联想奥运版笔记本 联想的“奥运大考”难题



文/金错刀

    联想“奥运大考”的真正挑战,是如何在商业与公益之间取得平衡

  “是机会,不是负担”。联想大中华区总裁陈绍鹏如此澄清。4月27日,联想集团在北京高调发布两大奥运战略:科技奥运和人文奥运战略,这两大计划下面分别包涵五大计划。

  与此同时,面对疑问,陈绍鹏专门说明,“联想在奥运的投入绝对不会影响对合作伙伴的投入。”

  初次进入奥运营销顶级俱乐部的联想,在经历了“豪赌”的疑问期后,以发布奥运战略为标志,联想正式进入奥运营销“大考”期。

  无独有偶,此前的4月23日,三星公司也在北京发布了一系列奥运战略,三星与国际奥委会签约赞助奥运至2016年,三星会长李健熙、三星电子CEO亲临北京助阵。在2008北京奥运会的TOP赞助商中,比如可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维萨等,三星和联想算是有竞争关系的厂商。

  奥运鲜花的背后,也弥漫着硝烟。把三星作为一个参照系,反观联想,它的奥运“大考”的真正难题在哪?

  首先是“整合”难题。对一个全球公司的体育营销战略而言,奥运为全球的品牌战略提供了一个引爆点。三星在“整合”战略上投资巨大,以国际奥委会TOP计划为核心,赞助世界杯足球赛等全球性单项赛会,赞助亚运会等地区性体育活动。除了支持奥运会和亚运会之外,三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧,北美和拉丁美洲,亚洲和中东,比如,三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办。一个数据是,三星的奥运营销,只占其体育营销投资的30%。

  而联想的全球“整合”战略,目前并没有看到太大的动作。联想正在深度挖掘TOP的价值,比如发动全球最大的推广战役,上马一系列电视广告、平面广告。从数字上看,联想总共花在奥运项目的钱至少要高达2亿美元,以联想2005财年134亿美元的销售额来看,大概占1%以上。仅奥运营销一项,就花掉了联想营销费用的多半预算,更有深度的“整合”,的确是一个难题。

  其次是“个性”难题。能否通过奥运营销拉近电脑与人之间的距离,或者说,赋予品牌一定的情感因子。为此,三星电子曾经启动过一个调查,发现消费者希望数字技术可向自己的生活添加“愉快因子”。毫无疑问,体育营销正是添加“愉快因子”的最佳途径。为了强化“个性”,三星曾利用奥运营销进行个性概念捆绑:三星数字世界欢迎您,向全世界推销一种酷的精神。

  从联想此前的做法来看,联想在“个性”战略上有着比较大的缺失,比如联想在2006世界杯期间营销小罗一案,就非常缺乏“个性”,单纯强调商业促销。在奥运营销上,联想也推出了自己的“个性”战略,比如策划奥运会上的大型现场展示,推出“全球贵宾接待计划”,在联想的家乡接待联想的全球重要客户。这些策略缺乏突破,仍沉迷于技术面的操作。

  但是,联想奥运“大考”的真正难题却是:如何在商业与公益之间取得一个平衡。

  对奥运营销来讲,太商业化会引发品牌排斥,太公益化又会降低投资价值,因此,这个平衡是个战略性难题。在这一方面,三星也遇到过障碍,早期,三星经理人更倾向于进行价格促销等“线下推广”(below-the-line)方式来实现短期的销售目标,而不是以建立品牌为目的的长期“线上推广”(above-the-line)手段,经过一系列的内部变革,三星才终于找到一个平衡点。

  对联想经理人而言,这种“线下推广”(below-the-line)方式仍是根深蒂固,那种基于品牌传播的“线上推广”(above-the-line)方式正在发端。联想高层也意识到了这个问题,陈绍鹏就表示,“如果在需要权衡的商业目标和人文目标、使命何者优先的时候,我设定的目标是企业人文责任。”

 联想奥运版笔记本 联想的“奥运大考”难题
  但是,这种战略性冲突将会成为细节的魔鬼,不仅挑战联想,也会挑战那些正在进入奥运战场的品牌。

  

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