品牌的忠诚性。因此，英特公司以未来收益为基础评估品牌资产的方法是比较适用于卷烟行业的。 利用Ｉｎｔｅｒ－ｂｒａｎｄ法进行分析时，首先进行财务分析和市场分析，然后用计算出的品牌未来收益与根据品牌强度分析确定的贴现率相结合，最后计算出品牌的现时价值。 （二）评价内容 １．财务分析。财务分析是为了估计产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。也就是无形资产包括品牌所创造的全部收益。 ２．市场分析。市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品未来收益中，一部分应归功于品牌，另一部分应归功于非品牌因素。对于卷烟来说，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大，其收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响。 ３．品牌强度分析。品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险，据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率。一个新兴的品牌，也许按目前的业绩估计，其未来３年－５年内的收益，很可能不亚于行业内驰名多年的老品牌，比如红塔山在同一估计期所创造的未来收益。然而，由于老品牌具有较新品牌更为强劲的市场地位，因此在对未来收益贴现时，应对其采用较高的贴现率。 英特公司主要从以下７个方面评价一个品牌的强度，并分别规定了每个方面的最高分值，即“理想品牌”的分值：市场性质（１０分），稳定性（１５分），品牌在同行业中的地位（２５分），行销范围（１０分），品牌趋势（１０分），品牌支持（２５分），品牌保护（１５分）。 （三）英特公司的品牌评估模型 英特公司的品牌价值评估方法是以市场表现为主要的评估依据，并以货币现值作为价值评估结果。该方法在评估过程中首先要确定反映品牌价值的各种参数，对影响品牌价值的这些参数采用综合评分法分别评出相应的数值，根据评分的数值和各个参数的权重实施加权，求出该品牌强度；再根据品牌强度推算出倍数，然后乘以该品牌当期净利润额得出品牌的价值。计算公式为：Ｅ＝Ｉ·Ｇ 其中：Ｅ为品牌价值，Ｉ为品牌给企业带来的年平均利润，Ｇ为品牌强度。 三、我国烟草企业品牌价值评估模型的构建 品牌价值是一种集财务价值及非财务价值于一体的综合价值，它们分别反映了品牌价值系统中品牌拥有者和使用者主体的价值。因此，合理的品牌价值模型应由财务价值和非财务价值这两个一级指标构成。aihuau.com （一）财务指标设计 从财务角度看，品牌价值的计算应综合体现品牌拥有者的资产能力、获利能力和竞争能力。结合烟草行业的特点，主要表现为３个方面。 １．规模。规模是烟草品牌经营效益的核心指标，以产量和存销比数据作为评价依据。在烟草行业成本竞争无差异、各烟草企业产品结构基本类似的前提下，品牌的规模对净资产收益率有直接的影响，品牌净资产收益率越高，自有资本获取收益的能力越强，运营效益越好，对投资人、债权人的保证程度越高。 ２．盈利能力。以平均单箱收入作为评价依据。品牌的平均单箱收入是考量品牌盈利能力的重要指标。在行业高度计划性的基础上，规模接近的企业在竞争中的一项重要竞争内容就是单箱收入水平的比拼。同时，该指标结合品牌规模这一指标直接反映了总资产周转率的高低，从而反映出品牌本年度及以前年度品牌资产的运营效率及其变化。 ３．成长性。成长性指标主要考察的是品牌近三年销售平均增长率和技术投入的比率，是评价品牌成长状况和发展能力的重要指标。品牌销售增长率是衡量品牌经营状况和市场占有能力、预测品牌未来发展趋势的重要标志，也是企业扩张增量和存量资本的重要前提，而技术投入比率则直接决定了品牌创新能力的高低。 根据上述指标得出的计算公式有：①净资产收益率＝规模×平均单箱收入÷品牌平均净资产×１００％。其中：平均净资产＝［（分解到品牌的）所有者权益年初数＋（分解到品牌的）所有者权益年末数］÷２；②品牌总资产周转率＝规模×平均单箱收入÷平均总资产×１００％；③品牌资产负债率＝品牌负债总额÷品牌资产总额×１００％；④三年销售平均增长率＝［（当年品牌收入总额÷三年前品牌收入总额）－１］×１００％；⑤技术投入比率＝当年技术转让费支出与研发投入÷品牌收入净额×１００％。 （二）非财务指标设计 品牌的非财务价值可以从市场的角度和顾客的角度分别得到体现。从市场的角度能够体现品牌的市场占有能力和开拓能力，反映了品牌的市场价值；从顾客的角度可以体现顾客获得的价值，即顾客价值。因此，卷烟品牌的非财务价值可以从两个方面来进行评估，即市场价值和顾客价值。 １．集中反映卷烟品牌市场价值的指标及计算公式有：①市场占有率＝该品牌卷烟在市场上的销售额（量）÷全国市场卷烟的销售总额（量）×１００％；②市场覆盖率＝销售目标卷烟的地区数÷全国有卷烟销售的地区总数×１００％；③广告影响度＝［广告后的销售额（量）－广告前的销售额（量）］÷广告前的销售额（量）×１００％。 ２．集中反映卷烟品牌的顾客价值的指标及计算公式有：①品牌知名度＝被调查消费者比率×不提示知名度＋（１－被调查消费者比率）×提示知名度；②重复购买率＝重复购买的顾客数量÷所有购买的顾客数量×１００％；③顾客满意度，是指成功地理解某一顾客与部分顾客的爱好（需要），并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果。对此指标的评价要通过顾客调查表式的方法进行。 （三）评价模型设计
在对卷烟品牌价值评价的过程中，我们不考虑倍数因素，因为倍数是由品牌产品或者企业所处的行业和市场对该行业的平均市盈率决定的。在烟草行业内部进行评价排序的过程中，倍数标准统一，对排序比较的意义不大。所以卷烟品牌评估模型为：品牌价值＝评估系数×年纯利润。 １．评估系数。评估系数是一个介于［０，１］之间的常数，它构成了品牌价值评估的核心参数，反映了不同品牌之间的相对优劣，计算方法是：把上述指标的实际值标准化，得到的评分值与其所在的目标体系中的权数相乘，即得到品牌价值评估系数的最终值。 ２．年纯利润。为当期会计年度内的净利润，可以参考英特公司品牌价值评估的方法计算。 综上所述，我国卷烟行业可参考Ｉｎｔｅｒ－ｂｒａｎｄ法，结合行业实际建立一套卷烟品牌评价体系，以便清楚地掌握我国卷烟品牌的发展情况，为我国卷烟品牌战略性发展提供依据。在实际操作过程中，还应注意把握两点：一是各项指标权重赋值的准确性；二是准确地将品牌获得的利润完全独立地从企业利润中分离出来。只有这样，模型计算结果才能真实反映卷烟企业品牌的实际价值。
