爱华网无论是即将推出的宝格丽护肤品，还是耸立于东京银座的宝格丽大厦，特拉帕尼的目的是将这个顶级珠宝品牌的多元化和全球化进行到极致。
文Lydia Chen
宝格丽珠宝对于色彩和几何图形的大胆运用形成的波普艺术风格令它成为个性名流的心头所好，50岁的掌门人特拉帕尼（FrancescoTrapani）可从不觉得自己离经叛道，“我们的战略只是遵循奢侈品行业的规则。”他说。作为宝格丽集团（BulgariGroup）创始人索帝里欧·宝格丽（SotirioBulgari）的曾外孙，从27岁出任首席执行官至今，特拉帕尼从未让这个根植于罗马的珠宝世家失望，过去5年的销售收入和净利润始终保持两位数增长。2006年，宝格丽集团的销售收入第一次超过10亿欧元，比上一年增长了12%，净利润上涨了15.3%。 “这得益于宝格丽多元化产品线战略的成功。”特拉帕尼满意地说。根据公司年报显示，在宝格丽的全球销售中，珠宝一直是宝格丽销售收入的主要贡献者，直到1998年手表的销售收入首次占有42%；从2003年开始手表收入比例一直保持在30%左右；1993年首推的香水业务上升到20%；另外包括皮包和太阳眼镜在内的配饰业务占据销售收入的近10%。 今年4月，特拉帕尼向外界透露，宝格丽将于9月在意大利本土推出宝格丽护肤系列，随即推向日本市场，2009年宝格丽护肤系列将在全球市场上柜销售。他对于护肤品的信心来自宝格丽香水系列销售的成功，去年宝格丽香水的销售收入高达2亿欧元，在全球高端香水品牌中排名前15位，比起2005年增长了11.8%，增幅甚至超过了珠宝和手表。1993年，宝格丽推出第一款绿茶香水，是宝格丽除了珠宝和手表以外迈出的多元化的第一步。 相较于被欧洲各国皇室宠坏的高端珠宝品牌，宝格丽的诞生显得更加平民化。创始人索帝里欧是希腊的银制雕刻饰品手工业者。1879年，索帝里欧举家移民到罗马，初期只是在平斯欧（Pincio）的法兰西学院（FrenchAcademy）门前贩卖他所制造的银器。之后，一位希腊商人将位于ViaSistina街首的店面橱窗一角借给索帝里欧来展示他的商品。 这让宝格丽从诞生开始就有着面对大众消费者的市场经验。1905年，索帝里欧将店面迁移到ViadeiCondotti10号，为了吸引来自英美的游客，他甚至借名英国文豪狄更斯的名作，将店取名为古玩店（OldCuriosityShop）。在这期间，索帝里欧开始考虑每位顾客对饰品的不同需求，逐渐增加珠宝及配饰品的数量和款式，以满足客人多样的选择。这个店面保留至今，成为宝格丽在欧洲最大的旗舰店。ViadeiCondotti正对着因《罗马假日》闻名的西班牙广场，是罗马云集世界顶级名牌的“名店街”。 特拉帕尼完全继承了曾外祖父的多元化经营思路，而且对每条新增加的产品线并不是浅尝辄止。以香水为例，宝格丽在瑞士成立了宝格丽香水部门（BulgariParfums）进行香水的设计、制造和经销，在瑞士Neauchatel的生产基地甚至建有名贵花种的玫瑰花园，用专门的搜集器采集香气，最终在实验室加工成品。宝格丽以平均每年一个新款的速度推出香水品种，在2003年进入中国市场以后，立刻就推出了东方调香水世界。目前，宝格丽香水的定价保持在100毫升1,000元的顶级香水的价位。 “通常，我们凭借收购各个领域的领先制造商来丰富产品线，”特拉帕尼坦率地说，“这样便于贯彻真正宝格丽的设计理念和品牌形象。”宝格丽集团于1995年在米兰证券市场挂牌上市，目前还在伦敦股票交易所IRS板交易，这为特拉帕尼的全球收购计划提供了丰厚的资金。“上市才能帮助公司真正实现多元化和进行全球扩张。”他说。这个在纽约大学接受商学院教育的意大利人更具美国商人的直接和决断。 珠宝向手表的延伸是奢侈品制造商的通行法则，宝格丽集团早在1977年就推出Bulgari-Bulgari腕表，成为宝格丽至今最畅销的经典表款，并于1980年代初期在瑞士成立宝格丽制表公司（BulgariTime），负责管理设计及生产宝格丽各个系列的表款。但特拉帕尼并不满足于手表成为珠宝的衍生产品，而是希望能生产出真正精密复杂的手表。2000年6月，宝格丽集团收购瑞士高端制表领域的领导者杰罗德·吉塔公司（GéraldGentaS.A.）和丹尼尔·罗斯公司（DanielRothS.A.）100%的股份，此后，GG和DR成为宝格丽钟表最为顶尖的两个子品牌。 2005年，观察到瑞士手表零部件行业有供应量萎缩的趋势，宝格丽又收购了瑞士从事金属表带生产的普拉斯特吉公司（Prestiged‘Or）和生产高级表盘的卡德伦斯设计公司（CadransDesign）。“我们在手表领域并不盲目，今后两个最重要的市场是女士珠宝腕表和针对手表收藏家的专业手表，”特拉帕尼说，“手表逐渐会和珠宝为宝格丽贡献同等比例的收入。”在今年的巴塞尔钟表珠宝博览会上，宝格丽推出专为女性设计的AssiomaD腕表系列；另一款Assiomamulti-complications则是针对专业手表收藏家的。这个全球限量20只的专业手表第一次使用了宝格丽自己生产的机芯，“机芯好比汽车的发动机，”特拉帕尼补充道，“这标志着宝格丽正式进入严肃制表商的行列。” 除了制表领域的收购之外，宝格丽还于2004年收购了克罗芙公司（Crova）100%的股份，这家公司是意大利高端珠宝生产领域的领导者；2005年宝格丽又收购了一家专业从事珍贵皮革和定制织物手袋生产的意大利公司帕西尼（Pacini）。即便是占销售收入极小比例的太阳眼镜，宝格丽也会与意大利眼镜公司卢森蒂卡（Luxottica）的产品研发团队进行紧密的合作。 如果把奢侈品行业比作一个金字塔，珠宝和手表无疑是塔尖，向下则是服装、皮鞋、皮具、配饰和香水、护肤品。“向下走似乎要容易些，”特拉帕尼说，“而且在多元化上获得成功才能向客户证明自己的创新能力。”当然，“向下走”为宝格丽带来的直接好处还包括吸引年轻的、非经常性的购买者光顾宝格丽。 在向下延伸的同时，特拉帕尼有意识地保持宝格丽在金字塔顶尖的尊贵性。2001年，宝格丽宣布与万豪国际集团高级酒店事业部（LuxuryGroup）合资建立了宝格丽度假酒店集团（BulgariHotels&Resorts），目标是在全球各大城市与度假胜地建造豪华酒店。第一家宝格丽酒店于2004年在米兰开幕。酒店邻近米兰OrtoBotanico植物园，仅拥有58间客房，其中自带私人露台的豪华总统套房位于青翠茂盛的4,000平方米私家花园内。米兰的酒店每年为宝格丽带来1,120万欧元的收入，2006年底已经实现收支平衡。“收入不是我最看重的，关键是豪华酒店业务强化了宝格丽品牌的奢华性。”特拉帕尼说。2006年，宝格丽在巴厘岛又开设了一家顶级度假村。 “发展和保持传统不会自相矛盾。”特拉帕尼喜欢引用他的舅舅保罗·宝格丽（PaoloBulgari）的话，保罗是宝格丽集团现任董事长，宝格丽家族持有宝格丽集团52%的股份，特拉帕尼本人持有4.43%。“控股的好处是我们能为家族事业的发展进行独立决策。”他补充到。宝格丽在欧洲最大的竞争对手卡地亚（Cartier）已经被瑞士奢侈品集团历峰集团（RichemontGroup）收购。 目前，宝格丽在全球各地开设了227家专卖店，基本采取直营的方式，“这意味着我们在每个地区都要有独立的市场和销售队伍进行支持，”特拉帕尼说，“因为不同市场的奢侈品行业环境千差万别。”目前，卡地亚和蒂凡尼分别在欧洲和美国的高端珠宝市场占有最大的市场份额，特拉帕尼计划继续稳固宝格丽在日本和意大利本土的地位，同时向不断有“新钱”产生的亚洲进军。 今年年底，宝格丽将在东京银座开设高为10层的宝格丽大厦（BulgariTower），零售面积将达到940平方米。除了销售宝格丽旗下所有的产品线以外，还配有由钟表技师和珠宝师组成的售后服务部门；在9-10楼则开设意大利餐厅和酒吧，拥有专用出入口和电梯；而在顶楼的意大利风格的花园露台里，顾客可以俯瞰东京日夜变幻的华丽美景，宝格丽能够在此为顾客举办私人活动。 “在日本这样一个非常成熟的奢侈品市场，提供产品已经不够，他们需要的是成套的解决方案。”特拉帕尼说。在宝格丽大厦的附近也即将出现香奈尔大厦等，“但宝格丽是其中最高的。”他补充道。日本是宝格丽在全球最大的市场，2006年占据宝格丽全球销售的25.4%。但是，日本市场的增长潜力在逐年下降，2006年销售增长已经从2005年的17.4%下降到2006年的13.6%。蒂凡尼在2006年甚至关闭了在日本的3家专卖店。 让特拉帕尼遗憾的是过去几年忽略了美国市场的成长，尽管宝格丽全球扩张的第一步是1970年在纽约开设精品店。目前为止，宝格丽在美国仅有15家店。今年4月，宝格丽经过全新设计的第五大道旗舰店即将开幕，同时举办了奢华古董收藏回顾展，通过11座橱窗将展示精选宝格丽古董珠宝收藏。 “中国，对所有奢侈品牌来说，都是绿洲。”特拉帕尼笑着说，目前中国和远东地区共占据宝格丽销售收入的14.8%。今年下半年，宝格丽将以每月一店的速度，在成都、沈阳等中国二线城市迅速铺开，到年底将在中国拥有8个专卖店。宝格丽手表中最为顶级的子品牌GG也将在上海奢侈品百货的恒隆广场开设全球第3家专卖店。“中国的消费潜力总给你带来惊喜，”他说，“就像7月份，宝格丽要在沈阳开设的旗舰店的面积甚至比上海恒隆广场的还要大。”
