爱华网电视购物向高端品牌进军的决心非常坚定，但前方的道路显然并不平坦
作者：本刊记者 骆轶航 出处：2007年9月上总第140期
当暴利、虚假、低质和售后服务不完善成为某一行业的代名词，它怎能抬得起头来？
电视购物在中国一直未能摆脱尴尬的困境。某种程度上，电视购物正成为一些“低知名度品牌”的倾销渠道。从国家广播电视总局明令禁止但仍泛滥的减肥、增高、药品、医疗器械等产品，到具有“合法”身份的中低端家电用品和手机，它们几乎成为节目间隔中间源源不断的填充物——低俗的格调、粗制滥造的内容，特别是在深夜敏感时段制造了许多暧昧的气氛，这样的购物体验怎么高档得起来？ 让一切继续？即使是饱受诟病和争议的电视购物公司也不甘如此。而挽回形象的途径之一，即是吸引更多高端甚至国际知名品牌加入电视购物渠道，藉此提升电视购物的公信力——我可能会骗你们，它们总不会吧？ 并非完全无人喝彩。湖南卫视时尚频道的直播电视购物节目“快乐购”，从今年7月23日起联合包括联想、惠普、明基、方正、三星、东芝、索尼、戴尔等在内的PC厂商，推出一档暑期PC销售专档节目，每晚相应时间销售某一品牌的一款电脑——单从名单上看，赫然其列的都是知名品牌。 此举无异自取其辱：戴尔中国随即发表声明，称“快乐购”的销售行为未经戴尔的任何授权，消费者在该电视购物栏目购买的戴尔产品，其品质及售后服务戴尔都无法保证，建议消费者还是通过戴尔官方网站或打电话直接购买。 “快乐购”也强烈回应戴尔的声明，认为戴尔“对快乐购的商誉造成了负面影响和伤害，戴尔只是因为销售模式之争的原因，就发布对其产品的品质和服务无法保证的言论，这是把消费者最基本的权益弃之不顾，是一种对消费者心理造成伤害的不负责行为”，并进一步要求戴尔作出“足以弥补其负面影响的官方书面解释”。 无论是否有戴尔饱受猜测的“销售模式之争”问题，“快乐购”显然回避了一个最为要害的问题：其播出并销售的戴尔产品LatitudeD420笔记本电脑来源于何种渠道？是否真正经过戴尔授权？另一个重要程度居次但意义非常的疑问是：为什么在一档家庭购物节目中兜售一款商用电脑？ 各种是非纷纭放大了电视购物节目的规则缺失、节目定位及管理的混乱。而最大的尴尬莫过于：“快乐购”希望用一些全球知名或高端品牌提升节目公信力和层次的希冀完全落空，甚至遭遇无情的回绝和嘲弄。 事实上，这也是众多跨国公司和有影响力的公众品牌几乎相同的态度：索爱、摩托罗拉等公司曾先后在不同场合表示：电视购物的形式与品牌的定位“不匹配”，并不在考虑范围内。 国内某电视购物公司一位高层管理者向《环球企业家》透露：跨国公司包括国内一些知名公司之所以谨慎对待电视购物的另一层原因在于严格的广告和销售制度。大多数国内电视购物承诺的“价格优惠”与促销形式在公司内部难以被认可和通过。另一方面，电视购物是一种兼具广告和销售两种功能的节目形式，尤其适合那些品牌成熟度不高，亟需压缩广告和推广预算，并实现广告与销售“一箭双雕”的公司。而在跨国公司和国内一些知名公司内部，广告和销售分属不同的财务核算系统，难以在身世暧昧、信息混杂的电视购物节目上有任何投入。 这些障碍和批评，并未阻遏“快乐购”这样的电视购物节目向高端品牌进军的决心。联想、惠普、方正、明基、索尼、东芝、三星等主流笔记本电脑厂商在8月14日与“快乐购”签署了共计4.58亿元的供货协议，令刚刚遭遇戴尔挫败的“快乐购”信心大增——而值得注意的是，除了索尼与“快乐购”直接签署协议外，其他品牌仍然通过湖南当地的代理经销商与之接触并合作。这种“犹抱琵琶半遮面”的关系，也许已是目前电视购物经营者与那些国际、国内主流品牌之间的最佳状态。
