爱华网文/金错刀
联想“奥运大考”的真正挑战，是如何在商业与公益之间取得平衡
“是机会，不是负担”。联想大中华区总裁陈绍鹏如此澄清。4月27日，联想集团在北京高调发布两大奥运战略：科技奥运和人文奥运战略，这两大计划下面分别包涵五大计划。 与此同时，面对疑问，陈绍鹏专门说明，“联想在奥运的投入绝对不会影响对合作伙伴的投入。” 初次进入奥运营销顶级俱乐部的联想，在经历了“豪赌”的疑问期后，以发布奥运战略为标志，联想正式进入奥运营销“大考”期。 无独有偶，此前的4月23日，三星公司也在北京发布了一系列奥运战略，三星与国际奥委会签约赞助奥运至2016年，三星会长李健熙、三星电子CEO亲临北京助阵。在2008北京奥运会的TOP赞助商中，比如可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维萨等，三星和联想算是有竞争关系的厂商。 奥运鲜花的背后，也弥漫着硝烟。把三星作为一个参照系，反观联想，它的奥运“大考”的真正难题在哪？ 首先是“整合”难题。对一个全球公司的体育营销战略而言，奥运为全球的品牌战略提供了一个引爆点。三星在“整合”战略上投资巨大，以国际奥委会TOP计划为核心，赞助世界杯足球赛等全球性单项赛会，赞助亚运会等地区性体育活动。除了支持奥运会和亚运会之外，三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧，北美和拉丁美洲，亚洲和中东，比如，三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办。一个数据是，三星的奥运营销，只占其体育营销投资的30%。 而联想的全球“整合”战略，目前并没有看到太大的动作。联想正在深度挖掘TOP的价值，比如发动全球最大的推广战役，上马一系列电视广告、平面广告。从数字上看，联想总共花在奥运项目的钱至少要高达2亿美元，以联想2005财年134亿美元的销售额来看，大概占1%以上。仅奥运营销一项，就花掉了联想营销费用的多半预算，更有深度的“整合”，的确是一个难题。 其次是“个性”难题。能否通过奥运营销拉近电脑与人之间的距离，或者说，赋予品牌一定的情感因子。为此，三星电子曾经启动过一个调查，发现消费者希望数字技术可向自己的生活添加“愉快因子”。毫无疑问，体育营销正是添加“愉快因子”的最佳途径。为了强化“个性”，三星曾利用奥运营销进行个性概念捆绑：三星数字世界欢迎您，向全世界推销一种酷的精神。 从联想此前的做法来看，联想在“个性”战略上有着比较大的缺失，比如联想在2006世界杯期间营销小罗一案，就非常缺乏“个性”，单纯强调商业促销。在奥运营销上，联想也推出了自己的“个性”战略，比如策划奥运会上的大型现场展示，推出“全球贵宾接待计划”，在联想的家乡接待联想的全球重要客户。这些策略缺乏突破，仍沉迷于技术面的操作。 但是，联想奥运“大考”的真正难题却是：如何在商业与公益之间取得一个平衡。 对奥运营销来讲，太商业化会引发品牌排斥，太公益化又会降低投资价值，因此，这个平衡是个战略性难题。在这一方面，三星也遇到过障碍，早期，三星经理人更倾向于进行价格促销等“线下推广”（below-the-line）方式来实现短期的销售目标，而不是以建立品牌为目的的长期“线上推广”（above-the-line）手段，经过一系列的内部变革，三星才终于找到一个平衡点。 对联想经理人而言，这种“线下推广”（below-the-line）方式仍是根深蒂固，那种基于品牌传播的“线上推广”（above-the-line）方式正在发端。联想高层也意识到了这个问题，陈绍鹏就表示，“如果在需要权衡的商业目标和人文目标、使命何者优先的时候，我设定的目标是企业人文责任。”
但是，这种战略性冲突将会成为细节的魔鬼，不仅挑战联想，也会挑战那些正在进入奥运战场的品牌。
